Luis Carda (Fabresa): “Producimos cerámica que solo imita a la cerámica”

Luis Carda (Fabresa): “Producimos cerámica que solo imita a la cerámica”

FABRESA CERAMICA-Lucena-Castellon

Luis Carda está al frente de Fabresa, una histórica azulejera que en 1960 puso en pie su padre, Miguel Carda, uno de los ’inventores’ de lo que hoy es el clúster cerámico castellonense. Ahora, y tras superar una muy dura doble crisis, coyuntural y estructural, Fabresa goza de una excelente salud y, manteniendo su condición de empresa familiar, crece en los mercados internacionales con sus azulejos de pequeño tamaño que recuperan el lenguaje original de la cerámica. Las ventas de la empresa están creciendo este año en torno al 9 %, un incremento que se suma al 23 % que se registró en 2015. Una positiva evolución que, según explica Carda, es el resultado de un “muy duro proceso de reestructuración de toda nuestra estrategia productiva y comercial para ajustarnos a las necesidades del mercado”. Ahora, el objetivo es “consolidar nuestra presencia en los cerca de 40 países en los que se pueden encontrar nuestros productos y reivindicar el prestigio de nuestra marca como un valor añadido frente a los productores emergentes”, afirma el gerente de la firma.

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La azulejera Fabresa se puso en marcha hace 56 años, de la mano del ya desaparecido Miguel Carda, una figura absolutamente imprescindible en la historia de la industria cerámica española y en cuya biografía profesional también destaca que ocupó la presidencia de la patronal Ascer y de la feria Cevisama. Hoy, son sus hijos, Luis y Javier, los que, desde la gerencia y la dirección comercial, respectivamente, se encargan de mantener viva una empresa que no solo ha logrado superar ya los efectos de la que ha sido la peor crisis en la historia del distrito cerámico castellonense y, contra todo pronóstico, ha salido fortalecida gracias a una decidida apuesta por la calidad y la diferenciación que le permite vender, sin entrar en guerras de precio, a cerca de 40 países sus propuestas en pequeño formato que rescatan y reivindican el lenguaje tradicional de los azulejos en un mercado dominado por los formatos gigantes y las imitaciones fotográficas.

– ¿Apostar por los pequeños formatos cuando la tendencia predominante son las grandes placas cerámicas de hasta tres metros es ir contra corriente?

– No. En el mercado pueden convivir, y de hecho lo están haciendo, muy diversas tendencias. Es cierto que, con la eclosión de la tecnología de decoración digital y la posibilidad de imitar a la perfección cualquier tipo de piedra, cementos, mármoles o maderas se están imponiendo los formatos muy grandes, que hasta ahora no se había visto y que, hay que reconocerlo, han abierto nuevos campos decorativos para la cerámica porque, por ejemplo, ahora se puede instalar una madera cerámica en un espacio con mucho tránsito, cuando eso era impensable con una madera original… Pero también hay un nicho de mercado que reclama un producto de pequeño formato, los de toda la vida: las piezas en 10×10 o 15×15 por ejemplo, que estaban ya en la casa de sus abuelos o de sus padres, especialmente en las cocinas y en los cuartos de baño, que son las estancias en las que, tradicionalmente, se instalaba la cerámica. Hay una parte del mercado que ha vuelto a la cerámica de siempre: al pequeño formato, a los monocolores… Porque, además, colocando un producto muy moderno corres el riesgo de que en cuatro o cinco años pase de moda, mientras que un monocolor siempre se mantiene vigente. En definitiva: el mercado también busca cerámica que se parezca a la cerámica.

– En cualquier caso, se trata de cerámica de siempre, pero convenientemente actualizada… En la feria italiana de Cersaie, Fabresa presentó una colección firmada por la diseñadora Montse Caraballo.  ¿Apuesta por la cerámica de autor?

– Es una línea de trabajo con la que queremos, por un lado, prestigiar la marca y, por otro, aportar nuevos atractivos a las propuestas en 15×15, que siempre ha sido uno de los formatos estrellas de nuestro catálogo. Pensamos que es una manera de actualizar y modernizar nuestro lenguaje gráfico sin que pierda su personalidad, su verdadero sabor de cerámica de siempre. Es, además, una forma de personalizar y diferenciar nuestro producto y ganar valor añadido. 

– ¿Cómo está evolucionando la firma en el ámbito económico?

– En lo que va de año estamos registrando un incremento de las ventas en torno al 9 %, que consideramos que es un aumento muy positivo y que está por encima de la media del sector a nivel global. Un 9 % que, además, se suma a aumento del 23 % que registramos en 2015 gracias, principalmente, al empuje de la exportación, ya que nosotros dedicamos casi el 70 % de nuestras ventas al mercado internacional, en el que estamos presentes en cerca de 40 países de todo el mundo. Y el mercado doméstico también está registrando una evolución positiva, muy lenta, pero favorable gracias a la reforma y rehabilitación de viviendas, ya que el número de nuevos proyectos es prácticamente inapreciable.

– ¿El aumento de las ventas implica un incremento de la producción?

– En la actualidad estamos produciendo en torno a los 2.400.000 m2 al año de material efectivo de venta y estamos trabajando con nuestras instalaciones prácticamente a tope, pero queremos optimizar al máximo nuestro sistema para aumentar nuestra producción en 2017. El problema es que al haber incorporado nuevos formatos a nuestro catálogo, como es el caso del rectangular 10×20, siempre tienes mermas de producción, porque se pierde tiempo y producción en el cambio de uno por otro. Además, cada vez las partidas son más pequeñas y eso también implica muchos más cambios.

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– ¿Inversiones?

– En los dos últimos años no hemos dejado de invertir. Primero para recuperar todo lo que no se hizo en los años de la crisis. Durante la crisis funcionamos como pudimos, y si había algo que no marchaba muy bien pues le poníamos un parche y punto. Y ahora no, ahora estamos reparando lo que hay que reparar, estamos poniendo la maquinaria en óptimas condiciones… Y una vez que hayamos acabado con este proceso nos plantearemos la inversión para nueva maquinaria que nos ayude a producir más y mejor.

– ¿Cuál es el campo de acción internacional de Fabresa?

– Los países que lideran nuestro aumento de venta son, principalmente, Francia, Suecia, Alemania, Holanda, Reino Unido, China y Corea del Sur. Por supuesto nos interesa cualquier área de consumo, pero ahora, más que abrir nuevos mercados, estamos especialmente interesados en consolidar nuestros mercados naturales en los países de la Unión Europea, así como seguir creciendo en Asia y los países de la Europa del Este. Nuestro objetivo es tener nuestra red comercial muy diversificada y no centralizar nuestra facturación en uno o dos mercados, que es muy difícil, para evitar que cualquier problema que se produzca en un determinado país ponga en peligro nuestra estabilidad. Ahora mismo hay crisis en Arabia Saudí y las ventas han bajado casi el 30 %. Y el descenso de las exportaciones a Rusia es del 50 %. Y hay empresas que se han visto muy afectadas por esos descensos. Y por eso queremos evitar estar expuestos a esos riesgos y que, en caso de que haya una bajada en una determinada zona, compensarlo con otra. Nuestra política es que tengamos muchos clientes de muchos mercados.

– ¿Preocupa el brexit?

– Sí, a mí sí que me preocupa porque el Reino Unido es, por lo menos para el sector azulejero, un mercado muy importante y un mercado que, además, busca un producto de buena calidad y no sabemos, todavía, cómo será la relación comercial entre el Reino Unido y la Unión Europea cuando se produzca la separación definitiva… Si se gravasen las exportaciones o las importaciones se traduciría en una caída de las ventas. Y ya no solo para el azulejo, sino para todo tipo de productos.

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– ¿El mercado global permite vender un mismo producto a todos los países?

– Cada día el mundo es más global pero, evidentemente cada mercado tiene sus gustos particulares y hay colecciones que se desarrollan específicamente para cada uno de ellos. Esa política de personalizar las colecciones forma parte de la estrategia empresarial de Fabresa que pasa por ofrecer al cliente lo que necesita y con la calidad necesaria, pero no solo nos preocupamos por el producto, sino también por el servicio y la atención al cliente. Esa garantía que ofrece nuestra marca y que está avalada por 56 años de historia, nos permite no entrar en guerra de precios y competir en el mercado por la calidad de nuestro producto.

– ¿El mercado reconoce y valora el prestigio de una marca?

– Sí. Decididamente, sí. Por lo menos en nuestro caso, creo que los profesionales sí que reconocen en Fabresa una empresa sólida y estable que se responsabiliza de sus productos y que responde con agilidad y seriedad a las necesidades de sus clientes. Contar con una marca fiable y reconocible es un gran valor añadido especialmente ahora, en la que existe una gran competencia en el ámbito internacional. En la actualidad, en todas partes fabrican azulejos y la moda del low cost beneficia a los productores emergentes que, frente a nosotros, tienen costes muchos más bajos. Por eso es bueno que sepan que si tienen algún problema con nuestro producto, nosotros estaremos ahí para solucionarlo. El distribuidor valora las marcas que le ofrecen seguridad y garantía aunque sus productos cuesten un euro más que el de sus competidores… De hecho, con la crisis, muchos distribuidores han eliminado de sus exposiciones los productos de determinadas empresas porque no cumplían con sus plazos de entrega o les hacían perder la venta. Hoy en día, un buen servicio forma parte de la calidad del producto y, por supuesto, del prestigio de la marca.

– ¿Es real la tan promocionada reactivación del mercado doméstico?

– Si, se advierte una mayor demanda de los clientes españoles, pero en las cifras totales del sector se mezclan tanto los metros cuadrados que vendemos las fábricas a distribuidores y a consumidores finales con el suministro a otras firmas comerciales u otros fabricantes para que los revendan, por lo que hay metros cuadrados que se cuentan dos veces y es complicado saber cuál es el crecimiento real del mercado doméstico para nuestro sector. En Fabresa, las ventas al mercado doméstico están registrando un incremento del 6 %, aproximadamente. Unas ventas que, básicamente, van al área de la reposición porque, como decía antes, la construcción nueva es prácticamente inapreciable.

– Los expertos aconsejan crear grupos grandes y fuertes. ¿A Fabresa le benefició ser una pequeña empresa familiar para afrontar la crisis?

– Yo creo que sí. En la crisis, el sector español productor de pavimentos y revestimientos cerámicos perdió casi el 50 % de la producción y de los puestos de trabajo y se pasó, aproximadamente, de 250 a 170 empresas… y en nuestro caso el tamaño nos aportó agilidad a la hora de tomar decisiones y porque al ser una compañía familiar lo primero era garantizar la supervivencia de la marca. Al final, si uno analiza los efectos de la crisis económica sobre el sector cerámico español descubrirá que las empresas que cerraron eran, principalmente, las grandes, mientras que las medianas o pequeñas han sobrevivido mejor… ¿Por qué? Esto es como lo de los dinosaurios, que se extinguieron porque erán muy grandes, lentos y pesados, mientras que los animales pequeños, que se reproducían con más facilidad, supieron adaptarse mejor al cambio. En cualquier forma, al final no ha habido una fórmula a nivel sectorial, sino que ha habido una fórmula para cada empresa. 

También apuntan a la innovación para que las empresas mantengan su diferencial frente a los productores emergentes ¿El consumidor valora el esfuerzo en I+D+i?

– Es cierto que hay una gran parte del mercado que prioriza el precio frente a cualquier otro concepto. Pero también hay otro tipo de consumidores, los que buscan material para la rehabilitación y obras más selectas, que sí nos requiere este valor diferencial y, en este momento, estamos invirtiendo de una manera exponencial en I+D+i. Nosotros, por ejemplo, somos la única empresa en España que utiliza el sistema de bicocción por vía seca. Es decir, no usamos arcilla atomizada, sino secada al sol, lo que es una técnica muy ecológica que evita la emisión de muchas toneladas de CO2 al medioambiente y eso nos obliga a seguir investigando para hallar nuevas ventajas y reducir inconvenientes para desarrollar nuestros productos. 

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