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Entrevista

Weaddyou: “Hoy hay que tener un buen producto con un buen propósito”

La agencia de publicidad fundada en 2016, ha experimentado un crecimiento anual del 50%, y entre sus clientes se cuentan Consum, Baleària y Cholví

Equipo directivo de Weaddyou. | E3

Con crecimientos anuales del 50%, la agencia de publicidad Weaddyou ha logrado pasar de tener 19 empelados a 43 en sólo tres años. Además, en ese breve lapso de tiempo, ha recibido un total de diez reconocimientos en diferentes festivales: el Festival de Comunicación Fundacom, el Festival Internacional de Publicidad Social (Publifestival) y el festival de Publicidad de la Comunitat Valenciana, La Luna, destacando en este último el galardón a la Estrategia de Marca para Consum y el Premio Eficacia (EFI) por la campaña de Lotería Castillo.

Si se visita la web de la agencia, entre otras muchas cosas, sorprende la cantidad y el tamaño de la mayoría de sus clientes. Además, Weaddyou, con una presencia femenina mayoritaria en su plantilla, realiza actividades paralelas para impactar en la sociedad: organiza sus foros de debate Labias con Power y, recientemente, ha convocado los premios Nuevas Miradas para empresas que apuesten por el talento femenino, en colaboración con ESIC Business School. Tuvimos la oportunidad de charlar con Esther Castellano, directora general de Weaddyou, y Laura Llopis, directora de Estrategia y Desarrollo de Negocio.

– ¿Cómo y por qué nace Weaddyou?

Esther Castellano (E.C.): Nace a partir de un grupo de profesionales con la ambición de crear una agencia que preste servicios completos a un anunciante, de manera transversal. Por tanto, ya salimos de partida con perfiles seniors y diferentes. Pero lo más bonito ha sido incorporar talento para crecer de una manera sostenible y disruptiva, con gente joven y con ganas que aportan una mirada distinta respecto a la tradicional del sector.

-¿Cuál es tu experiencia anterior?

-E.C.: Soy de Castellón y me formé en Madrid, donde trabajé 16 años en multinacionales. Posteriormente, me animé a abrir mi propia agencia en Castellón, y fui elegida presidenta de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat Valenciana. Ahí adquirí conocimiento real del sector. En aquella etapa, nuestro empeño fue convencer al mercado de que no solamente existían Madrid y Barcelona como focos de la industria, sino que en la Comunitat teníamos mucho que decir sobre publicidad y creatividad. Por eso, dimos impulso al Festival de la Lluna, con sus Premios EFI, que son los premios por excelencia porque los otorgan los anunciantes en reconocimiento a la eficacia obtenida por su inversión. Hasta ese momento, sólo se premiaba la creatividad.

-En este escenario digital en que vivimos, a veces tan colapsado ¿qué retorno produce a una empresa invertir en publicidad?

Laura Llopis (L.Ll.): La inversión en publicidad es incuestionable. Si no se trabaja la comunicación, no se es nadie para nadie. Dicho esto, es cierto que hay mucho ruido. Por tanto, lo necesario es ser relevante para la gente: que lo que tú me cuentes a mí me interese. Para nosotros, hablar de digital es como si sólo habláramos de radio o de tele. Es un medio más que integramos en cualquier campaña. El reto es que las marcas hablen a la persona que las va a consumir de algo que realmente le interese. ¿Retorno? Pues mucho, si realmente se trabaja desde ese punto de vista: no mirarse el ombligo y recrearse en la propia historia de la marca.

Weaddyou

Esther Castellano. | E3

-En cuanto al mensaje, ¿la era digital los ha cambiado? Lo habéis definido como un medio más, pero me parece que en breve será el rey, si no lo es ya…

-L.Ll.: El ámbito digital tiene muchas cosas buenas. Una de ellas es que permite que se puedan cambiar los mensajes en función de cómo están resultando. Si se lanza una campaña en prensa, cine, televisión, se ha creado un producto, se ha soltado ahí, y sólo queda rezar. Pero en digital, se puede medir en tiempo real si el mensaje está teniendo la interpretación que se quiere y, si no, adaptarlo. Cuanto más data tenemos, más “fácil” es adaptarlo, aunque se puede tener tanto data que haya que saber quitar el grano de la paja. Aún así, ayuda a afinar mucho a quién le estás contando qué. Pero en unos años no tendrá sentido hablar del medio digital, sólo hablaremos de diferentes pantallas: los medios serán las propias pantallas. Móvil, tablet, pantalla de autobús…En radio, el programa concreto que te gusta se busca en podcast. Todo eso son data que facilita personalizar el mensaje: sé lo que ves, a qué hora…una plataforma como Netflix sabe mucho de ti.

-E.C: Por eso es tan importante contar con diferentes perfiles dentro de la agencia que permitan estudiar y conocer bien cómo es el consumidor final. Cuando hacemos un briefing, conformamos un equipo multidisciplinar, a nuestra propia manera. Siempre hay un líder del cliente, que tiene su know how porque tenemos clientes fieles a los que llevamos desde nuestro principio, y un líder del proyecto, aquel que esté más cercano al reto que tengamos encima de la mesa.

-Supongo que es en busca de la personalización de cada uno de ellos…Esa conformación de equipos, ¿en qué se basa? ¿Es una práctica habitual o sois pioneras?

-L.Ll.: Hay agencias que quizá tienen equipos más estancos, o por ser menos personas tienen que repetir siempre. Nosotros, al ser tantos, y tener mucha experiencia -el 60% de la plantilla tiene más de diez años de experiencia-, cuando entra un cliente determinado y alguien tiene un know how de esa categoría, va a estar en ese equipo.

-E.C.: Nos ha funcionado muy bien traer metodología de multinacional a una agencia pequeña. Hoy en la Comunitat hay muchas agencias pequeñas, algunas más creativas, algunas más estratégicas, pero pocas que lo cubran todo. Y hay que tener en cuenta que un cliente no se va con cualquiera. Una de las cosas que nos diferencia es que generamos productos, como nuestros Labias con Power, que ponemos a jugar en el mercado. No estamos de espaldas a la sociedad, sino que pretendemos hacer cosas que impacten, ayuden…

-Al principio, Esther ha mencionado la voluntad disruptiva de la agencia. Cuando se lee la lista de vuestros clientes, que figuran en vuestra web, aparecen gigantes como Consum, Balearia, Choví…Ese tipo de cliente grande, tradicional, y sin olvidar el consabido carácter conservador del dinero, ¿cómo se consigue que acepte la disrupción en la comunicación de su marca?

-E.C.: Hay que respetar tanto sus tiempos para prepararlos antes de hacer cosas nuevas como su forma de ser. Al confiar en nosotros, en poco tiempo son capaces de contar lo que antes no contaban pero tenían dentro. Son casos muy bonitos porque nos ha permiten contar la realidad, a partir de empresas honestas y muy de hoy en día, es decir, marcas con propósito.

-L.LL: La disrupción también conecta con la eficacia. La comunicación es eficaz si se hace como corresponde. Cuando un cliente se muestra reacio a hacer determinadas cosas porque es más tradicional, lo más interesante es empezar con pequeñas cosas que no impliquen un gran riesgo, acudiendo a un nicho muy concreto, y observar los resultados. Por eso las relaciones son a largo plazo, de confianza. Yo no voy a saber más de tu marca que tú. Pero sé mucho de comunicación. A un cliente reacio, lo mejor es decirle “déjame un huequecito donde te pueda demostrar que esto funciona”.

-¿Y cómo habéis conseguido esta cartera de clientes? ¿Cómo llegan a Weaddyou?

-E.G.: Trabajando mucho. Pero en muchos casos, son los propios clientes los que nos recomiendan. El boca-oreja es importante.

-Lo que pasa es que hablamos de clientes muy grandes, en esa esfera el boca-oreja es más difícil…

-L. LL: Sí, pero también buscan estructura. Saben que al venir aquí tienen todas sus necesidades cubiertas. Los clientes grandes buscan soluciones ágiles, porque ellos mismos ya son mastodontes.

-E.C.: Y también tenemos clientes muy pequeños. El más pequeño, Lotería Castillo, hemos conseguido que todos los años salga en los telediarios nacionales, porque trabajamos con ideas, y ponemos a jugar en el mercado cosas diferentes. Esa es una de nuestras claves. Este año escondimos billetes de lotería y, mediante pistas a través de las redes sociales, la gente iba buscando esos billetes. Además, conseguimos incrementar sus ventas un 20% por año.

Weaddyou

Laura Llopis. | E3

-Me parece interesante que los pequeños negocios sepan que también tienen acceso a las agencias de publicidad.

-E.C.: Además, antes se fundaba una empresa, se le ponía el nombre y los apellidos de los dueños o socios, y no se incluía ni un logotipo. Hoy las marcas ya nacen pensando en cómo se van a querer comunicar, con unos valores detrás…Las marcas que ya nacen con esa inquietud quieren entrar en el mercado con su propia personalidad porque, si no, al final sólo se convierten en un producto o un servicio indiferenciado.

-Y si estás, como has dicho, “indiferenciado”, pues…ya se sabe.

-L.LL.: Hay una estadística según la cual si mañana desaparecieran el 70% de las marcas, no le importaría a nadie. Son marcas que no están trabajando desde la perspectiva de la relevancia.

-Eso entronca con uno de los nuevos conceptos económicos que han surgido tras la crisis: los valores intangibles. A partir de ahí, ¿cuál es el mensaje que se debe transmitir ahora?

-L.LL.: La campañas se centraban antes en los atributos del producto. Ahora se presupone que los atributos son buenos. Si no, no se puede empezar, el mercado te tira fuera porque hay mucha competencia. Lo que a una marca le hace diferencial es su visión. Es como las personas, lo que nos diferencia a unos de otros es nuestra visión sobre la vida. De hecho, esta agencia tiene su propia mirada sobre la sociedad. Eso significa que no va a haber otra que sea igual. Si mi mirada le importa a alguien, ya tengo muchísimo ganado. Hoy hay que tener un buen producto con un buen propósito. Y además de un propósito relevante, debe ser coherente, ya que en cuanto una marca comete una incoherencia mucha gente lo refleja en las redes. El propósito es lo está marcando la comunicación ahora. Si la marca está implicada en una serie de temas que también le importen al consumidor, está dispuesto a pagar más por él que por la competencia.

-Ya se ha mencionado de pasada, ¿qué es vuestra plataforma Labias con Power?

-L.LL.: Es un foro en el que se pone en el centro una tensión social que sea relevante para la gente, y se debate sobre él desde el punto de vista de los expertos en ese sector.Hemos hecho encuentros sobre alimentación del futuro y movilidad sostenible, donde pudimos contar con la presencia de Giuseppe Grezzi.

-E.C: Siempre traemos expertos y marcas.

-Con lo cual, dais pie a las marcas a que se posicionen públicamente sobre un determinado aspecto. Se la juegan.

-L.LL.: Pero para ellas es interesantísimo, porque es un foro donde explicitar su propósito. Provocamos que la gente se “moje”.

-E.C.: Ya se han sumado entidades como Banco Sabadell. En el primer debate contamos con 60 personas de público, y en el segundo, ya con 150, y las redes ardían. Estamos preparando el tercero, y queremos trabajar con diferentes colectivos cada vez.

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