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Así es cómo Lidl se ha convertido en la 3ª cadena de distribución en España

Para liderar su crecimiento en la Comunitat Valenciana, una de las zonas más complicadas por el peso de dos de sus grandes competidores, Lidl ha escogido a Grischa Voss, un alemán que lleva más de la mitad de su vida en distintos países de Europa, incluso ha trabajado en Hong Kong.

Con 25 años de experiencia en el sector y más de 20 vinculado a Lidl; Voss aterrizó en España en 2001 para dirigir la delegación de Sevilla; de ahí pasó a Málaga y en 2019 llegó a Valencia; justo cuando Lidl se reforzaba en la región con la apertura de su  plataforma logística en Cheste, una de las más grandes de la compañía en toda Europa y que le permitió duplicar su capacidad logística en comunidad.

Hace unas semanas Grischa Voss, concedió a este medio una entrevista sobre su estrategia en España; este lunes el director regional de Lidl en la Comunitat Valenciana ha compartido en un desayuno con la prensa cómo está consolidando su crecimiento.

Si algo ha destacado Voss de la cadena a la que llegó en 1996 es su «enorme capacidad de adaptación, no solo a lo largo de los años, sino a cada uno de los mercados en los que está presente». «Lograr el éxito en una treintena de países no es posible sin una escucha activa de los clientes en cada región».

4º operador mundial

Con una trayectoria de más de 50 años, Lidl se ha convertido en el cuarto operador a escala mundial de la distribución y en el líder europeo; donde cuenta con más de 11.500 tiendas y 200 almacenes logísticos.

En España, desde que aterrizó en 1994, cuenta con once plataformas logísticas; más de 630 tiendas y se sitúa como la tercera cadena de distribución en el mercado español. No obstante, Voss reconoce que ese posicionamiento no ha logrado alcanzarlo en la Comunitat, por la fuerte presencia de Mercadona y Consum. Su cuota en la región desciende hasta ser el cuarto operador del sector.

Pero para incrementar sus resultados se basa principalmente en tres ejes: su plan de expansión, la generación de empleo y la apuesta por el producto local.

Expansión

Lidl ha consolidado una red de más de 70 establecimientos en la Comunitat, tiendas que deben «cumplir» tres requisitos: estar bien localizadas; ofrecer una buena experiencia de compra (a través de pasillos anchos, y un surtido optimizado –compra completa con el mínimo surtido posible, gracias a una preselección de artículos basada en la propuesta de valor calidad/precio–); y estar construidas bajo exigentes estándares de sostenibilidad y eficiencia energética.

Concretamente, entre 2018 y 2021, la compañía invirtió más de 125 millones de euros en la apertura de 18 tiendas, la modernización de otras 4 y la puesta en marcha de la plataforma de Cheste.

Para este año 2022, invertirá más de 25 M€ en la apertura de 3 tiendas recientemente inauguradas; a las que sumará otra antes de Navidades en Vall d’Uixò. Además ha adelantado Voss la compra de suelo para próximas aperturas en 2023, cuando añadirá a su red otros 5 nuevos establecimientos en la comunidad.

Empleo

Lidl se ha convertido en una de las principales cadenas generadoras de riqueza en la región. Cuenta con una plantilla que supera los 1.600 trabajadores. En el último lustro, la enseña ha aumentado un 38% su plantilla y, durante 2022, contratará a más de 100 personas (para oficinas, tiendas y almacén). Además está promoviendo el empleo juvenil a través de programas de FP Dual, vinculados fundamentalmente al área de logística.

Según un informe elaborado por PwC, Lidl ya aporta más de 765 millones de euros al PIB (un 0,81% del total) y genera más de 16.400 empleos entre directos, indirectos e inducidos (un 0,81% del total).

Producto regional

Su objetivo es estar cerca del consumidor valenciano y convertirse en su primera opción de compra. Para ello otro de sus ejes pasa por potenciar el producto regional.

En los últimos cinco años, la compañía ha intensificado sus compras de productos fabricados en Castellón, Valencia y Alicante, llegando a invertir en total más de 3.000 millones de euros (desde 2017, cuando compró artículos por valor de unos 230 millones hasta 2021, cuando alcanzó casi 845).

Esta cifra convierte a la Comunitat en la segunda región de España donde más producto compra. Y más del 65% de las compras que realiza a proveedores de la comunidad (unos 557 millones de euros) se traslada a países extranjeros.

Es decir, el producto local, Lidl no solo lo comercializa en sus establecimientos nacionales, sino también a través de su red internacional, por lo que es capaz de llegar a una treintena de países. Hasta mil productos producidos en la Comunitat se pueden encontrar en toda la cadena de forma temporal o permanente.

De este modo, el número de proveedores locales con los que trabaja, ha crecido hasta alcanzar los cerca de 90 a día de hoy.

Distintivo: És d’açí, és bo

Lidl comercializa más de 70 productos típicamente valencianos desde horchata a saladitos, bajo el sello ‘És d’açí, és bo’, con el que los consumidores pueden identificar el origen de los alimentos al tiempo que pone en valor el sector primario valenciano. Adicionalmente, como hemos comentado, compra otras más de 900 referencias en la región que vende en sus tiendas de España y Europa.

Sostenibilidad

La compañía pretende, hasta 2025, reducir un 20% el uso del plástico, utilizar un 25% de material reciclado en sus envases de marca propia y garantizar la reciclabilidad de todos sus envases propios.

Además en la Comunitat Valenciana ya cuenta con 36 camiones a gas (lo que supone cerca del 50% de la flota de camiones que Lidl tiene en la región).

Asimismo la cadena cuenta con más de 32.800 m2 de placas fotovoltaicas instaladas en sus tiendas valencianas y 22 puntos de recarga para vehículos eléctricos; y su planta de Cheste dispone del sello BREEAM, que certifica una construcción sostenible y el certificado Residuo Cero de AENOR, que garantiza que la planta no genera residuos, ya que todos ellos son reciclados.

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