Empresas punteras en su sector

Otras 3 firmas se suman a los 9 empresarios de Vall d’Albaida que relanzan Don Algodón

Toma impulso y a sus colecciones de ropa de hogar, moda mujer, complementos o textil bebé sumará calcetines y ropa de hombre, además de potenciar su marketplace

Como en cualquier proyecto siempre hay un alma mater que impulsa y da sentido al mismo. Si en su momento lo fue Pepe Barroso, creador del conglomerado Don Algodón que causó furor entre los adolescentes de toda España allá por los años 80, hoy lo es Vicente Martínez, responsable de Secretos Textil, la empresa que ahora explota la marca en el segmento textil hogar y que ha articulado su relanzamiento.

Con experiencia en posicionar otras marcas como KarameloDolce Edén; hace cuatro años que Martínez compró a la multinacional francoamericana Max Azria la licencia de Don Algodón para artículos de textil hogar. La estrategia funcionó “muy bien” y dos años más tarde decidió adquirir toda la marca (a excepción de la licencia de fragancias, que pertenece al Grupo Puig) para explotarla a través de licenciatarios (vinculados a través de royalties).

Si bien, el plan inicial contemplaba abrir tiendas propias con la gama textil hogar de Don Algodón, Martínez pronto se dio cuenta que de este modo “teníamos muy poca profundidad de artículos,  la gama no era suficiente para abastecer toda una tienda”.  De ahí que se decantara por buscar empresarios afines que actuaran de licenciatarios para el resto de líneas de producto como bolsos, ropa o artículos para bebé.

De momento ya son nueve: “empresas punteras en su sector y empresarios de toda la vida, que saben muy bien cómo hacer su producto, gente humilde y sacrificada que ha sabido creer en la marca y encontrar en ella un nuevo revulsivo”, explica Vicente Martínez.

Prácticamente todos ellos pertenecen a la cuna del textil valenciano, la comarca de La Vall d’Albaida. Hablamos de Mora Ferre e Hijos, especializada en artículos textiles para bebé, mobiliario de bebé, tronas, sillas de coche, carros y complementos; Fevitex (ropa interior de hombre y mujer, excepto pijamas y calcetines); Pequitex Moda (medias), Don Almohadón (colchones, protectores, almohadas); Rizzolo (ropa de mujer); Bluebags (zapatos, bolsos, maletas, carteras, mochilas y accesorios); Ópticas Claravisión (gafas); Vulcanizados Marpen (zapatillas de estar por casa); Asia Marketing Co. (pijamas, peleles, batas y camisolas) y el grupo empresarial Export Trading Textil, en el que se integra Secretos Textil.

El siguiente paso es dar entrada a otros tres licenciatarios, firmando acuerdos para franquiciar tres nuevas líneas de producto: calcetines; pantys, leotardos y leggins; y ropa de hombre, esta última con una firma de Barcelona.

En el horizonte quedan otros productos como zapatillas, bañadores o ropa de bebés y niños. “Estamos estudiando distintas propuestas, incluso de alguna empresa de Portugal, pero de momento no hemos llegado a ningún acuerdo”.

A pesar de la pandemia, Vicente Martínez señala que las ventas han funcionado “bien, pero hay que tener en cuenta que los comercios tradicionales han estado cerrados dos meses. La idea es poder alcanzar la facturación del pasado año –solo en lo que respecta a textil hogar se cerró con dos millones de euros, lo que supuso un 10% de crecimiento–”.

De momento, cada licenciatario utiliza su red de ventas habitual para integrar la marca Don Algodón entre sus distribuidores, huyendo eso sí de las cadenas de supermercados e hipermercados para buscar un público más premium.

Apuesta por el e-commerce

La gran apuesta es que todo el catálogo Don Algodón se comercialice a través de su propia web. “Ya es posible adquirir cualquiera de nuestros productos, pero estamos potenciando la web para hacer de ella un marketplace de peso, ya que por otros canales online como Privalia, los productos registran gran demanda”.

En el marco del textil hogar se han abierto puntos de venta en Murcia y en Gandía y por el momento, no tiene intención de inaugurar nuevos locales.

Sin embargo, se optará por corners, espacios franquiciados en grandes cadenas de mobiliario o grandes almacenes, como el Corte Inglés. “Sería una buena opción pero todavía no lo hemos intentado”, “la experiencia ya la tenemos porque estamos instalando corners en clientes del mercado tradicional y el género está siendo muy demandado”, añade.

Para poder implementar todo de una manera más productiva, la firma está reforzando su programa informático “la idea es conocer en tiempo real las ventas para poder abastecer y reponer la mercancía de la manera más rápida posible”.

Sin duda, cree que el confinamiento ha influido en la forma en que disfrutamos y valoramos el espacio en el que vivimos. “En algunos momentos, hemos llegado a agotar stock en algunos modelos de ropa de hogar, en un caso llegamos incluso a recuperar referencias que teníamos en tiendas cerradas para poder abastecer la demanda”. En cualquier caso, “nuestra estrategia es continuar apoyando el crecimiento de ambos canales online y offline”.

Con la mirada puesta en Reino Unido

La marca se encuentra en fase de expansión también internacionalmente. Ya cuenta con presencia en Francia, Portugal, Italia, Rumanía, Grecia, Chipre, Malta, Andorra y Argelia y actualmente prepara su entrada en Reino Unido, a pesar de las incertidumbres que aún genera el brexit.

“Creemos que podemos encontrar un nicho también en Reino Unido, aunque si tenemos en cuenta el textil hogar no cabe duda que donde mejor está funcionando el producto es en Portugal o Chipre, porque las medidas de las camas son muy similares a las españolas y no hay que hacer producciones especiales”.

Un 10% de las ventas ya son internacionales, pero queremos seguir potenciando el mercado doméstico porque nuestra calidad/precio es muy competitiva”.

En este sentido acaba de lanzar una campaña que presta especial atención en el cuidado y la suavidad de las prendas. “Se trata de recuperar la esencia del mediterráneo, buscando la máxima naturalidad en texturas y tonalidades. El resultado es una colección que te invita a “estar en las nubes”, en alusión directa al icono que siempre ha acompañado a la marca y a defender ese bienestar como un derecho natural de las personas”.

El relanzamiento de la marca se inicia con la difusión de cuatro spots que inciden en la necesidad de reivindicar el derecho a estar en las nubes. Don Algodón ya planea una serie de acciones que reforzarán el concepto a través de la experiencia del cliente en el punto de venta y en la tienda online.

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