El juguete toma Madrid con la vista puesta ya en la campaña de Navidad de 2026

La industria juguetera española llega a Feria Juguete Madrid con mejores cifras, más confianza comercial y una clara vocación de negocio. El certamen se ha consolidado como uno de los grandes escaparates profesionales del sector en España y, sobre todo, como un termómetro de la campaña navideña. La quinta edición, organizada por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), reunirá del 21 al 23 de abril a 60 fabricantes, de los que 20 proceden de la Comunidad Valenciana, que presentarán a clientes, distribuidores y compradores las principales novedades de cara a la próxima campaña navideña.

Aunque la presencia internacional en el certamen todavía es muy incipiente, se ha confirmado la asistencia de clientes internacionales procedentes de Hungría y Bulgaria, un paso más en la progresiva apertura de la feria al exterior. En concreto, entre los visitantes confirmados destacan empresas de distribución como Replica (Formatex), Modell&Hobby, y Kensho, desde Hungría, y desde Bulgaria, participará Tini Toys.

De esta forma, la feria se consolida así como uno de los principales puntos de encuentro del sector en España y como una cita cada vez más útil para pulsar hacia dónde se mueve el mercado.

Porque, más allá del escaparate, la cita de Madrid se ha convertido en una herramienta comercial. En primavera empiezan a definirse buena parte de los catálogos, las programaciones y las apuestas de compra que acabarán aterrizando meses después en la campaña navideña, decisiva para la facturación anual de muchas compañías.

En definitiva, el juguete español empieza a jugar ya su gran partido del año y lo hace con mejores cifras, más ambición comercial y la idea de que la Navidad se empieza a ganar mucho antes de diciembre.

Negociar catálogos para Navidad

Así lo resume Ángel Pérez, director comercial de Deqube, una de las empresas participantes quién ha concretado que «en esta época del año empezamos a negociar ya los catálogos de Navidad». En su opinión, el objetivo de la feria es doble, por un lado nos esforzamos por «abrir nuevos clientes que vengan a la feria y todavía no nos conozcan» y, al mismo tiempo, «nos centramos en consolidar aquellos con los que ya estamos trabajando».

Ese clima comercial llega, además, en un mejor contexto de mercado. Según los datos sectoriales facilitados por AEFJ, el juguete español alcanzó en 2025 los 1.158 millones de euros, con un crecimiento del 4% respecto al ejercicio anterior. El avance estuvo impulsado especialmente por puzles, juegos de mesa, construcciones y vehículos. En concreto, juegos fue la mayor categoría en valor, con un crecimiento superior al 10%, mientras construcciones volvió a destacar como la de mayor avance, con un 27% en valor. El mercado licenciado, por su parte, representó ya el 34,6% del total, la cifra más alta registrada hasta ahora.

La estructura del sector también explica por qué citas como la de Madrid tienen tanto peso. En España operan 237 empresas jugueteras, que generan más de 4.800 empleos directos y más de 20.000 indirectos, incluyendo la actividad del subsector auxiliar. Se trata, además, de una industria muy atomizada. De hecho, el 98% del tejido está formado por pymes y microempresas.

A esa atomización se suma una fuerte concentración territorial. La Comunitat Valenciana y Cataluña agrupan cerca del 64,5% de la actividad de fabricación de juguetes en España. En el caso valenciano, el peso es especialmente relevante, ya que concentra el 37% de la facturación del sector y el 35,88% del empleo.

Deqube: construcción, calidad y negociación comercial

Deqube llegará a la feria con una propuesta híbrida entre producto educativo y líneas de construcción dirigidas a públicos más amplios. La firma forma parte de CPA, un grupo empresarial con más de 75 años de trayectoria en el juguete y se define como la rama fabricante y de desarrollo de producto del grupo. «Somos la parte fabricante, la parte de investigación y desarrollo de proyectos», explica Ángel Pérez, que sitúa a la empresa en un segmento centrado en el valor añadido y en «estándares de calidad muy altos que nos imponemos nosotros mismos».

Su catálogo cubre edades de 0 a 10 años, aunque una parte de su atractivo comercial está hoy en referencias que se mueven más allá del juguete convencional y conectan con el coleccionismo o el consumidor adulto. De hecho, una de las grandes apuestas que llevará a Madrid será el Mercedes AMG GT3 de 5.466 piezas, una construcción orientada a mayores de 14 años y presentada en el dossier de la feria como «un increíble reto» por su complejidad y nivel de detalle. El producto, además, evita las pegatinas y opta por piezas impresas, reforzando la percepción de calidad.

La compañía también pondrá el foco en distribuciones potentes, especialmente en vehículos de construcción y coches metálicos de marcas reconocidas. Y eso no es casual. Las construcciones figuran hoy entre las grandes locomotoras del mercado español, un dato que encaja con la apuesta de Deqube por un producto de mayor recorrido comercial y más transversal en edades.

Grupo Átomo: el tirón del juego de mesa y del público kidult

Otra de las compañías que estará en Madrid es Grupo Átomo, cuya evolución refleja muy bien una de las grandes transformaciones del sector: el auge del juego de mesa y su progresiva ampliación hacia públicos familiares, educativos y kidult. Su CEO, Raúl López, explica que Átomo Games trabaja, «por un lado, el juego de mesa educativo (serious games) y, por otro, bajo el sello GDM Games, juegos de mesa casual y kidults».

La firma acudirá a la feria con todo su calendario anual de lanzamientos. «Consideramos que es un evento ideal para que nuestros clientes puedan conocerlo y prepararse de cara a la campaña navideña», señala López, que fija como prioridad «consolidar las buenas relaciones profesionales con tiendas y distribuidores» y también «darnos a conocer a aquellas tiendas que todavía no colaboran con nosotros».

Entre los productos destacados figura Escuela de Monstruos, un juego de gestión de dados basado en una saga de libros infantiles muy vendida para la iniciación lectora. El l juego, además de aportar diversión, promueve la conciencia fonológica mediante rimas y sirve como ejemplo de cómo libro y juguete pueden combinarse para reforzar beneficios educativos.

López apunta, además, varias claves de tendencia que ayudan a leer el momento del mercado. A su juicio, la industria se mueve hacia «usar las IP más reconocidas posibles, productos con componentes especialmente llamativos y de alta calidad, y alta accesibilidad, es decir, sencillez en su reglamento». Esa combinación entre licencia, diseño atractivo y facilidad de uso explica en parte el buen comportamiento de los juegos y del consumo transversal entre niños, familias y adultos.

Muñecas Guca: premium, realismo y fabricación nacional

El tercer ejemplo lo aporta Muñecas Guca, una empresa familiar española con más de 25 años de experiencia en fabricación de muñecas y una clara especialización en producto de alto realismo. Su gerente, Yolanda Gutiérrez, presenta la compañía como una firma cuyo principal valor es «la producción íntegra en España», cuidando «cada detalle del proceso para garantizar la máxima calidad y un alto nivel de realismo».

Su participación en Feria Juguete Madrid estará centrada en sus principales novedades, con protagonismo para la línea de muñecas reborn de silicona, que, en palabras de Gutiérrez, «representan el nivel más alto de realismo dentro del sector». Se trata de una muñeca de tacto y apariencia muy superiores, más exclusivo, premium y emocional que una muñeca tradicional, además de subrayar que está fabricado en España.

Junto a esa gama, Guca ampliará también sus líneas de reborn de vinilo, Zoo Reborn, muñecas con peso y la nueva colección Penélope. Para la gerente de la compañía, la cita madrileña tiene una doble lectura ya que, por un lado «se consolida como un punto clave para anticipar la campaña de Navidad», y por otro lado también refleja «una tendencia creciente hacia la desestacionalización del consumo, donde el cliente busca producto durante todo el año».

Para Yolanda Gutiérrez existe una evolución hacia «muñecas con mayor realismo, valor emocional y propuestas diferenciadas». Es decir, menos producto indiferenciado y más apuesta por segmentos especializados, sensoriales y con mayor ticket medio.

Un sector que compite por valor, no solo por precio

Las tres compañías dibujan, en realidad, una fotografía bastante precisa de la industria juguetera española. En concreto, se trata de un sector que busca crecer mediante innovación, especialización, diseño, licencia, componente emocional y pedagogía. Es también la lectura que hace la AEFJ en su informe sectorial, donde subraya que la actividad de los fabricantes se orienta cada vez más hacia producto de alto diseño, calidad y valores pedagógicos para competir en mercados donde el factor precio sigue siendo decisivo.

No es un contexto sencillo. España sigue siendo un país fuertemente dependiente de las importaciones. El informe elaborado por la patronal del sector recuerda que el 54% de los juguetes importados procede de China. Al mismo tiempo, la exportación continúa siendo un soporte clave para el negocio nacional. Más del 40% de la facturación del sector en 2025 llegó de las ventas exteriores, una señal de la capacidad de innovación y del reconocimiento internacional del juguete español.