Mujeres al Timón
Beatriz Oficialdegui es la directora de Marketing de Destinia. Comenzó su carrera profesional en Estados Unidos trabajando en el departamento de marketing de una empresa internacional del sector del papel. Tras su paso por la sede de Google en Irlanda durante cinco años, gestionando clientes del sector del turismo para el mercado español, volvió a España.
Oficialdegui lleva desde el año 2010 en Destinia como responsable de diseñar e implementar la estrategia de marketing y comunicación de la compañía. Con más de 18 años de experiencia en el mundo del marketing, nuestra entrevistada es experta en definir estrategias cross-channel y dirige a un potente equipo enfocado en incrementar las ventas a través de los diferentes canales ayudando a hacer crecer la empresa año a año.
Expansión internacional y de negocio
– Más de una década como directora de Marketing de Destinia. ¿Cómo valoras tu paso por la empresa? ¿Cuáles dirías que han sido los hitos más destacados de la compañía bajo tu dirección?
Llevo casi 14 años en Destinia y la empresa ha evolucionado muchísimo todo este tiempo. Puedo afirmar que he crecido yo y que ha crecido la empresa. En estos últimos 14 años, hemos pasado de ser una empresa orientada al mercado español a trabajar como una multinacional, vender como una multinacional y trabajar mucho más en el extranjero.
Eso ha hecho que como grupo hayamos crecido. Nuestros grandes hitos han sido la expansión internacional de la marca y de las ventas y la expansión a nivel de negocio. Somos una empresa que vende tecnología.
– ¿Cómo es tu día a día en Destinia? En un sector altamente competitivo, ¿cómo se organiza el departamento de Marketing para que Destinia se diferencia de la competencia?
En Destinia, optimizamos mucho los recursos y de forma muy ágil. Tenemos una organización muy horizontal que permite que cada uno sea muy independiente con su trabajo. Tenemos mucha libertad para elegir, tomar decisiones y poder probar cosas nuevas. Se nos da la libertad de arriesgar.
Es importante que dentro del equipo cada uno se sienta realizado con su trabajo. Si alguien hace algo bien, se pone en valor lo que se hace y se da visibilidad al buen trabajo de esa persona. La organización horizontal permite que la gente sienta el proyecto como suyo propio. Se trabaja muy rápido, tenemos que ser ágiles porque trabajamos en un sector muy competitivo, no nos podemos ‘dormir en los laureles’. Eso también provoca que todo el equipo esté constantemente pensando qué podemos probar.
Liderazgo femenino
– ¿Qué lecciones laborales aprendiste tras tu paso por Google?
Google es una gran escuela para aprender a controlar el nivel de volumen de trabajo y de gestión del tiempo y de los proyectos. También, el trabajo multidepartamental. En Destinia, intentamos que haya mucha comunicación entre todos los departamentos y eso lo aprendí allí. Tu trabajo no es independiente: todo lo que hace el resto te afecta a ti y viceversa.
También, la multiculturalidad. Yo trabajaba en la sede de Google en Dublín con muchas personas de diferentes nacionalidades. Aunque estaba en Dublín, yo trabajaba para el mercado español, pero aprendí mucho de cómo se trabajaba en otros mercados y que no todos los países son iguales.
– ¿Aporta un valor diferencial el liderazgo femenino en una organización?
En Destinia, siempre hemos tenido mucho liderazgo femenino. De hecho, Mónica Emilió, actual COO, lleva 20 años como directiva de la compañía.
Hombres y mujeres tenemos visiones diferentes y todo ayuda. Nos complementamos y es muy importante tener los dos puntos de vista para cada casuística que se plantea dentro de la empresa. Igual que te hablo de liderazgo femenino, te hablo de la importancia de implantar la multiculturalidad en la empresa. En general, la diversidad es muy buena para la dirección de cualquier empresa.
– ¿En qué estado crees que se encuentra el liderazgo femenino en la actualidad?
Veo más liderazgo femenino en el marketing que en el turismo. Hemos avanzado mucho, pero cuando asistes a jornadas o a foros te das cuenta de que estamos aún en niveles desiguales. En Destinia, se considera a todo el mundo por igual y se da mucha flexibilidad, por ejemplo, en la conciliación.
Desafíos del sector
– ¿Cuáles son los retos actuales de las agencias de viajes online?
El mayor reto como agencia de viajes online es la diferenciación, Estamos en un sector muy competitivo, muy orientado a precio. Para nosotros es muy importante la atención al cliente. Trabajamos mucho la parte de la satisfacción del cliente, tenemos una recurrencia muy alta -de alrededor de un 34% de clientes que han reservado más de una vez en los últimos doce meses.
Como empresa ‘pequeña’, que va creciendo poco a poco, es importante fidelizar a los clientes. Los márgenes son tan limitados que tienes que ofrecer algo más, un valor añadido.
– En los últimos meses, se habla de récord de pernoctaciones en el sector turístico. ¿Estáis notando un aumento de la demanda?
Llevamos varios años creciendo mucho y eso se ve en el incremento de reservas, sobre todo con destino España. Los datos para este verano son altísimos comparados con las mismas fechas del año pasado. Igual que se nota el crecimiento, también se nota el incremento de precio.
Además, hemos notado un cambio de comportamiento: antes se esperaba más al último minuto. Ahora cada vez la anticipación es mayor.
Tecnología y viajes
– ¿Qué oportunidades ves para el marketing turístico en el uso de la inteligencia artificial y el big data?
Somos una empresa muy tecnológica desde el principio. De hecho, vendemos tecnología además de viajes. Siempre hemos sido muy innovadores, nos gusta probar cosas nuevas. Desde antes del boom de ChatGPT nosotros ya usábamos la inteligencia artificial. Pero es cierto que este boom ha facilitado mucho los desarrollos.
Una de las cosas que estamos desarrollando desde hace casi un año es una manera de buscar diferente para los clientes. Somos un e-commerce de viajes y estamos muy acostumbrados a que el usuario llegue y haga una búsqueda con destino y fechas concretas. Con la inteligencia artificial, estamos trabajando en hablar de otra manera con el cliente. En acercarnos un poco más a la experiencia de una agencia de viajes, más personal, con recomendaciones adecuadas a cada necesidad. Es decir, desarrollar una parte más conversacional que los e-commerce no tenemos.
También se aplica a otras muchísimas cosas, desde proyectos para clasificación de fotos hasta atención al cliente. Tenemos un departamento exclusivamente dedicado a la inteligencia artificial.
