El briefing es el documento que utiliza un departamento o agencia de marketing para recopilar toda la información necesaria acerca de un producto o servicio antes de empezar a diseñar una campaña. En él, se refleja la idea de la compañía respecto lo que quieren conseguir y con qué medios y recursos cuentan. Al tratarse de un documento clave en el desarrollo de la campaña, muchas veces se redacta de forma conjunta entre la agencia y la propia empresa. Así, se facilita la coordinación y la transmisión de información entre ellos.

¿Qué elementos tiene un briefing o brief?

Todo briefing debe de contener los siguientes aspectos:

Presupuesto disponible

Determina los recursos que puede emprar la empresa en la realización de la campaña publicitaria. Los costes de toda campaña son muy importantes y la medición del retorno, muy compleja. Así pues, hay que determinar de forma muy clara cuál es el presupuesto máximo que se puede invertir, y a partir de aquí definir todos aquellos elementos que se podrán utilizar y los canales a través de los cuales hacer llegar el mensaje.

Buyer persona

Hay que establecer de forma muy concreta cuál es el público al cual se dirige toda la estrategia publicitaria. Es una parte muy importante del proceso, porque, por un lado, es la base a partir de las cual se escogen aquellos canales a través de los cuales se transmitirá el mensaje. Por el otro, permitirá ajustar el presupuesto a las posibilidades existentes y que todo aquello invertido vaya a parar a aquellas personas que están potencialmente interesadas en el producto, no hacia otros que no sienten la misma necesidad.

Características cliente

Hay que saber todas y cada una de las características y rasgos esenciales del público al cual se dirige la empresa: en qué zonas vive, edad, preferencias, estilo de vida, poder adquisitivo, aficiones, en qué utiliza el tiempo de ocio… Todo ello permitirá poder diseñar el producto de la forma más específica de acuerdo a las necesidades del cliente y destacar en la campaña aquellos atributos que más valora.

Definir producto

A partir de las necesidades y preferencias reflejadas por los clientes, se definirá aquellos aspectos del producto que será necesario resaltar en la campaña para que sean reconocidos por todos.

• • Condiciones del mercado potencial: es imprescindible entender y reflejar cuál es la situación en la cual se encuentra el mercado potencial. Según el entorno económico y si se trata de un producto que ya hace tiempo que está en el mercado o aparecen otros sustitutivos, se determinará si es un mercado en crecimiento, maduro o en situación de decrecimiento. Es clave para, efectuar una previsión de expectativas realista y posible. No tiene sentido realizar previsiones imposibles de cumplir, porque supone un autoengaño que puede tener como consecuencia un malbaratamiento de los recursos de que dispone la compañía. Si se ha decidido implantar un presupuesto generoso en relación a los recursos de la empresa a partir de unas expectativas más allá de las reales, el retorno de la inversión será muy pequeño o no llegará a cubrir todos los costes y esfuerzos. Consecuentemente, se puede poner en peligro la estabilidad financiera de la compañía.

Entorno competitivo

Es importante conocer qué hacen las otras empresas que operan en el mismo sector y cuál es su situación respecto la propia. A partir de aquí, es interesante efectuar un análisis DAFO sobre todas aquellas oportunidades o amenazas del entorno (incontrolables y a las cuales la empresa debe adaptarse para que le causen el menor impacto negativo posible) y las fortalezas o debilidades propias (ventajas y desventajas competitivas respecto las otras empresas del sector). A partir de este análisis, se determinarán aquellos aspectos de la campaña a asemejarse al entorno y, a la vez, diferenciarse para conseguir destacar respecto las competidoras.

Datos de la empresa

La agencia debe conocer todos los detalles sobre la empresa para, así, poder adaptar al máximo la campaña a sus posibilidades y expectativas. Hay empresas que son bastante reacias a ofrecer mucha información, pero es la única manera a través de la cual la agencia dispondrá de suficientes datos como para poder encarar con solvencia una campaña de éxito y que permita a la empresa ser reconocida de la forma que espera por parte de su público objetivo.

Indicar los canales de comercialización

Indicar en qué puntos se dará a conocer el producto y en qué forma. Antes de definir este punto, hay que haber estudiado el público objetivo y mediante qué medios se informan o prefieren y dónde pasan su tiempo de ocio.

Analizar el historial publicitario

A no ser que se trate de una startup, la empresa ya habrá realizado diferentes campañas publicitarias. Evidentemente, de todas ellas es preciso un análisis y determinar qué aspectos funcionaron y cuáles no respecto los objetivos que se marcaron. Así pues, será necesario mejorar aquello que no fue tal y como se esperaba y mantener los puntos que sí consiguieron los resultados esperados.

Objetivos a conseguir con la campaña: reflejar aquellos objetivos en forma de reconocimiento de marca e impacto en el público objetivo.

¿Cuáles son los errores más habituales en un briefing?

Al elaborar el documento, los problemas que acostumbran a surgir son los siguientes:

• Falta de coordinación entre empresa y agencia: la falta de entendimiento entre las dos compañías provoca que la información no circule de forma fluida y que la agencia no entienda aquellos aspectos que son importantes para la empresa y realice una campaña en una dirección errónea.
• Mala delimitación del público potencial: la empresa se equivoca al definir el público y toda la campaña va enfocada a unas personas que no están interesadas en el producto.
• Mala delimitación de los canales: aunque se defina correctamente el público, si no se llega a ellos de forma adecuada el mensaje no consigue el impacto buscado.