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Mesa debate del sector de la cerámica

Vuelve Cersaie: el sector de la cerámica ensalza las sinergias Italia-España

Un grupo de 84 empresas españolas fabricantes de azulejos y cerámica participan de nuevo en la feria Cersaie (Bolonia, Italia) tras el parón obligado por la pandemia y la cancelación del certamen de 2020. Esta participación tan elevada es una muestra de la apuesta del sector por los mercados de exportación dado el alto grado de internacionalización de la feria italiana y de sus visitantes, pese al nivel de incertidumbre y las restricciones de movilidad vigentes todavía para algunos países de origen.

La organización ha confirmado la participación de empresas de 26 países. El grupo conformado por las empresas españolas será el más numeroso solo por detrás del italiano. Durante la semana de feria y la semana posterior estará disponible también una versión digital de la feria.

Ante la recuperación de una feria internacional de la cerámica de tal relevancia internacional, en Economía 3 hablamos con algunos de los representantes más relevantes del sector. Si quieres leer la primera parte de este debate, puedes hacerlo aquí.

Vicente Nomdedeu, CEO de Azteca; Manuel Ángel Murillo, consejero delegado de Colorker; José Manuel Llaneza, director general comercial de Grupo Pamesa; Alejandro Navarro, gerente de Argenta Cerámica; Carlos Cabrera, CEO de Ceracasa; y Gustavo Mallol, director de ITC-AICE. Por parte de KPMG EspañaBernardo Vargas, socio-director en la Comunitat Valenciana, y Begoña Cristeto, socia responsable de Industria debaten sobre la situación actual del sector.

  • ¿Cuál es vuestra posición frente a vuestro gran competidor, Italia?

C.C. (Ceracasa): Actualmente, estamos en el momento más dulce de cooperación con Italia, ya que es más un aliado que un enemigo.

V.N. (Azteca): Italia y España tenemos varias amenazas compartidas en las que estamos trabajando conjuntamente, como son la regulación europea ante el régimen del comercio de emisiones y las barreras comerciales a terceros países hacia productos europeos.

Consideramos que el impuesto en fronteras es necesario. Si nuestro mercado más natural que es la UE, lo dejamos para que acceda otro país que no juega con las mismas reglas del juego deberemos ponerle barreras al campo.

Otra amenaza para ambos países es la falta de colocadores, ya que seguimos haciéndolo igual que se llevaba a cabo en Mesopotamia 3.000 años a. de C. Se trata del único proceso que no está digitalizado. El colocador se ha convertido en un prescriptor del producto, lo ha encarecido. Y nuestro producto si no está colocado no tiene razón de ser.

Entre nuestras debilidades frente a Italia quería destacar las cargas administrativas y tributarias. No entiendo por qué en España no contamos con un plan industrial que planifique conjuntamente lo industrial y lo energético.

Por otra parte, los italianos saben poner mejor en valor sus productos en los mercados y por ello su precio es más elevado. Además, Italia tiene una mejor posición geográfica para determinados mercados y está multilocalizada, acercando la producción al mercado de destino. Su producción baja cada año porque fabrica mucho fuera.

Entre nuestras fortalezas frente a los italianos se encuentran una mayor productividad; alta competitividad en mercados exteriores y un alto nivel de innovación en toda la cadena de valor.

Además, la industria puntera de esmaltes a nivel mundial está en Castellón. En Italia este subsector prácticamente ha desaparecido. El sector esmaltes ya ha pasado por la concentración.

M.A.M. (Colorker): Italia disfruta de una marca país más potente que España, un aspecto que debemos mejorar.

Otra de sus fortalezas es que una persona de gran reputación y de trayectoria reconocida como Mario Draghi se haya puesto al frente del Gobierno italiano por dos motivos: por la gestión del país; y por su visita al distrito cerámico italiano donde trasladó un mensaje de apoyo a la industria en general y, en particular a la cerámica, un apoyo que echamos de menos en España.

“España, durante muchos años, no ha tenido una política energética concreta”

  • ¿Qué opináis sobre el Fondo Nacional de Sostenibilidad del Sistema Eléctrico (FNSSE)?

C.C. (Ceracasa): Es una tomadura de pelo. España, durante muchos años, no ha tenido una política energética concreta. Es necesario buscar una energía o un mix que sea limpia, sostenible, con un buen precio y que además sea segura. En este sentido España está haciendo lo contrario que el resto de países. Cuando estos últimos potencian la energía nuclear porque es limpia, barata y segura nosotros cerramos las centrales nucleares porque no las ven viables.

En cuanto a la subida del recibo de la luz, el problema reside en cómo se calcula ese precio. Generamos el precio de la luz a partir del coste de la energía más cara.

Por otra parte, no podemos ir a buscar fuentes alternativas de energía cuando no las hay. El nitrógeno ha avanzado mucho, pero está muy lejos todavía y lo mismo ocurre con el sistema eléctrico de hornos. Con lo que para poder elegir, debemos tener opciones. En cuanto al gas natural, llevamos años pagando peajes con una red que está obsoleta.

“La concentración de empresas está aportando valor”

  • ¿Veis positiva o negativa la concentración de empresas que se está produciendo?

C.C. (Ceracasa): En mi opinión, cada empresa debe buscar sus mercados, sus productos y estrategias para poder sobrevivir. Aunque pienso que tendremos más problemas las empresas pequeñas con respecto a las grandes por volúmenes o sinergias.

A.N. (Argenta Cerámica): Es cierto que si el sector, hasta ahora, se había movido de una manera más homogénea, en los últimos años se está viendo una polarización mayor en las estrategias y ese es uno de los factores clave. Por lo que no creo que sea tanto una cuestión solo de concentración, sino de foco estratégico.

Es verdad también que como conjunto del sector se está demostrando, no solo en España, sino también en Italia y a nivel mundial, de que la concentración de empresas está aportando valor no solo en volumen sino también en resultados.

V.N. (Azteca): Si tenemos nicho de producto, servicio o mercado, podemos no concentrarnos. Pero si no es así estamos obligados a buscar alianzas, ya sea bajo la fórmula de adquisiciones; absorciones; fusiones; etc. Esto acarrea otro mal para el consumidor, ya que si todos los sectores tienden a la concentración disminuirá la oferta. Sin embargo, estamos obligados porque necesitamos mucho capex y mucha escala, independientemente de la estrategia empresarial que tengas.

La economía de escala te permite invertir y negociar con más facilidad, tener una mejor gestión del conocimiento y generar más innovación.

Habría que analizar también si la concentración es familiar, como venía siendo habitual; si es familiar industrial; si es industrial con ‘family office’, si son fondos de inversión…

“Antes de la pandemia, daba la sensación de que si no había una feria no se vendía”

  • La comunicación online con los clientes está predominando durante la pandemia. Ante esta situación, ¿qué futuro veis a las ferias?

A.N. (Argenta Cerámica): Tradicionalmente, los certámenes internacionales eran muy importantes para contactar con los actuales clientes y hacer otros nuevos y también para hacer marca. La llegada de la pandemia ha propiciado que nos hayamos reinventado y hayamos buscado otras fórmulas para interactuar con los clientes de otra manera que no sea presencial.

Este hecho ha abierto un debate de hacia dónde nos vamos a mover en los próximos años. La digitalización nos está permitiendo valorar otras alternativas a las ferias presenciales.

Los que vamos a ir a las próximas ferias tenemos dudas sobre su rentabilidad y efectividad.

V.N. (Azteca): Antes de la pandemia, daba la sensación de que si no había una feria no se vendía. Mientras, las cuentas de resultados reflejaban costes de ferias enormes para la rentabilidad que producían. Hoy en día, hay empresas que han aprendido que sin ir a un certamen venden más, con lo que se están planteando si dedicar tanta inversión a esta herramienta promocional.

“A largo plazo nos enfrentaremos a problemas graves que debemos resolver de forma global”

  • Desde ITC-AICE, ¿cómo valoráis la evolución del sector?

G.M. (ITC-AICE): A corto plazo somos moderadamente optimistas. Pero creemos que a largo plazo nos enfrentaremos a problemas graves que debemos resolver de forma global.

Por otra parte, no podemos resolver los problemas de descarbonización y de cambio de tecnología porque si tenemos que cumplir las exigencias europeas para 2050, debemos cambiar de tecnología ya que no nos sirve la que tenemos ahora.

Debemos producir los azulejos de otra manera. Si este cambio lo tuviéramos que hacer mañana, los costes de fabricación subirían un 40%, porque el kilowatio eléctrico es casi tres veces más caro que el térmico de gas natural.

Tenemos un problema global relacionado con el cambio climático, las emisiones de CO2, etc., y debemos resolverlo globalmente. No hablo del hidrógeno, porque para obtenerlo necesitamos eléctricidad, con lo que va a ser más caro que la luz. Con lo cual, por muchos fondos europeos que lleguen, si China, India, Argelia, Estados Unidos y muchos países de Latinoamérica no cumplen con el Protocolo de Kioto, nos expulsan de los mercados y no vamos a tener una competencia económica, que es tan importante como la sostenibilidad en el ámbito ecológico.

“Debemos ser capaces de producir cerámica de alto valor añadido”

  • ¿Cuál creeis que será el reto del sector para los próximos años?

J.M.LL. (Grupo Pamesa): Nuestra capacidad para aportar valor a los clientes internacionales. Hace unos años, el 80% de la cerámica se producía en Europa y hemos hecho un gran trabajo para internacionalizarla. Sin embargo, ahora se fabrica más cerámica a nivel local que, generalmente, son productos de bajo coste y más sensibles al precio.

Por ello, debemos ser capaces de producir cerámica de alto valor añadido que sea capaz de convencer al cliente internacional para que siga comprando productos que se fabrican fuera de su propio país. Debemos lograr este reto diferenciándonos en diseño, calidad y productividad.

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