La innovación en la propia marca

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Economía 3: ¿Qué debería hacerse para incorporar la innovación a los atributos de marcas tan consolidadas como Consum, Choví o Dacsa?

Lourdes Ribadeneira (Choví): Debe estar en nuestro ADN. Tiene que estar intrínseco y asumido por todos los empleados de la empresa. En nuestro caso sabemos que con la innovación podemos hacer muchas cosas ya que no podemos acomodarnos porque competimos con grandes multinacionales. Por ello, debemos hacer y pensar las cosas de manera diferente a nuestra competencia e innovar, no solamente en los envases, –hemos sido pioneros sacando un mortero para el alioli–. También habría que innovar sacando al mercado nuevos productos para otros canales como retail y horeca o aportando nuevas soluciones a nuevas necesidades del consumidor. Para conseguir estos objetivos es necesario estar muy en contacto con el mercado y tener muy asumido el concepto de la innovación.

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Mateo Blay (Agr Food Marketing)

Mateo Blay (AGR Food Marketing): Teniendo en cuenta que la primera ley del Universo es el cambio, cada instante es diferente. Además, ese cambio genera amenazas y oportunidades constantes ya que varían los gustos del consumidor, la competencia, las leyes, el tiempo… Por ello, la innovación consistiría en detectar esas oportunidades y amenazas e ir por delante, ser el primero. Puede ser también que un producto en concreto donde no hay mucho cambio, no necesite innovación. 

Lourdes Ribadeneira (Choví): Hay que innovar con inteligencia, pensando que ese nuevo producto va a satisfacer una necesidad y va a tener una demanda.

Manuel García Álvarez (Consum): Estoy de acuerdo con Mateo, ya que ser innovador por ser innovador no aporta ningún valor. Pero sí que creo que debemos incorporar a nuestra marca una visión de evolución, para transmitir que Consum es una empresa que se mueve, que va mejorando y perfeccionando los productos para llevarlos a un nivel que satisfaga más necesidades de consumo o de los clientes en la medida en que la sociedad va cambiando.

No es necesario ser muchas veces tan disruptivo. De hecho, nosotros la innovación como supermercado no la practicamos tanto. En cuanto a producto, el 85 % de los que salen al mercado no permanecen más de un año porque no tienen un planteamiento solucionador de partida, no colaboran con los clientes para detectar necesidades reales.

De hecho, han habido momentos de tanto lanzamiento de productos que nos saturan los lineales y comenzamos a retirarlos a los seis meses porque no se venden.

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Ricardo Císcar (Dacsa)

Ricardo Císcar (Dacsa): La distribución no tiene paciencia porque cuesta mucho que el mercado acepte un producto nuevo y después que el consumidor tire de él.

Manuel García Álvarez (Consum): Muchos productos los retiran los propios fabricantes. Un producto nuevo lo consideramos innovador cuando el formato ya tiene un uso diferente o cuando es un producto que no existía hasta ahora y viene a cubrir un nicho de mercado inexistente.

Mateo Blay (AGR Food Marketing): A mi juicio, la distribución trata mal a los productos innovadores. Por ello, propongo crear la columna de la innovación para que los consumidores sepan que el producto que hay en ella es fruto de un esfuerzo innovador, trabajo y creatividad de los fabricantes. De esta forma ganaríamos todos: los fabricantes, los consumidores y la distribución. También podríamos darle al consumidor la posibilidad de evaluar dicha innovación. Así, la distribución tiene un feedback de ese consumidor y se ha dado un paso más para que ese producto no fracase.

Manuel García Álvarez (Consum): Hace unos años creamos cabeceras de novedades donde colocábamos los productos nuevos que salían al mercado cada mes. Permanecían hasta dos meses para que estuvieran en un sitio preferente en una zona de paso. Es verdad que igual no supimos conectar con el cliente y no supimos hacerles partícipes. A día de hoy, en las tiendas Consum las cabeceras están divididas en cabeceras de oferta y campaña que comparten con novedades.

Economía 3: ¿Cómo se puede desarrollar innovación con el arroz?

Ricardo Císcar (Dacsa): Innovar en arroces es innovar en platos preparados.  En este sentido, no hemos conseguido encontrar en el mercado y probar nada que sepa bien o regular después de pasar unos minutos en el microondas. Hemos trabajado más de un año en esta cuestión y lo hemos dejado estar.

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José María Rubert (Zenith-Valencia)

José María Rubert (Zenith-Valencia): Me parece mucho más inteligente lo que habéis hecho desde Dacsa generando una campaña de comunicación en torno a un colectivo. De todas formas, el hecho de que estemos hablando de Marketing 3.0 no quiere decir que el Marketing 1.0 haya desaparecido.

Si en la próxima campaña que realice Dacsa incluye a colectivos desfavorecidos sería fantástico. Además, esta acción podría considerarse innovación dentro de un producto donde no se puede innovar.

Ricardo Císcar (Dacsa): Como bien decía Lourdes, ellos están obligados a innovar porque tienen que hacer frente a la competencia. Lo mismo nos ocurre a nosotros. Cuando uno trabaja frente a una marca de ámbito nacional que tiene el 30 % del mercado, a la cual le resulta muy fácil innovar porque desde el primer minuto está en toda la distribución española, al final provoca que los clientes que están consumiendo un determinado tipo de producto lo desplacen para consumir otro. Estos grandes grupos son capaces de hacer ese tipo de innovación que a nosotros nos cuesta mucho.

Somos una marca regional muy reconocida en la Comunidad Valenciana pero fuera nos cuesta mucho hacernos hueco. Además, estamos ya en el 65 % de marca de distribución.

José María Rubert (Zenith-Valencia): ¿Cómo se innova desde Revive Juice Bars? Teniendo en cuenta que el negocio consiste en coger la fruta y la verdura fresca, cortarla y exprimirla y servirla al público en un formato distinto y no se dispara el consumo ¿Por qué?

Raúl Martí (Revive Juice Bars): El consumo de fruta fresca cae al año en España en 30.000 toneladas. Hemos llegado a la conclusión de que la fruta está desalineada con los hábitos de vida actuales. De hecho, el 95 % de la fruta se consume solo en el hogar y además, existen muchos sustitutivos como los derivados lácteos, etc., que están desplazando el consumo casual de fruta fresca. Igualmente, existe una oferta en el mercado de fruta envasada en breaks para consumir fuera del hogar, pero este no se asocia a un producto 100 % natural sino a una oferta industrial más. Por ello, el consumidor no acaba de comprar este producto para llevárselo al trabajo, a un lugar de ocio, etc., y tomárselo cuando tiene sed y busca algo saludable. Hemos optado por montar puntos de venta en aquellos lugares de mayor consumo casual y elaborar el zumo en el momento. La innovación para nosotros es el propio concepto de negocio.

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Raúl Martí (Revive Juice Bars)

Pero, ¿Por qué surgen los juice bars? Hay 3.500 censados en EE. UU., existe la asociación americana de los juice bars y están creciendo a ritmos de un 49 % en el ámbito internacional. Para 2015 preveían una facturación de 10.000 millones de dólares.

Este crecimiento se registra porque da una respuesta real a una demanda existente ya que la oferta tradicional de restauración, pero sobre todo el fast food o comida rápida, no le dan solución, de ahí que  surja un nuevo concepto de restauración que no existía para cubrir esa necesidad.

Economía 3: ¿Pondrías tu negocio al lado de otro dedicado al fast food que tiene mucha aceptación?

Raúl Martí (Revive Juice Bars): Efectivamente, en centros comerciales o en aeropuertos, estaciones de trenes y en puntos a pie de calle muy claves por donde pasa mucha gente que sabemos que realizará un consumo casual. Nuestro producto más caro vale tres euros y el cliente se lleva casi medio litro de zumo (470 cm3) de fruta con toda su pulpa que ha elegido previamente y que se elabora en el momento.

Nuestras tiendas tienen 20 metros y estamos desarrollando el concepto córner con tan solo cinco metros. La fruta está expuesta, la gente pasa, la ve, la elige y se elabora el zumo en el momento y se sirve con toda su pulpa.

En cuanto a innovación quería transmitir que a veces surgen necesidades en el mercado que nos permiten desarrollar modelos de negocio que no existían hasta ahora y que están cubriendo una necesidad real del consumidor.

En definitiva, nosotros lo que hacemos es, a ese concepto de consumo casual aportarle un valor saludable con fruta y verdura fresca natural 100 %. Por ello, considero que además de hacer un negocio muy rentable, estamos haciendo una labor social importante. No hago Marketing 3.0, pero estamos dando una solución al consumidor y le estamos dando algo que está demandando. Por lo tanto, nuestro negocio en sí mismo es una innovación que cubre una necesidad social.

Mateo Blay (AGR Food Marketing): Para que sea Marketing 3.0 tiene que participar la gente. En 2000 creé una fundación de ámbito nacional denominada Sabor y Salud y en este ámbito redacté una serie de ideas sobre cómo promocionar el consumo de frutas y hortalizas. Una de ellas consistía en acercar este tipo de productos al consumidor en el momento en el que los necesite.

El problema que tienen la fruta y la verdura, menos el plátano y la mandarina, es que hay que pelarla. Hicimos un estudio de mercado y nos dimos cuenta de que a la hora de consumir dichos productos hay que eliminar el freno para conseguir su consumo.

Otra idea consistiría en coger todas las variedades autóctonas de frutas y hortalizas que se producen con más sabor y menos necesidad de pesticidas y crear córneres donde el consumidor tenga la seguridad al 100 % de que ese producto sabe a lo que es realmente. Esto sería todo un proceso de I+D que debería llevarse a cabo con los centros de investigación para recuperar esas variedades autóctonas e ir incluyéndolas, poco a poco, en una tienda de fruta autóctona que sea de temporada y con sabor.

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Raúl Martí (Revive Juice Bar): El “destrío” organoléptico de la fruta alcanza el 50 %. Esta se queda en el campo debido a que no se coge porque no cumple los requisitos que exige el mercado y se desprecia. Un hecho preocupante ya que se consume agua, pesticidas, gasolina de los tractores… y además no se comercializa y está igual de bueno que el resto de producto que se ha recogido. Nosotros solo trabajamos con fruta pelada y cortada, por tanto, no despreciamos la fruta por su aspecto y facilitamos el no desperdicio de fruta en perfectas condiciones.

Mateo Blay (AGR Food Marketing): Te aconsejo comunicar esta situación y cómo les ha dado una solución. De esta forma, a aquellos consumidores que les molesta que la fruta se quede en los campos comunicarán al resto de su comunidad de redes sociales cómo lo hace Revive Juice Bars.

Economía 3: Cualquier acción de marketing que se haga si no llega a su destinatario final no sirve para nada. Los expertos en marketing generan ideas brillantes pero hay que comunicarlas. Igual que ha ocurrido con la campaña de Dacsa que se lo han hecho saber en primer lugar a los medios de comunicación, que son los que tienen el altavoz.

En cuanto a Consum, Manuel ha comentado que aún en algunos supermercados tienen cabeceras para productos novedosos y de oferta. Yo como consumidor no veo en ningún lineal de la gran distribución “algo” que llame mi atención y me anuncie que se trata de un producto novedoso.

Manuel García Álvarez (Consum): Fuimos los primeros en intentar poner en marcha cabeceras con productos novedad y se ha mantenido hasta hace poco pero ya lo hemos quitado de forma exclusiva. Ahora vamos encontrando mejores fórmulas para comunicar la innovación de productos pero basadas en la tecnología y en el conocimiento del cliente. De hecho, cuando se lanza un nuevo producto nos dirigimos al cliente potencial por correo electrónico pero nos falta simplificar el proceso para que el cliente lo encuentre en el punto de venta. 

En cuanto a innovación yo quería  aportar –gracias a la información que nos llega a través del cliente y debido al aumento de los hogares de singles–, que nos llegan muchas peticiones de kits facilitadores. Los clientes que viven solos por cualquier circunstancia quieren productos más pequeños. Por ello, los fabricantes deberían centrar esfuerzos, no tanto en generar productos nuevos sino en cómo facilito el día a día al cliente.

En cuanto al arroz, muchos de estos colectivos de los que hablábamos anteriormente les gusta el arroz pero no saben cómo cocinarlo (proporciones, elaboración de un buen caldo…). Dacsa podría centrar su innovación en este punto.

Mateo Blay (AGR Food Marketing): Para que Dacsa sea conocido fuera la Comunidad Valenciana propongo crear embajadores de la marca en diferentes ciudades españolas. Incluso, se podría crear la guía Dacsa que incluiría aquellos restaurantes/embajadores donde se puede comer un buen arroz en toda España.

Economía 3: En cuanto a las salsas, hay mucha gente que las asocia con platos que nos han salido bien y puede ocultar un determinado sabor.

Lourdes Ribadeneira (Choví): Nosotros pretendemos intensificar el sabor del plato.  De hecho, el consumo de salsas está creciendo. Hemos detectado que hay un foco nuevo de consumo que son los millennials con un rol más americano y tienen más costumbre de añadir una salsa al hot dog (perrito caliente), al hervido o al arroz. Igualmente, tenemos recetas para enseñarles y darles nuevas ideas sobre cómo cocinar esos platos con esas salsas y aumentar el sabor de los mismos.

José María Rubert (Zenith-Valencia): Hemos hablado poco de marca pero sí sobre cómo aportar valor a los productos a través del Marketing 3.0.

Desde nuestra compañía estamos viendo cómo evolucionan las tendencias de marketing. Nuestro negocio va a ser cada vez más pequeño porque el papel de los medios convencionales está en duda. Si el Marketing 3.0 se tiene que difundir a base de viralización, buenas ideas y comunidades, ¿qué va a pasar con los medios tradicionales? En mi opinión, mientras las empresas tengáis la necesidad de comunicar con millones de consumidores al mismo tiempo para lanzar un producto, los medios masivos son ahora mismo la única solución. Para ello, cuando os planteamos una campaña hacemos llegar a los consumidores al resto de vuestros entornos: en el caso de Consum, los llevaríamos a la tienda; en el de Dacsa, a vuestra web para que tuvieran una experiencia con una comunidad que hace paellas entre amigos; en el de Choví, a una comunidad para que aprendan a cocinar con salsas para platos distintos…

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