En opinión de Tarancón y, más  concretamente sobre su negocio, “queda mucho por evolucionar y debo estar atento al canal de venta online”. Ante esta  cuestión se plantea que “es lo que van a pensar las tiendas de deporte si comienzo a vender online, aunque muchas de ellas ya han comenzado  a hacerlo”. A su juicio, habría que establecer una estrategia lógica, razonable y consensuada en precio.

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El presidente de Luanvi reconoce que la clave de su negocio ha cambiado radicalmente “desde hace quince o veinte años, voy a las tiendas, me programan, recopilo, fabrico y sirvo. Ahora soy un almacenista y puedo tener cerca de un millón de prendas esperando a se compradas. Por eso, todavía tengo un nicho de mercado y puedo competir con grandes marcas deportivas”.

Mínguez matiza que él prefiere hablar “del reto de los comerciales de las empresas de 2016”, más que de los retos comerciales para 2016. A su juicio, “nos encontramos ante un desafío y es que como el potencial comprador está mucho más informado, muchas veces no es consciente de que esa información debe modelarla, adaptarla a sus necesidades y ver lo que le interesa o no. Con lo cual, –determina–, el gran reto está en conseguir que el cliente se dé cuenta de que necesita que le asesoren. Ya que lo importante es disponer de información cualificada y de valor”.

Francisco Reig (Umivale)

Para Reig, el gran desafío de Umivale está en conseguir que los clientes la elijan. Por ello, concreta, “debemos preocuparnos por la queja que entra en la mutua de un paciente, un autónomo o una empresa… ya que nos está aportando información para mejorar”. Pero, ¿quién tiene esa información? “En nuestro caso, los 675 trabajadores que integramos Umivale y que debemos facilitarla para cambiar y mejorar nuestros productos o servicios. En concreto, debemos volcarnos en los detalles y en escuchar y cuidar al cliente”.

En el caso del sector bancario, –especifica Lora–, “nuestro cliente nos pide calidad de servicio y soluciones para cada una de sus necesidades reales. Esa es la propuesta de valor por la que hemos apostado, y además, es nuestro valor diferencial en el mercado”. De hecho, Deutsche Bank es el primer banco en calidad de servicio en España, según el Estudio de Calidad Objetiva Sectorial (Equos) de 2015, de la consultora Stiga. 

Pérez de Madrid prefiere hablar del cliente de 2020 debido a la velocidad de los cambios. A su juicio, “el reto está –teniendo en cuenta que la calidad, el precio y la atención son commodities y que todos deben darlo– en la diferenciación para que el cliente nos perciba como distintos y mejores”. Además, aboga por la necesidad de estar muy atentos a los cambios ya que “son tan rápidos e inesperados y debemos estar preparados para enfrentarnos a lo que los clientes reclamen”.

Para Longares, “la excelencia en el servicio” es una cuestión clave para Iberdrola ya que su producto es necesario, todo el mundo lo compra, pero también hay otros que lo pueden dar. “El reto está en dar un excelente servicio al cliente, teniendo presente que a nivel nacional tenemos más de diez millones de clientes eléctricos, 900.000 de gas y llevamos vendidos 5 millones de productos y servicios”. En cuanto al apartado online, Longares adelanta que cada vez más clientes operan por este canal. En concreto, entre España y Reino Unido ya tienen 5 millones de clientes digitales.

A juicio de Rafael Machín, el gran reto está “en generar fans dándose una causa-efecto”. Pero, ¿cuál es la mejor forma de conseguir un cliente? “El boca a boca, con la gran diferencia de que antes era de uno en uno y ahora es de uno a 100.000. Con lo cual, hay que conseguir clientes encantados con lo que hacemos, hablar su idioma y ver lo que estos esperan de nosotros”.

Al respecto, Pérez de Madrid apunta que “los mayores fans son los mejores comerciales que puede tener una empresa”.

Captación y generación de fans

Vicente Tarancón (Luanvi)

Tarancón recuerda que el comercial actual no tiene nada que ver con el de hace unos años. “El actual debe ser comunicador, contar con una buena formación y ganarse la confianza del cliente ya que este cuenta con más información, conoce nuestros valores, es infiel y exigente”. Ante este panorama, Tarancón se inclina por reforzar la confianza y el asesoramiento. Por ello, necesita comerciales que convenzan al cliente para que este se decante por Luanvi. 

Mínguez explica que GfK se dedica a la investigación de mercados y uno de los objetivos que demandan las empresas/clientes es la identificación de esos fans. “Hoy en día se ha producido un cambio de paradigma estratégico; las empresas han dejado de centrarse en el desarrollo de producto porque ya saben que este debe ser de calidad, para centrarse en identificar quiénes son sus clientes incondicionales ya que una vez identificados, estos conectan con los valores de la empresa con lo que significan y los valores emocionales que representan. Se convierten en fans y valoran mucho mejor tus productos. Son abogados de tu marca”.

En cambio, para vencer la infidelidad, Mínguez propone “identificar a dichos clientes realizando una investigación de mercado obteniendo su perfil, hábitos, preferencias y necesidades y, a partir de ahí, llevar a cabo una labor comercial que consiste en hacerle ver los beneficios que va a tener trabajando con dicha empresa. A partir de ese momento, se trata de fidelizarlo al máximo”.

Reig pone el foco en que “todos los días abrimos la persiana y el cliente se puede ir o venir. Tenemos que tener todos una ‘tensión positiva’ porque los que estamos en contacto con el cliente necesitamos saber que si lo hacemos mal se van a ir y si lo hacemos bien se convertirán en fans porque les aportamos más valor que la competencia”.

Lora subraya que en Deutsche Bank, el 41 % de los clientes vienen por recomendación, “esto es una muestra de que la calidad del servicio y el asesoramiento son la forma correcta de fidelizarlos”. Con lo cual, –aclara– “¿qué nos da de valor añadido para obtener esos fans? El trato cercano que le damos al cliente, y que está por encima del precio, y la vinculación”.

En cuanto al servicio online, Lora piensa que es un canal para mejorar procesos y ser más eficiente pero, “¿dónde está la diferenciación? En el valor añadido que le doy al cliente orientándole y ayudándole a tomar las decisiones más acertadas”.

Felipe Pérez de Madrid (Fuerza Comercial)

Pérez de Madrid destaca que el fan tiene una cualidad muy buena y es que te avisa. “Todos tenemos clientes que se van y no sabemos por qué, te perdonan ciertas cosas y te enseñan. A estos clientes fans les puedes preguntar qué quieren para que la experiencia de cliente sea la adecuada y mejor que la que le puedan ofrecer otras empresas”.

A su juicio, “al cliente lo tenemos que tener siempre sorprendido y esta es la línea que debemos seguir para no perder clientes”.

En el caso de Iberdrola, matiza Longares, “la cuestión de los fans, al ser un producto necesario, es más difícil darle esa connotación”. Pero la compañía sí puede fidelizar y diferenciarse lanzando productos innovadores; con una excelencia en el servicio; involucrándose en cuestiones de RSC; protegiendo a clientes vulnerables… “Son cuestiones que llegan a diferentes colectivos muy pequeños y que si no las difundes no se van a conocer pero sí que nos diferencian y pueden provocar que la gente se enamore”.

Haciendo referencia a los valores que apuntaba Longares, el presidente de Luanvi apunta que, además de esponsorizar a equipos, colaborar con la Fundación Trinidad Alfonso arropando a 17.000 niños de baloncesto, este año cooperan con el comité paraolímpico de España.

Sin embargo, analiza Tarancón, “lo importante de llevar a cabo estas acciones es saber transmitirlo y comunicarlo, uno de nuestros grandes fallos, que no comunicamos bien lo que hacemos”.

Ante esta cuestión, Machín pone el foco en la necesidad de que el equipo comercial defienda los valores corporativos de la compañía, ya que sino es así, el cliente no se fiará. “Este debe ser ético, estar volcado en el cliente, honrado, honesto…”.

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