Lotus Biscoff, el éxito empresarial de una galleta belga que triunfó en el mundo entero

Pocas personas no habrán probado alguna receta o postre que incluya entre sus ingredientes las famosas Lotus Biscoff. El fenómeno de estas galletas, creadas en los años 30 en una pequeña panadería belga, es realmente excepcional. En los últimos años, su presencia se ha convertido en habitual tanto en recetas virales de redes sociales como en las cartas de numerosos restaurantes. No es de extrañar porque su sabor es inconfundible.

La historia de éxito empresarial de Lotus Bakeries va mucho más allá de sus galletas. Sus cremas untables y helados también han alcanzado gran notoriedad. Y la expansión continúa: en la actualidad, España está entre los 10 países más importantes del grupo y es de los que más crece. El grupo facturó 1.232 millones de euros en 2024 con un crecimiento del 16% respecto a 2023.

«Biscoff es hoy la quinta galleta más consumida del mundo y aspira a ser la tercera», afirma el Country Manager de Lotus Bakeries en España y Portugal, Víctor Villanueva, en una entrevista con Economía 3. La marca continúa su expansión tanto en el canal horeca como en el retail, y las claves de este éxito, según Villanueva, son claras: pasión, personas y producto.

Pasión, personas y productos

– La historia de Lotus Biscoff comienza en una pequeña panadería de Bélgica. ¿Cómo ha logrado la marca expandirse globalmente hasta convertirse en un producto reconocido en todo el mundo?

El éxito principal lo definiría con 3P: pasión, personas y productos. Es increíble la pasión con la que se vive cada éxito y avance. El grupo ha conseguido motivar y crear unión globalmente. Existe un alto grado de compromiso, propósito y ambición por llevar el placer de Lotus Biscoff a cada rincón del mundo. Las personas que componen la empresa provienen de otras multinacionales de altísimo nivel y el nivel de inteligencia de negocio es muy alto. Por último, para destacar en gran consumo tienes que tener productos de alta calidad y desarrollar una marca única y eso es algo que sin duda Biscoff tiene en su ADN y razón de ser.

Hoy en día estamos en un proceso de transformación de marca de Lotus -es el nombre de grupo, como marca paraguas- hacia Biscoff -marca internacional global- y desde que nos enfocamos en este cambio, crecemos aun más globalmente.

El gran salto de Lotus Biscoff

– ¿Cuándo llegó Lotus Bakeries a España y qué peso tiene actualmente el mercado español dentro del negocio global de la compañía?

Somos una compañía relativamente nueva en España para lo que es el sector de gran consumo y Horeca. Llegamos por primera vez a través de un distribuidor de Cataluña con nuestra galleta icónica a cafeterías en 2005. En 2011 se forma Lotus Bakeries España y empezamos a crear nuestro propio equipo. Los años iniciales fueron de establecimiento de la marca Biscoff con éxito moderado, sembrando bases para un futuro ganador, donde éramos considerados «la galleta del café» y nos costó dar con teclas clave para avanzar. Éramos un nicho con un producto muy bueno, pero nos costaba escalar.

Imagen: Lotus Bakeries.

En 2017 cambió todo. Empezamos con un nuevo equipo, una nueva estrategia comercial 360º e innovación clave apostando por crear un sabor único, con lanzamientos como la crema, nuestras galletas rellenas y helados. Todo ello ha contribuido a crear múltiples momentos de consumo. Hoy en día Biscoff es un fenómeno y movimiento nacional, donde va triunfa y tenemos un consumo amplio cubriendo todas las edades y tipos de familia.

A día de hoy España es el país numero 6 para el grupo y uno de los que más crece. El grupo facturó 1.232 millones de euros en 2024 con un crecimiento del 16% respecto a 2023. Biscoff es hoy la quinta galleta más consumida del mundo y aspira a ser la tercera.

Un crecimiento en retail «excepcional»

– En el caso de España, ¿qué canal tiene mayor relevancia: el consumo en los hogares o el sector HORECA?

Si miramos hacia atrás 10 años, en 2015, el consumo en Horeca de Biscoff era más del 60%. En estos momentos, en 2025, Horeca pesa alrededor del 20%. En este canal no hemos parado de crecer a doble dígito constante con muchísimas oportunidades en todo tipo de restaurantes, bares, heladerías, pastelerías, cafeterías etc. Es muy común que nos lleguen comentarios de colegas del sector y amigos: «Que bien lo hacéis todo. Os veo en todas partes». Nuestra galleta icónica y los ingredientes de galleta molida y crema están hoy en día en la mayoría de establecimientos Horeca con dulces, siendo la gran alternativa al chocolate.

Dicho esto, el crecimiento de retail sale de toda lógica y es excepcional. La venta retail ha crecido un por 16 desde 2017 a 2025. Dentro de galletas snack, Biscoff es la marca número 2 en los hogares en España, siendo reconocida en 2024 por Kantar como la marca de total de retail gran consumo con mayor numero de hogares ganados.

Helados y cremas, principales innovaciones

– Aunque la marca es mundialmente conocida por sus galletas, también cuenta con otros productos como helados y cremas de Biscoff. ¿Planeáis lanzar nuevos productos en el futuro? ¿Cómo están funcionando actualmente estos productos en comparación con las galletas?

El grupo ha demostrado en los últimos años una alta capacidad innovadora, tanto a nivel de nuevos conceptos como nuevos formatos para adaptarnos a necesidades de consumidores, canales de venta y clientes. El grupo sigue trabajando en esta línea mirando al futuro.

Imagen: Lotus Bakeries.

El éxito de la crema es extraordinario en Horeca convirtiéndose en un topping referente allá donde vayas. En retail la crema es ya la tercera marca y con un crecimiento exponencial anualizado, sin duda con mucho más potencial por llegar. También en helados hemos consolidado un buen negocio enfocados en retail desde que lanzamos en 2020, con crecimientos doble dígito constantes en rotación y distribución. Ambos productos gustan mucho en el mercado y las tasas de repetición son muy elevadas.

Un fenómeno viral en redes sociales

– En los últimos años, las galletas Lotus Biscoff han ganado una gran presencia en redes sociales, apareciendo en numerosas recetas virales. ¿Cómo ha impactado este fenómeno en el crecimiento de la marca? ¿Habéis impulsado estrategias específicas para mostrar la versatilidad del producto en la repostería?

Una parte del éxito han sido las redes sociales y nuestros consumidores fieles que aman la marca. La versatilidad de Biscoff para mezclarse con yogures, tartas, café o helados han creado mucho contenido de manera orgánica. Nosotros colaboramos con microinfluencers de una manera selectiva inicialmente, pero la mayor parte del movimiento es orgánico, viral y natural, lo cual es aun más positivo. También con empresas afines del sector hemos desarrollado colaboraciones, especialmente en Instagram, creando historias de éxito e interacción con consumidores.

Autenticidad, pasión y versatilidad

– Lotus nació en una pequeña panadería familiar. ¿Siguen presentes esos valores en la empresa hoy en día? ¿Cuáles dirías que son los valores clave que definen la marca en la actualidad?

Nuestros valores TOP de compañía son la pasión, el espíritu de equipo y el diálogo abierto. Son valores presentes en todas las áreas de nuestra empresa y cuando estás dentro puedes notarlo en cada detalle, reunión y circunstancia. También el nivel de profesionalidad va creciendo exponencialmente junto con nuevos procesos, herramientas digitales y de inteligencia de negocio, las cuales están siendo determinantes para seguir creciendo.

Imagen: Lotus Bakeries.

Relacionado con valores, somos muy rigurosos en nuestro proceso de recruitment, buscando alto nivel de capacidades intelectuales y sin duda un encaje de valores con la compañía. Si nos enfocamos en los valores de la marca, Biscoff respira autenticidad, pasión y versatilidad para ser consumida en múltiples ocasiones.

– Con la creciente competencia en el sector, ¿cómo logra Lotus diferenciarse y mantenerse como un referente en el mercado?

Creo hemos definido en la entrevista gran parte de las claves. Si quería añadir nuestra capacidad para asociarnos grandes marcas de Horeca organizada como McDonald’s, McCafé, Dunkin Donuts, Five Guys, Jijonenca, Tim Hortons, VIPS y me dejo muchos, creando conceptos diferentes en torno a Biscoff. También, un gran ejemplo es la reciente colaboración con Mondelez donde se ha lanzado en abril en España la tableta de chocolate Milka Biscoff, siendo este un acuerdo a largo plazo de colaboración.