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Manuel Á. Murillo, Colorker: “Este año vamos a incrementar nuestra producción un 60%”

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Manuel Ángel Murillo Fernández (Valencia, 1968) está vinculado a Colorker, una de las principales empresas españolas de la industria productora de pavimentos y revestimientos cerámicos, desde el año 1995.  Licenciado en Derecho y con un máster en ‘Dirección de Negocios en un Entorno Global’, ha ocupado en Colorker los cargos de jefe de ventas internacionales y director comercial del mercado nacional, hasta que en 2010 fue nombrado consejero delegado. En plena crisis económica, la más trágica de cuantas ha superado la industria cerámica castellonense, puso en marcha un ambicioso plan estratégico que no solo consiguió garantizar la supervivencia de la compañía, sino que le ha permitido que hoy goce de una envidiable salud con un aumento de su producción un 60 % hasta llegar a los 7 millones de metros cuadrados que se alcanzarán el año próximo, coincidiendo con su 30 aniversario.

La crisis obligó a Colorker a reinventarse y, sobre todo, a sacar el máximo partido tanto de sus infraestructuras productivas como de sus conocimientos sobre el mercado global. Una estrategia que funcionó y en 2015 la firma dio por superados los años de recesión. Colorker salió reforzada de la peor crisis que ha atravesado la industria cerámica española a lo largo de toda su historia y la compañía finalizará este año, tras una inversión de 9 millones de euros, con un incremento de su producción del 60 % para atender la creciente demanda de sus clientes repartidos por los cinco continentes. 

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-Colorker acaba de invertir 9 millones de euros en la instalación de una nueva línea de producción. ¿Qué objetivos se pretenden conseguir?

-Nuestra empresa, desde hace años, trabaja con planes estratégicos trianuales en los que fija los grandes objetivos a perseguir. En este momento estamos inmersos en el Plan Estratégico 2015-2017 en el que se fijaron tres grandes objetivos interconectados entre ellos, siendo el crecimiento en ventas el eje principal, apoyado en otros dos objetivos que son el aumento de la capacidad productiva de la compañía y el lanzamiento de otras marcas para abordar segmentos y canales del mercado adicionales a los que ya estamos operando. Los tres objetivos estratégicos ya se han logrado: el pasado mayo se puso en funcionamiento un nuevo horno en nuestra planta de Xilxes arropado por otras inversiones en equipo orientadas a la cualificación de nuestra gama de productos y a la eficiencia energética y operativa de la planta. De hecho, hemos aumentado nuestra producción un 60 % al pasar de los 4,5 millones de metros cuadrados que producíamos habitualmente a los 7 millones de metros cuadrados que alcanzaremos el próximo año. En segundo lugar, hemos lanzado la marca ZYX, una propuesta que pretende convertirse en un espacio de inspiración para un público profesional en el que pueda encontrar soluciones estéticas y constructivas diferenciadoras para que sus proyectos sean realmente singulares. Nuestra empresa va a consolidar este año un crecimiento de sus ventas de, aproximadamente, el 20 % que, además, confiamos que se mantenga en los próximos ejercicios.

 

-¿Qué aporta ZYX al catálogo de Colorker y a qué nicho de mercado está dirigida su oferta?

ZYX nace con la vocación de dar soluciones y respuestas a las necesidades del profesional de la decoración, del interiorismo y de la arquitectura. Actualmente, la propuesta de producto es Evoke, una colección sorprendente y fresca, generadora de sensaciones, ya que gracias a su geometría multidimensional hace que el juego de luces genere espacios arriesgados y únicos. Nuestro objetivo con ZYX en el medio plazo es que crezca en su oferta con productos únicos, diferentes y de alto valor para que la inspiración del profesional se desarrolle creando espacios para nuestro hábitat cotidiano con un equilibrio entre la atemporalidad y la tendencia, entre el carácter y la perdurabilidad.

2016-nov-ColorKER-12-¿El aumento de la producción que está registrando Colorker está proporcionalmente relacionado con el incremento de las ventas?

-El aumento de producción es fruto de una reflexión profunda que nos llevó, tras unos años difíciles a nivel general en la economía global y también a nivel particular en nuestra empresa, a realizar un giro en nuestro negocio abordando con más profundidad la multicanalidad y el aumento de nuestra presencia en mercados internacionales sin olvidar nuestra posición en el mercado nacional. Ese giro es el que está favoreciendo el aumento de nuestro volumen de negocio y para darle una adecuada cobertura era necesario ganar tamaño en nuestra capacidad productiva.

-¿Cuáles son las previsiones para el balance de 2016?

-La tendencia que vemos en el ejercicio 2016 es que las ventas nacionales han repuntado de forma importante tras años de caída, efectivamente vemos que el mercado español tiene en la actualidad mejor pulso del que venía teniendo en el periodo 2008-2014. Nuestras ventas internacionales alcanzarán este ejercicio el 65 % del total. Desde el punto de vista de resultados, las previsiones de cierre del ejercicio 2016 apuntan a una mejora exponencial de los resultados económicos y financieros de la empresa. Tenemos una expectativa de multiplicar por dos nuestro Ebitda respecto a 2015 y arrojar un BDI en torno al 5,50 %.

-¿España sigue siendo un mercado estratégico para Colorker?

-El mercado doméstico ha sido para Colorker siempre un mercado prioritario. Hemos tenido en él una gran focalización ya que en España la proximidad con nuestros clientes o el conocimiento de la evolución económica y demográfica de las distintas regiones son elementos de los que disponemos de forma muy natural. En los últimos años, siendo de sobra por todos conocido que han sido años muy complejos, Colorker decidió no levantar el pie del acelerador y continuó de forma intensa colaborando con nuestra red de clientes, desarrollando productos para el mercado, perseverando en las acciones en el punto de venta, sensibilizados con la realidad que nos tocó vivir, y creo que fruto de ello es el reconocimiento que tenemos de nuestra clientela. Así, en 2016 estamos en línea de consolidar un crecimiento en España del 20 % en ventas.

-¿En qué áreas de consumo está creciendo más Colorker?

Colorker ha trabajado siempre con intensidad en los países del entorno europeo y, aunque todos ellos son mercados muy maduros, seguimos encontrando oportunidades de crecimiento en ellos. Países europeos en los que seguimos creciendo son Francia, Reino Unido, Bélgica y Países Bajos. Fuera del entorno europeo, creceremos en 2016 en los Estados Unidos, Canadá, Israel, Emiratos Árabes o Corea del Sur.

-¿Cada mercado requiere un producto específico?

-La realidad de nuestro sector es que las necesidades a cubrir en los distintos mercados son diferentes. Por nuestra experiencia internacional en mercados de los cinco continentes, vemos que los gustos estéticos son diferentes, el color, la textura del producto, la decoración que lo acompaña, son elementos que deben reflejarse en la propuesta que se lanza al mercado de forma estudiada para cada uno de ellos. Igualmente, la aceptación de los formatos en que se presenta el material cerámico también es distinta en función de los mercados, todo ello muy vinculado a su cultura cerámica o al uso más o menos extendido de los productos cerámicos en los mismos. Sin embargo, vamos observando que, paulatinamente, hay una cierta unificación de determinados atributos del producto en función del usuario o del proyecto a realizar.

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-¿Colorker compite en el mercado por calidad o por precio?

-Esta es una pregunta que siempre tiene difícil respuesta. Nuestra empresa ha defendido siempre un estándar de precio adecuado a la oferta que propone al mercado, consideramos que nuestra propuesta de valor está construida para soportar que nuestro producto tenga un precio acorde a la misma. Dicho esto, en la actualidad no creo que calidad y precio sean los únicos parámetros de competitividad en el mercado. La profesionalidad de los equipos, la eficiencia en las operaciones, el servicio pre y posventa, la proximidad al mercado, el conocimiento de las necesidades a cubrir, entender la empresa como un ente que tiene una responsabilidad social, y como todo ello se traslada a las soluciones que ofrecemos, son elementos que en la escala de valores de un comprador también tienen peso a la hora de tomar una decisión de compra.

-¿Cuál es el valor diferencial de los productos de Colorker?

Colorker tiene una propuesta de valor en la que los aspectos menos tangibles se cuidan más que en otras propuestas de nuestros competidores. Tenemos siempre muy presente intentar trasladar a nuestros productos la variable de ser una solución, una solución cerámica. La cerámica aporta a los espacios en que se utiliza limpieza, funcionalidad o durabilidad. Trabajamos y nos esforzamos para que el público perciba que utilizando nuestros productos va a cubrir no tan solo su necesidad de tener un entorno doméstico o de trabajo limpio, funcional y duradero sino también de alto valor estético.

-¿Qué importancia tiene la I+D+i en la estrategia de Colorker?

-Para nosotros, las actividades de innovación y de desarrollo son pilares de nuestra evolución. Colorker ha estado siempre, incluso en los tiempos más difíciles, a la vanguardia de las nuevas tecnologías disponibles para nuestra industria, de los nuevos desarrollos y aplicaciones para el proceso productivo, y hemos sabido implementarlas para hacer más sólido nuestro posicionamiento en el mercado. Me gustaría sin embargo destacar que la innovación no la entendemos exclusivamente en el ámbito del producto o de la actividad industrial, mantenemos siempre una estrecha vigilancia de nuestro entorno en aspectos innovadores de gestión, de tecnologías de la información o de las relaciones con el mercado. Colorker es una compañía en la que tenemos implantadas herramientas de gestión comercial, financiera, industrial y de reflexión estratégica, estamos en proceso de implantación de un nuevo ERP, estudiando formas para que nuestros empleados desempeñen mejor su trabajo y se sientan más orgullosos de formar parte de este proyecto y también conectando con nuestros clientes y consumidores a través de nuevos canales de comunicación. En definitiva, considero que sí, que es rentable invertir en innovación y desarrollo y que es algo que el consumidor valora.

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-¿La marca ‘Tile of Spain’ ayuda a en el mundo?

-Los apoyos institucionales son de mucha ayuda para cualquier empresa que exporta. El principal competidor internacional para el sector cerámico español, desde el punto de vista del posicionamiento en la mente del consumidor, es Italia, que tiene una imagen de marca-país muy reconocida que proporciona una ventaja competitiva difícil de combatir. Por lo tanto, iniciativas como ‘Tile of Spain’ contribuyen a que el producto cerámico español se presente bajo un paraguas de marca-país y, aunque todavía hay mucho camino por recorrer, considero que el reconocimiento de los mercados es creciente.

-¿Qué planes de futuro tiene Colorker?

-Una compañía viva siempre tiene planes a la vista, en nuestro caso, tras la consolidación del crecimiento por el que estamos trabajando queremos ampliar nuestra gama de productos entorno al hábitat, desarrollar nuestra nueva marca ZYX y probablemente incorporar alguna otra especializada en otras categorías de producto. La renovación de nuestro showroom es un proyecto que también tenemos a la vista y como siempre algún otro no publicable.

-¿Colorker se ha planteado la multilocalización para seguir creciendo en el mercado global?

-La multilocalización es un movimiento estratégico muy importante que una compañía debe abordar cuando tiene no solo la capacidad financiera de hacerlo si no también cuando tiene a los equipos de gestión adecuados para ello. Colorker ha tenido en el pasado experiencias de filiales en el extranjero que con la crisis tuvimos que abandonar. Para nosotros esta cuestión no es una prioridad en la actualidad, consideramos que debemos crecer de forma orgánica y ordenada en los próximos años. Dicho esto, las oportunidades que se presenten se deberán estudiar y si la implantación internacional es una de ellas así lo haremos.

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