Entre el ‘big data’ y el ‘community’

Profesor de ICEMD, Instituto de Economía Digital de ESIC Business School

 

Estamos ya muy acostumbrados a consumir libros, artículos; ‘whitepapers’,  que nos hablan sobre las funciones de esa controvertida profesión tan de moda que es el gestor de comunidades virtuales o ‘community manager’.  

Cristóbal Álvarez

Cristóbal Álvarez

No voy a lanzar titulares amarillistas del calibre “Las 10 funciones del community”, “Las 5 estrategias del community”, etc., cosas que ya a estas alturas habrán leído. Hablaré en estas líneas sobre algo mucho más clave. Algo, que avanza inexorablemente y es la relación entre lo que empezamos a conocer como big data y este tipo de nuevas figuras laborales.

Para empezar y aclarar conceptos, ‘big data’ se refiere a esa cantidad ingente de datos que supera la capacidad de recolección del software y de los recursos humanos. Conversaciones, transacciones, sentimientos, visitas web, menciones, etc. Toda una gigantesca cantidad de comportamientos que suceden en el entorno electrónico día a día. Océanos de datos.

Por ejemplo, actualmente hay más de mil millones de usuarios de Facebook registrados, que generan más de 1.500 actualizaciones de estado cada segundo. En 2011, la plataforma de comercio electrónico eBay recolectó datos sobre más de 100 millones de usuarios activos, incluyendo los 6 millones de nuevos bienes que se ofrecen todos los días.

Cuando el 14 de febrero del 2013 cerró sus puertas tras tres años de operación para una etapa de mantenimiento y renovación de equipos, el Large Hadron Collider (LHC), que hizo posible el descubrimiento de la partícula de Higgs en la frontera de Suiza y Francia, había logrado acumular 100 petaflops de datos; dos veces una biblioteca que incluiría cada palabra escrita de todas las lenguas del planeta; más o menos el equivalente a 700 años de películas HD de plena calidad o mil veces todo el texto disponible en la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos, según el profesor Walter Farah.

HAY MUCHO RUIDO

Las redes sociales también ofrecen cifras récord en la transacción de mensajes e información en línea, con un total de más de 1,8 millones de ‘likes’ y 350 gigabits de datos en la red social Facebook, el envío de más de 278.000 ‘tweets’ a través de Twitter, los 1,4 millones de minutos de conexión entre usuarios a través de Skype, o el registro de más de11.000 nuevos perfiles profesionales en la red social LinkedIn. Y todo ello en apenas 60 segundos.

Esto nos pone ante una tesitura clave: ¿quién maneja estos datos? ¿Es el ‘community manager’ una solución para los ’big data’ derivados de mi actividad en medios sociales? ¿Quién es el primero que recibe ‘feedback’ de menciones, conversaciones, transacciones en estos entornos? Evidentemente, el ‘community manager’, con lo cual vemos que ya es una pieza troncal en esta recolección de datos.

2103-agosto-OPI-Esic-mundoTener un profesional que sepa interpretar, valorar y mediar con estas interacciones es un gran valor. Un gestor de comunidades no sólo está para alojar contenido. Es un gran traductor de tendencias, porque vive el aroma de la intensidad de las conversaciones con tus consumidores.

Y es que debemos transitar como profesionales del marketing hacia un entorno donde tenemos que ‘entender’ y no sólo ‘impactar’. Pero, ojo, no podemos caer tampoco en el mal delhombre orquesta’. Tenemos que ayudarnos de herramientas, capacidades y funciones interdepartamentales, para aprovechar esta riqueza de interacciones y datos.

La horizontalidad no sólo de estas profesiones recientes, sino la necesaria flexibilidad imperante en los negocios, hacen que sea un tema transversal. Muchas veces, las empresas sólo atesoran datos, por ejemplo, de a qué hora abren los emails sus clientes, las llamadas al 902, etc., pero ahora hay que ampliar el campo de acción.

¿Cómo responde mi cliente ante un nuevo producto? ¿Qué opina con sus amigos de mí? ¿A qué hora abre el email, a qué hora lo comparte y a qué hora lo comenta con nuestro ‘community manager’? Y es más, ¿ha comprado el producto por el volumen de conversaciones generadas alrededor? Todo se hace más complejo día a día.

NUEVOS PERFILES

La necesidad de perfiles que sepan interpretar, que gestionen comunidades, es clave. Si antes hablábamos de perfiles digitales, ahora tenemos que hablar de perfiles mixtos. Una mezcla de ‘content marketing’, analistas y especialistas en herramientas. Es complejo, pero así es la tendencia.

No valen posiciones estáticas, fijas, sino flexibles, horizontales, en las que quepan varias competencias. Evidentemente, es necesaria una adecuación potente de los programas formativos para la creación de estos perfiles que son demandados día a día.

Y ya no sólo nos encontramos con esta implicación de recursos humanos en la ecuación ‘social media’‘community managers’‘big data’, sino que nos enfrentamos a una cuestión clave, a la que también se tendrán que enfrentar las empresas: diferenciar bien entre volumen de datos recogidos (ingente), variedad y dispersión de los mismos, y velocidad de generación de estos. Crear conocimiento en base a este tipo de interacciones es clave para las empresas.

Sin ir más lejos, empresas como Banc Sabadell  empiezan a conocer a qué hora y por qué medio el cliente quiere que contacten con él, a generar un modelo de semántica y a modelar la comunicación del mensaje que sus gestores de comunidad y la entidad como marca generarán. Más allá de poder elegir el tono, las palabras adecuadas…

En resumen, puede ya perfilar un eje de contenidos y de actuación mucho más cercano a la realidad. Todo esto gracias a esta generación de interacciones y datos y, por supuesto, a la interpretación de los mismos mediante sus ‘community managers’ y analistas.

Todo esto se puede resumir en una inquietud: marketing en tiempo real. Marketing en el que necesitamos interpretar estos nuevos perfiles ante la inmensa cantidad interacciones, datos y conversaciones. Todo esto genera una mayor sensibilidad en las empresas, una clara ‘horizontalización’ de las mismas, y un conocimiento del medio más perfecto.

Y no hay que olvidar que los que mejor sobreviven no son los más fuertes, sino los que se adaptan. Es tiempo de adaptación. Tiempo de nuevas profesiones y tsunami de datos. Tiempo de aprovechar las oportunidades que las conversaciones y la generación de datos nos brindan. 

www.esic.es

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Un Comentario

  1. Carlos Carbellido
    May 16, 2018 @ 13:01:38

    En muchos casos, es necesario una dirección empresarial que apueste por el cambio y la transformación digital. Y esto, no siempre ocurre.

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