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Manuel Á. Murillo, Colorker: “Un mismo consumidor puede comprar por precio o por calidad”

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-¿Qué papel desempeña en la actualidad la cerámica española en el mercado global ante el avance de los nuevos productores?

-Si partimos de la base de que la cerámica es un producto que ha acompañado al hombre desde los albores de su existencia y desarrollo, podemos deducir que estamos ante una industria madura cuyo conocimiento tecnológico es amplio en todos los países productores. Las inversiones son importantes, pero no comparables con las de otros sectores como el energético, el aeroespacial o las telecomunicaciones, por lo que a priori el factor de inversión económica no supone una gran barrera de entrada. El crecimiento de los llamados nuevos productores es importante, países como China, Brasil, India o Indonesia tienen grandes consumos internos y evidentemente aprovechan sus infraestructuras industriales para abordar otros mercados internacionales. Sin embargo, a día de hoy carecen de determinados conocimientos vinculados a la tendencia o a la estética del producto, al conocimiento de los mercados e incluso a las necesidades reales que deben cubrir. Son estos los elementos que la cerámica española debe aprovechar y explotar, pero atención, todo este conocimiento se puede adquirir y entonces cambiarían las reglas del juego. El coste del transporte del material cerámico incide mucho más cuanto más bajo es el valor del producto, en tanto en cuanto la cerámica española pueda demostrar que su producto es de alto valor se seguirá exportando, si por el contrario ese valor se diluye el abastecimiento local u opciones de importación de mayor valor de otros orígenes podrían afectar tremendamente a la industria española.

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– ¿El consumidor busca calidad o busca precio a la hora de comprar recubrimientos cerámicos?

-En determinados momentos, y hablando en términos generales, el atributo precio se impone al atributo calidad de producto en la decisión de compra y en otros momentos es al contrario. Pero puede también llegar a valorarse otras características distintas a la calidad o al precio, como pueden ser la imagen o la exclusividad de consumir uno u otro producto, o si el producto que se compra es más respetuoso que otro con el medioambiente. A este respecto, siempre sale la cuestión del low cost, que se dice que es la tendencia de consumo que se impone. En los años en que la economía global ha sufrido los efectos de la crisis, el precio ha sido un elemento de decisión para el consumo más visible, pero no siempre ha sido así. Desde mi punto de vista, la segmentación del mercado es la que nos da la pista en esta cuestión, hay consumidores para los que el elemento precio tiene una importancia más elevada que otros como la calidad o la profesionalidad de un equipo humano. De hecho, un mismo consumidor puede, según la ocasión, consumir por precio o por calidad. La segmentación ya no solo del consumidor, sino también de la necesidad a cubrir es lo que se pone de manifiesto en una decisión de compra. Por ejemplo, en nuestra industria, un mismo consumidor puede comprar producto por precio si reforma una vivienda para alquilar, pero si compra producto para su propia vivienda puede considerar otras alternativas de mayor precio. Todo está en función de la necesidad que en ese momento debe cubrir y, evidentemente, de su capacidad económica del momento… En cualquier caso, el precio es un elemento importante de la propuesta de valor y debe ser siempre competitivo respecto al de los competidores que aportan producto para cubrir idénticas necesidades.

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