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El gran reto comercial: conseguir que el cliente sepa que necesita asesoramiento

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En primera línea y de izda. a dcha., Vicente Tarancón (Luanvi), Carlos Mínguez (GfK) y Rafael Lora (Deustche Bank). En segunda línea, Rafael Pérez de Madrid (Fuerza Comercial), Francisco Reig (Umivale), Joaquín Longares (Iberdrola) y Rafael Machín (Fuerza Comercial). Reportaje gráfico: Vicente A. Jiménez

El cliente del s. XXI es más profesional y exigente, compara productos y servicios a través de internet, pero además, es infiel. ¿Cómo podemos fidelizarlo? Nuestros ponentes –Luanvi, GfK, Fuerza Comercial, Umivale, Deutsche Bank e Iberdrola– apuestan por el asesoramiento personalizado, calidad en el servicio y estar atento a los cambios para poder adelantarse.

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Empresas de diferentes ámbitos han centrado sus esfuerzos en definir las cualidades del cliente de 2016 y qué debemos hacer para que este nos elija. Para ello, Economía 3 y Fuerza Comercial organizaron una mesa de reflexión en la que estuvieron presentes: Rafael Machín y Felipe Pérez de Madrid, director ejecutivo y director comercial de Fuerza Comercial, respectivamente; Joaquín Longares, delegado comercial de la Comunidad Valenciana y Murcia de Iberdrola Clientes; Vicente Tarancón, presidente de Luanvi; Rafael Lora, responsable de Formación de Banca Comercial en Deutsche Bank; Francisco Reig, director de Zona de Umivale; y Carlos Mínguez, Business Development Manager de GfK.

Los diferentes ponentes comenzaron sus diferentes intervenciones definiendo a su cliente actual y comparándolo con el que tenían hace cinco años.

Para Vicente Tarancón su cliente actual no tiene nada que ver con el del año 2000. “Es más, yo me pregunto, ¿quién es mi cliente en estos momentos?”. Luanvi se dedica a la fabricación y comercialización de ropa deportiva y hace 7 u 8 años, las tiendas del sector les pasaban los pedidos y los clubes hacían sus encargos en dichas tiendas. “Esto ha cambiado radicalmente, –explica Tarancón–, hace años un operador extranjero, decidió negociar con los clubes saltándose el canal de la tienda. Como esta situación se dió en plena crisis, a estos les pareció una opción muy atractiva debido a sus escasos recursos. A partir de ese momento, comenzó a cuajarse este modelo y ahora son nuestros comerciales quienes los visitan. Las tiendas, por su parte, se han quedado inmóviles y no han sabido cómo reaccionar”. Entonces, se pregunta Taracón, “¿quién es mi cliente ahora, el club o la tienda?”. En su opinión, se encuentran en un periodo de transición “que evolucionará hacia la venta online”, vaticina.

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Carlos Mínguez (GfK)

Carlos Mínguez (GfK), adelanta que el consumidor actual está más conectado, tiene más información y tiene la posibilidad, a través de internet, de comparar precios y productos. Con lo cual, especifica, “la principal diferencia entre el cliente actual del de hace años es la conectividad y la información de ese cliente. Por otro lado, está la dicotomía entre empresas donde decide el cliente técnico, que valora la calidad del producto y, donde decide el cliente responsable de compras, que no tiene tan en cuenta la calidad, aunque recibe un informe de componente técnico”.

Por su parte, Francisco Reig, además de aclarar que Umivale al ser una mutua de la Seguridad Social y que por ley no pueden llevar a cabo acciones comerciales, incide también en que su cliente ha cambiado mucho en cinco años. ”Hemos notado que los departamentos de RR. HH. están cada vez más preocupados por la salud laboral de sus trabajadores, una cuestión que nos beneficia a todos pero, a la vez, nos exige que formemos muy bien a nuestra gente para poder seguir su estela. Es decir, tenemos que ser prescriptores de nuestras empresas para adelantarnos a lo que necesitan”. Reig añade también que el cliente, además de fijarse en el producto o en el servicio que compra, “tiene en cuenta los valores que hay detrás de esa empresa”.

Rafael Lora incide en la transformación que ha sufrido el sector bancario en los úlitmos años. “Deutsche Bank apuesta por ser un banco de relaciones y de confianza con sus clientes, lo que nos ha permitido ser el banco extranjero con mayor red comercial en España”. La entidad se dirige a un segmento de cliente de clase media, media-alta que tiene necesidades de inversión y el valor añadido que le ofrecen es el asesoramiento. “Es un modelo que nos está funcionando y nos permite conseguir todos esos éxitos que hemos podido reflejar en estos últimos años”.

En cuanto al cambio que han sufrido respecto al cliente, Lora coincide con Mínguez en que este está más informado pero “ahora valora más la transparencia, la claridad y la calidad en el servicio. De hecho, pensamos que para saber elegir adecuadamente, el cliente necesita asesoramiento y trato personal”.

Felipe Pérez de Madrid matiza que, desde el papel de Fuerza Comercial por mejorar los resultados comerciales de las empresas, tienen una complicación añadida: su cliente es la empresa y deben conocer muy bien al cliente de su cliente. “Sí que hemos notado que nuestro cliente es más profesional, es muy exigente incluso en temas de precio y además es infiel y nosotros tenemos que estar a su altura. Antes hablábamos de la cartera de clientes y ahora tengo unos clientes por fidelizar. Por ello, debemos ser profesionales y consultores excelentes porque tenemos que aportarle valor, más allá de lo que hay en internet, porque sino no nos necesita. Es un reto el que tenemos por delante centrado en la profesionalización”.

Joaquín Longares recuerda que en 2009, “la liberalización del mercado eléctrico provocó una mayor presión competitiva. Más recientemente, –continúa–, ha aparecido la generación distribuida (generación de energía eléctrica a través de pequeñas fuentes de energía instaladas cerca del consumo). A todo ello hay que sumar la incorporación de los contadores inteligentes que aportan más información, y nos permite hacer ofertas más personalizadas al cliente en función de sus pautas de consumo”.

Rafael Machín subraya que una de las suertes que tienen en Fuerza Comercial es que “a fecha de hoy hemos colaborado con más de 1.000 empresas que nos han ayudado a aprender cuáles son los lugares comunes de los clientes”.

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Rafael Machín (Fuerza Comercial)

En los nueve años de historia de la compañía, recuerda Machín, “se ha producido una revolución tanto de la oferta como de la demanda. El cliente tiene cada vez más sitios donde elegir y es más exigente. Nuestra misión está en aportarle valor”.

En esta revolución, –destaca– el cliente sigue queriendo valor. “Un consultor tiene que hacer sentir a la empresa que visita la profesionalización de la profesión, uno de nuestros caballos de batalla, la dignificación de la profesión del comercial que hoy en día ya está en el lugar que le corresponde y es la fuente de ingresos de la compañía”.

Machín también detalla las diferencias entre un cliente empresa, uno particular y un distribuidor. El primero de ellos lo que quiere es ganar dinero, “si le podemos demostrar que va a conseguir ese objetivo, nos va a elegir”; el cliente particular busca calidad de vida, “ser feliz y que no le atosiguen”; el distribuidor quiere ser feliz ganando dinero y “si lo conseguimos nos va a elegir siempre”. Con lo cual, –analiza– “si nos centramos en que la empresa gane dinero, hacer feliz al empresario y al distribuidor, conseguiremos el objetivo”.

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