La información económica de los líderes

¿Marca sí o marca no?

2015-julio-mesa-calzado-Grupo-03César Orgilés aprovecha para apuntar que “los teóricos han hecho mucho daño en el sector. Durante mucho tiempo lo que decían los economistas era que había que hacer marca y calidad. Y daba la impresión de que todo el mundo –incluso empresitas de nada– tenían que apostar por la marca propia”.

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“Aquí se estuvo apostando por el café para todos. La Administración, además, tiene la obsesión de repartir y ninguna de esas empresas tenía fuerza para entrar en el mercado. En vez de decir, tengo diez millones de pesetas en su momento y repartirlo entre 100 empresas, era preguntar quiénes estaban dispuestos a poner otro tanto. Diez millones repartidos a 100.000 pesetas no daban para nada”.

“Hacía falta que los líderes se mojaran y pusieran también de su parte. Todavía hay economistas en Alicante que, hasta hace cuatro días, insistían en que esas pequeñas empresas lo que tenían que hacer era marca, participar en ferias… Se montaban participaciones en ferias con cientos de empresas, todo era un esfuerzo perdido”.

Un nuevo consumidor

La crisis no solo ha revelado un nuevo modelo de negocio, sino también un nuevo tipo de consumidor que ya no demanda los mismos productos y, sobre todo, el mismo tipo de relación que pedía a sus proveedores en los años 90.

Ha cambiado la forma de interactuar entre la oferta y la demanda. El modelo de relación evoluciona. Y dentro de todo esto, ¿qué rol se asigna al mundo internet. ¿Es o no relevante?

Para Javier Sepulcre, de Nordikas, “el mundo digital es importante, sobre todo porque nos proporciona información de forma rápida. Ya no tenemos que esperar a que termine una campaña para ver si determinado modelo ha funcionado o no. Eso nos permite capacidad de reacción y corregir equivocaciones, incluso adaptar las políticas de comunicación”.

Nordikas orienta el modelo online hacia la distribución tradicional, hacia los 800 puntos de venta que tienen en la actualidad.

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Javier Sepulcre (Nordikas)

Por su parte, Germán Navarro aprecia un cambio radical en el comportamiento del consumidor, un perfil al que las empresas han sabido adaptarse: “El consumidor de clase media marquista ha pasado a ser un consumidor de compra inteligente: sigue siendo exigente, pero presume de saber comprar buenos productos a buen precio”.

Para Navarro, el segmento que más ha sufrido es el que va dirigido a la clase media, mientras que el “ultrapremium”, permanece sin cambios, con una clientela fiel de altísimo poder adquisitivo. Respecto a la relación con los clientes, “las empresas que somos marca y que abordamos el mercado de manera global tenemos el reto de la multicanalidad: cómo dialogar con nuestros clientes finales y con nuestros clientes profesionales”.

“A nuestro juicio, la relación proveedor cliente ha muerto. Hoy tenemos que ser socios ayudadores de nuestros clientes profesionales, porque el retail es cada vez más complicado y se pierde cuota de mercado cada año por la entrada en el juego de grandes players que todos conocemos y que provienen del sector textil”.

“Ahora mismo, lo que necesitan son socios que generen valor, no una visita cada seis meses. Y todo esto hay que unirlo con nuestra propia relación con los consumidores finales y aquí sí que no hay vuelta atrás. Abordamos la multicanalidad con la tienda online y también con un modelo de tienda que no pretende atacar al modelo B2B pero que, como marca global tenemos que abordar. Es una tienda física que no hace competencia al cliente profesional. Son showroom de la marca, concept store que elevan la importancia de mi marca y me permiten entrar en el mercado de exportación donde un posible cliente me perciba como una marca global. O que el cliente ya sea un cliente online o retail, que me vean como una marca potente porque abordo la multicanalidad. En la actualidad estamos presentes en unos 3.000 puntos de venta”.

José M.ª Rubert agrega que el modelo de negocio que triunfa es aquel en el que el cliente trabaja para las empresas y no las empresas para el cliente. “Es decir, la capacidad que tiene el cliente para ordenar a la compañía lo que desea o necesita: un color, un modelo, un espacio, un servicio… El fabricante lo que hace es gestionar esas órdenes”.

De la tienda física a la venta online

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Sergio Ros. Mustang

En esta misma línea abunda Sergio Ros, de Mustang, para quien “el mundo ha cambiado radicalmente. Yo he vivido la existencia de listas de espera en las zapaterías cuando un modelo tenía éxito. Esto ha desaparecido debido a la cultura de la inmediatez en la que estamos inmersos. A partir de 2007, mucha gente echaba la culpa a la crisis del mal funcionamiento de su negocio pero, en algunos casos, lo que ha pasado es que los negocios no se han sabido adaptar a esa nueva realidad”.

En opinión de Ros, el consumidor compra tiempo y no está dispuesto a malgastarlo de tienda en tienda y añade que “mucha compra que se hace hoy en día en tienda física ya está racionalizada previamente desde internet. Otro factor a tener en cuenta que redunda en estos cambios sociológicos es la incorporación de la mujer al mercado laboral… En definitiva, hay muchas causas que han cambiado los hábitos de consumo”.

Por otro lado, la rapidez con la que es preciso reaccionar a las exigencias del mercado hace que vayan desapareciendo las colecciones de temporada en favor de las mini colecciones o reprises. Como señala Ros, “antes se decía que el pez grande se comía al chico. Ahora es el pez rápido el que se come al lento”. Un cambio que obliga a la flexibilidad de la producción y a la rapidez de respuesta.

¿Cómo podemos conseguir llegar al mayor número de consumidores? Mustang y Gioseppo coinciden: Hay que utilizar todos los canales.

El caso del calzado técnico

Muy distinto es el caso de Panter, ya que el que compra el calzado no es quien se lo pone. “La gran empresa no compra online. Sí que se vende a clientes particulares pero no a corporaciones. Porque el comprador exige certificados de calidad, pruebas de laboratorio, pruebas de uso dentro de la empresas… El autónomo sí compra online para él y para su equipo”. La caída de los precios en el mercado doméstico ha impulsado la internacionalización de Panter.

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César Orgilés (Inescop)

Según José M.ª Rubert, solo el 15 % de las empresas de calzado tienen plataforma de venta para móvil, cuando el 70 % de las búsquedas de producto se realizan por este medio.

César Orgilés, director general de Inescop, abunda en este dato: hace cuatro años nadie compraba por el móvil; hace dos años, lo hacía el 15 %, lo que exige una adaptación brutal por parte de la empresa.

¿Qué hace que la venta online haya tenido tanto éxito? Para Javier Sepulcre hay dos hechos determinantes: la posibilidad de devolución gratuita y rápida y una agradable experiencia de compra por internet. “Al consumidor le resulta más agradable y cómodo pasarse una hora en internet mirando productos que tirarse esa hora andando por la calle buscando de tienda en tienda”.

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