Con un valor de 306.186 millones de euros, un 36,6 % superior a la valoración de 2021, Apple vuelve a liderar el ranking Global 500 2022 de Brand Finance. Además, el valor de las siete marcas españolas más valiosas del mundo ha aumentado un 0,8 %. Este informe analiza las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo.

Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol son las siete marcas más valiosas de España presentes entre las 500 más valiosas del mundo. En conjunto, suman un valor de 52,6 mil millones de euros, un 4 % más que lo que sumaban las de 2021 (50.250 millones de euros). Aunque empiezan a recuperar el valor perdido en 2021 tienen aún un largo camino que recorrer hasta alcanzar de nuevo el valor que las marcas españolas aportaban al ranking en 2020 (59.302, un 12,7 % más) y 2019 (75.952 millones de euros, un 44,4 % más).

Aunque los tipos de interés españoles están a cero como en el resto de Europa tienen una inflación más baja que otros países como Alemania y Francia. A pesar de que no controla el precio de la energía es un país que destaca por tener más hipotecas que alquileres. Lo que ayuda a contener la inflación, aunque se ha subido el salario mínimo por decreto ley.

En este contexto, y con solo siete marcas en el ranking, España se encuentra entre las naciones cuyas marcas aportan el 0,8 % del valor total del ranking. En concreto, el decimotercer país que más aporta. Las marcas de Estados Unidos y China siguen dominando el Brand Finance Global 500. Más de dos tercios del valor total de las marcas en la clasificación se atribuyen a ambos países. Con un 49 % para Estados Unidos (3,9 billones de dólares) y un 19 % para China (1,6 billones de dólares).

Distribución (Mercadona y El Corte Inglés), textil (Zara), telecomunicaciones (Movistar), petróleo y gas (Repsol) y banca (Santander y BBVA) son los sectores donde se encuentran las marcas españolas más valiosas y reconocidas a nivel mundial. Con un valor conjunto de 52,6 mil millones de euros.

Las marcas españolas más valiosas

Banco Santander

Banco Santander, presente en el ranking desde 2012, aumenta un 9,5 % su valor de marca impulsado por la mejora de los resultados financieros en 2021. Esto hace que dé un pasito más y suba un puesto en el ranking hasta el 126. Sigue siendo la marca con mejor posición. Además, cerró el tercer trimestre con un beneficio de 5.849 millones de euros. Frente a las pérdidas de 9.048 millones de euros del mismo periodo del ejercicio anterior. El grupo financiero ya da servicio a 152 millones de clientes en todo el mundo. Más que cualquier otro banco en Europa o América.

El uso de servicios digitales siguió aumentando entre julio y septiembre, de modo que el Santander tiene ya 47 millones de clientes digitales. Un 13 % más en términos interanuales. El 54 % de las ventas se produjeron a través de canales digitales durante los primeros nueve meses del año. Frente al 44 % del mismo periodo del año pasado. En el tercer trimestre, un 57 % de las ventas fueron digitales.

Zara

Zara mantiene el segundo puesto entre las marcas más valiosas españolas en el ranking internacional. Pese a que solo aumenta su valor un 0,1 %, supone una gran recuperación frente al 14,9 % que perdió en 2021.

El ligero aumento en su valor de marca y la caída de 11 puestos en el ranking (del 140 al 151) se debe a una bajada en las puntuaciones de los ingresos actuales y del margen previsto. Sin embargo, la empresa matriz de Zara, Inditex, anunció un aumento de los ingresos hasta 2021, lo que demuestra su recuperación.

El Corte Inglés

El Corte Inglés es una de las tres marcas españolas que más han aumentado su valor de marca (+ 16,5 %) junto a Mercadona (+31,7 %) y Repsol (+24,1 %). A pesar de los efectos de la pandemia, la marca ha registrado un crecimiento en las ventas principalmente gracias a la inversión en comercio electrónico que ha impulsado las ventas online de la marca.

2021 ha sido un año de mucha actividad para el Grupo. Entre las acciones que ha puesto en marcha destacan grandes alianzas como el acuerdo estratégico con MásMóvil; la alianza con EDP; la fusión de Viajes El Corte Inglés y Logitravel; la alianza con Mutua Madrileña; o el registro de la marca Bitcorante.

BBVA

A BBVA el ha favorecido el cese de las conversaciones sobre su fusión con Banco Sabadell. Pero, la venta del negocio de Estados Unidos a PNC ha contribuido a la bajada de previsión de ingresos y del valor de la marca bajan (-9,9 %). La recuperación está siendo más lenta de lo previsto en España. Los vientos en contra de las divisas en México y Turquía tampoco ayudan. La marca baja 75 puestos en el ranking, del 251 al 326.

Con un beneficio de 1.400 millones de euros  en el tercer trimestre, uno de los más elevados de su historia. Las cifras hasta septiembre confirman que la pandemia ha acelerado el uso de los canales digitales por parte de los clientes. Los clientes digitales representan un 68 % del total y los clientes móviles un 64 %. Las ventas digitales suponen ya un 72 % del total en unidades vendidas.

Movistar

A pesar de que la tasa de crecimiento es similar a la del año pasado, la disminución de los ingresos han provocado un impacto negativo en el valor de la marca. Ha caído un 17,7 %. La marca española del ranking que registra mayor caída. La fortaleza de marca (BSI) también ha disminuido debido a una menor puntuación en las métricas analizadas. La pandemia afectó negativamente a los ingresos pero se espera que el sector vuelva a crecer en 2022.

Mercadona

Para Mercadona, el aumento del valor de la marca se debe principalmente a la previsión de mayores ingresos y a la fortaleza. La marca valenciana se ha beneficiado de su estrategia digital y del modelo sostenible para aumentar su valor de marca. El aumento del índice de fortaleza de la marca se debe principalmente a las métricas de producto, que consisten en la innovación y la calidad.

Es la marca española incluida en el ranking de las más valiosas del mundo que más aumenta su valor de marca, un 31,7 % más que en 2021. Subiendo 50 puestos en el ranking: del 412 al 362.

Mercadona cerró 2020 con un beneficio récord de 727 millones, casi un 17 % más. La plantilla también ha crecido durante el año del coronavirus en 5.000 personas hasta los 95.000 empleados.

Repsol

Repsol vuelve a incorporarse en el puesto 368 del ranking después de que saliera en 2020. La energética obtiene un beneficio neto de 1.939 millones hasta septiembre de 2021. Un 32 % más que en los nueve primeros meses de 2019. Además, la compañía destaca un flujo de caja operativo positivo de 3.371 millones y la reducción de la deuda en 642 millones (9 %).

Índice de los Guardianes de Marcas

El Índice de los Guardianes de Marca de Brand Finance se ha ampliado y ahora clasifica a los 250 principales directores ejecutivos del mundo. El principal guardián de la marca de este año es Satya Nadella, de Microsoft. Nadella ha sido reconocido por la revisión de la fortuna de Microsoft al cambiar su cultura hacia una más enfocada en el trabajo en equipo, innovación e inclusión, e inculcar una mentalidad de crecimiento en toda la empresa.

El top 10 de la clasificación está dominado por los guardianes de la marca de los sectores de la tecnología y los medios de comunicación. Tim Cook ocupa el segundo puesto, tras haber supervisado el año récord de Apple. Le acompañan en la clasificación otros como Huateng Ma de Tencent (4º), Sundar Pichai de Google (5º) y Reed Hastings de Netflix (7º).

En el puesto 189, Víctor del Pozo, CEO de El Corte Inglés, es la única representación de nuestro país en el ranking. Del Pozo consigue aumentar 19,4 puntos en el índice de guardianes de marca, un 15 % más que en 2021.

Marcas con mayor crecimiento

TikTok ha sido nombrada la marca de mayor crecimiento del mundo. Con un asombroso crecimiento del 215 %, de 18.700 millones de dólares a 59.000 millones, el valor de la marca se ha triplicado en el último año. Ocupando el puesto 18 entre las 500 marcas más valiosas del mundo.

En general, las marcas de medios de comunicación ocupan los tres primeros puestos de la clasificación. Snapchat (cuyo valor de marca ha aumentado un 184 %, hasta los 6.600 millones de dólares) y la surcoreana Kakao (que ha aumentado un 161 %, hasta los 4.700 millones de dólares) siguen de cerca a TikTok.

Estas son las tres marcas más valiosas del mundo

Apple ha conservado el título de la marca más valiosa del mundo tras un aumento del 35 %, hasta los 355.100 millones de dólares. Apple tuvo un 2021 estelar, destacado por su logro a principios de 2022: ser la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de 3 billones de dólares.

Amazon y Google también registraron buenos niveles de crecimiento. Ambos mantuvieron sus puestos en la clasificación, por detrás de Apple, en el segundo y tercer puesto, respectivamente. Amazon, al igual que Apple cruzó la marca de los 300.000 millones de dólares. Con un aumento del 38 % hasta los 350.300 millones de dólares. Google experimentó un crecimiento similar en su valor de marca, del 38 %, hasta los 263.400 millones de dólares.

Análisis sectorial de las marcas

Sector tecnológico

El sector tecnológico vuelve a ser el más valioso en la clasificación con un valor de marca acumulado cercano a los 1,3 billones de dólares. En total, 50 marcas tecnológicas figuran en la clasificación. Pero, el valor de la marca se atribuye en gran medida a tres grandes empresas. Apple, Microsoft (valor de marca de 184.200 millones de dólares) y el Grupo Samsung (valor de marca de 107.300 millones de dólares) representan en conjunto más del 50 % del valor total de la marca en el sector.

Muy cerca de ellas, Huawei consiguió recuperar su lugar entre las 10 marcas más valiosas del mundo. Tras un crecimiento del 29 % hasta los 71.200 millones de dólares.

Sector minorista

El sector minorista ha consolidado su posición como el segundo más valioso. En el transcurso de la pandemia, el comercio minorista ha sido el gran sector que más ha crecido. Con un aumento del valor de la marca del 46 %. Superando a los sectores de la tecnología y los medios de comunicación, que crecieron un 42 % y un 33 %, respectivamente.

Este año, Walmart, uno de los principales actores del sector, ha seguido creciendo en valor de marca y ha recuperado su puesto en el top 5. Pasando del 6º al 5º puesto tras un aumento del 20 % en valor de marca, hasta los 111.900 millones de dólares.

La alemana Edeka es la mejor clasificada de las nueve, entrando en el ranking en el puesto 340 con un valor de marca de 6.500 millones de dólares.

Sector farmacéutico

El número de marcas farmacéuticas en la clasificación se ha duplicado. Pasando de cuatro a ocho. El valor de las marcas ha aumentado un 94 %, hasta alcanzar los 54.000 millones de dólares.

Las ocho marcas que aparecen son más valiosas que en 2020, y las que producen vacunas para la covid son las que experimentan los mayores aumentos. Johnson & Johnson sigue siendo la más valiosa. Con un aumento del 24 % en el valor de la marca, hasta los 13.400 millones de dólares. AstraZeneca, que acaba de entrar en el ranking, se ha asegurado el título de la marca de mayor crecimiento del sector. Con un notable aumento del 77 % en el valor de la marca, hasta los 5.600 millones de dólares. Seguida de Pfizer como la segunda de mayor crecimiento, con un 58 %, elevando su valor de marca hasta los 6.300 millones de dólares.

Sector turístico

El valor de las marcas del sector turístico sigue siendo bajo en comparación con las valoraciones anteriores a la pandemia. El sector hotelero ha registrado un gran crecimiento. Las dos marcas del ranking, Hilton (con un aumento del 58 %, hasta los 12.000 millones de dólares) y Hyatt (con un aumento del 26 %, hasta los 5.900 millones de dólares) son ahora más valiosas que antes de la pandemia.

Las marcas de aerolíneas Delta (7.300 millones de dólares), American Airlines (6.300 millones de dólares), United Airlines (5.500 millones de dólares), Emirates (5.000 millones de dólares) y la nueva empresa Southwest Airlines (4.900 millones de dólares) experimentaron un repunte en el valor de la marca a medida que aumentaban los viajes internacionales y nacionales. Aunque ninguna de ellas ha recuperado todavía su nivel anterior a la pandemia. La historia es similar para la plataforma de reservas online booking.com (8.700 millones de dólares) y la empresa de alquiler de coches Enterprise (7.100 millones de dólares).

Las marcas más fuertes del mundo

WeChat sigue siendo la marca más fuerte del mundo, conservando el título por segundo año consecutivo, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 93,3 sobre 100 y la correspondiente calificación AAA+.

WeChat forma parte de la vida cotidiana en China, con un conjunto de servicios que permiten a los clientes enviar mensajes, hacer videollamadas, pedir comida y comprar. También, ha desempeñado un papel fundamental en la lucha del país contra la covid, con más de 700 millones de personas que utilizan sus servicios para reservar vacunas y test. El afianzamiento de la aplicación en la vida de la gente le ayuda a obtener una fuerte puntuación en reputación y consideración entre los consumidores chinos, según el estudio de Brand Finance.

A WeChat le acompañan en la cima de la clasificación de fortaleza de marca otras marcas de medios de comunicación, en línea con la tendencia observada en la clasificación de valor de marca. Google, que sube del puesto 39 al 3 con una impresionante puntuación de BSI de 93,3, seguido de cerca por su compañero de Alphabet, YouTube, que sube del puesto 27 al 4 con una puntuación de BSI de 93,2. La marca surcoreana Naver completa las marcas de medios de comunicación en el top 5. Saltando de un notable puesto 99 hasta el quinto, con una puntuación de BSI de 92,5.