El 2 de marzo de 1962, en el número 48 de la avenida del Barón de Cárcer, abrió sus puertas al público un establecimiento singular, Galerías TodO. Llevar esa O final de mayor tamaño –en realidad escrita como mayúscula–, era su distintivo; era una imagen de marca generada en el estudio Publipress, la agencia que diseñó para la firma el plan de lanzamiento al mercado. Y es que todo parecía nuevo, incluso llamativamente atrevido, en los modales de aquella firma valenciana que irrumpió en el mercado, porque vender de todo, en sótano, planta baja y dos alturas, y hacerlo sin interrupción, desde las nueve de la mañana a las siete de la tarde, era una osadía en la Valencia de 1962. Una osadía propia de un directivo innovador, joven y atrevidocomo Carlos Máñez Meliá.

En el año 1962, el comercio abría por la mañana, cerraba a mediodía y volvía a abrir las puertas por la tarde. Se hacía con un solemne protocolo de aprendices, recogiéndolo todo y bajando las persianas. No está de más recordarlo en estos momentos en que el asunto de las aperturas comerciales ha vuelto a ser objeto de polémica.

Valencia no era tan extensa, no era común vivir en la periferia, y dependientes y aprendices podían ir a comer a casa a mediodía, mientras los propietarios de los comercios tradicionales subían al piso de arriba de la tienda, donde vivían, con tiempo para el cocido y una pequeña siesta.

Tiene interés recordar estos detalles, porque en 1962 el comercio tradicional valenciano auguró a Galerías TodO una severa derrota. “Será un fracaso”, sentenciaban los propietarios de platerías, mercerías y tiendas de tejidos al por mayor. Comerciantes tradicionales, con chaleco y reloj de bolsillo, advertían no solo que abrir a mediodía era un peligro muy serio, sino que Galerías TodO era una aventura de alto riesgo, “porque Valencia no está preparada, no tiene mercado para ese tipo de establecimientos tan grandes”. Pero sí lo tuvo: Galerías TodO triunfó. Cambió por completo los hábitos y percepciones comerciales de la ciudad, aunque en pocos años se vió que era poca cosa frente a los dos gigantes de la distribución que iban a llegar a Valencia: El Corte Inglés y Galerías Preciados.

Pero es de justicia recononcer que cuando esas firmas se ubicaron en la ciudad –El Corte Inglés abrió su establecimiento de Pintor Sorolla en 1971–, el público consumidor ya había experimentado las adaptaciones precisas y en el mercado de trabajo había docenas de profesionales, con formación y experiencia, dispuestos a emplearse en las nuevas firmas. Algo tuvo que ver en ello Galerías TodO.

La inauguración 

Dos ilustres valencianos oficiaron en la tarde inaugural. Uno fue el obispo auxiliar, monseñor González Moralejo, que bendijo las instalaciones; el otro, el presidente del consejo de administración de la nueva empresa, José Serratosa, que capitaneaba al grupo de inversores locales que le secundaban en la aventura.

El presidente de la nueva firma, que lo era también del entonces mayor grupo empresarial valenciano no financiero, Valenciana de Cementos –años después vendido a la multinacional mejicana Cemex tras haber frenado las ambiciones de control de Mario Conde–, en el acto de inauguración de los grandes almacenes dijo que la pretensión de los promotores era dotar a Valencia de instalaciones comerciales equiparables a las que ya iban teniendo Madrid y Barcelona.

Fuerza tractora

En una región con industria y agricultura desarrolladas, hacer avanzar al comercio era una obligación, especialmente sentida por quienes habían puesto en marcha la empresa, que en su desarrollo iba a tirar de los otros sectores para que, conjuntamente, la economía de la Comunidad Valenciana fuera avanzando en sus aspiraciones de acceder al Mercado Común Europeo.

El modelo de desarrollo y crecimiento basado en una poderosa empresa comercial, actuando como tractora de la industia y comercio regional, ya estaba en la cabeza de los más visionarios en la Valencia de la década de los 60.

El director general al que confiaron el proyecto, Carlos Máñez Meliá, tenía 32 años, y antes de casarse había estado un tiempo en Estados Unidos, en la segunda mitad de los cincuenta. Allí conoció la actividad de Macy’s, Sears, Walmart y todas las demás grandes firmas comerciales, creadoras de un modelo comercial que enlaza con la larga tradición europea de grandes almacenes elegantes.

Máñez Meliá era sobrino de otro gran emprendedor valenciano, José Meliá Sinisterra, propietario de una agencia de viajes de ámbito nacional y de una importante cadena de hoteles, que hoy es el Grupo Meliá, presente en todo el mundo.

Vender de todo

Cuando Galerías TodO abrió sus puertas, Valencia se sustentaba en un tejido comercial tradicional, pero no estaba falta de comercios de importancia. La familia Martínez Colomer tenía les establecimientos Lanas Aragón y Ademar, de signo popular, a los que dedicamos estas páginas el mes pasado. Y existían, además, otras firmas tradicionales también importantes, como El Siglo Valenciano o Almacenes Gay, especializada la primera en el vestido y la segunda en el menaje de hogar. Pero ninguna de ellas ofrecía, al menos en 1962, lo que trajo Galerías TodO, triunfadora por la forma novedosa de exponer los productos y por el modelo con que ordenó sus 130 secciones.

Desde luego, el gancho principal de Galerías TodO era la definición que empezaba en su apellido y que nadie practicaba todavía en Valencia: vender de todo en un solo establecimiento. Alimentación y calzado, confección y textiles para el hogar, menaje para la casa y objetos de regalo. Eso cambió los conceptos de unos compradores que podían ir a buscar una corbata y quizá salían con unos zapatos o una estufa.

Y también cambió las cosas la posibilidad que se daba al cliente de utilizar el tiempo de cierre general del mediodía para hacer compras y, si se terciaba, comer en la moderna cafetería del centro comercial.

Y es que ya no se compraba como antes, con mostrador y dependiente al otro lado, sino con una nueva libertad de movimientos. El cliente deambulaba entre los productos por las diferentes secciones del centro, podía curiosear sin ser molestado y, como ocurría en América, pagaba en caja a la salida. Si el cliente no lo necesitaba, su compra podía hacerse sin intervención de dependientes.

En una reunión que tuvo con los medios informativos el día previo a la inauguración, el joven Carlos Máñez explicó el nuevo modelo comercial de la firma a los medios informativos: “Se trata de que todos los artículos, con la mejor calidad y el mínimo coste, estén al alcance de todos los consumidores”. El objetivo era “dar a la función de comprar y vender calor humano e, incluso, belleza”.

Campaña inaugural y tarjeta de crédito

Galerías TodO llegó acompañada de una moderna campaña de publicidad, en prensa y radio, diseñada por la agencia de publicidad más innovadora del momento, Publipress. Estaba vinculada a la firma el periodista Vicente Ventura y el gran fotógrafo Francisco Jarque. También había gente de la radio, como el gran publicista Villalba. Pero era la figura de Andreu Alfaro la que daba al conjunto la chispa genial de modernidad que se puede ver en el juego de letras –siempre con la O en el centro de las imágenes–, con que el comercio se presentó ante el público.

En el sótano de Galerías TodO, además de las novedades en discos y una cafetería, estaban las secciones de electrodomésticos, cocina y hogar; en la planta baja estaban situadas, además de papelería y librería, los complementos, la bisutería y la zona de fotografía; la primera planta estaba dedicada a la moda de caballero y de señora, con boutique y lencería; y la segunda incluía hogar, tapicería, deportes y cam ping, además de todo el mundo infantil, con los juguetes.

El día de la inauguración, Galerías TodO presentó a un plantel de guapas empleadas, todas vestidas de uniforme. Fue una novedad más entre las muchas que desembarcaron con la nueva firma. Otra, mucho más relevante fue que los uniformes femeninos, fueron la tarjeta de crédito o de débito para los pagos.

En entrevistas concedidas hace pocos años, Máñez reconocía la osadía de haber traído a Valencia la primera tarjeta con capacidad financiera “hecha de cartón porque todavía no las había de plástico, y desde luego sin banda magnética”.

Cuando había muchas menos posibilidades de tener información fiable sobre las finanzas de un cliente, Máñez confió en el sexto sentido de quienes tenían que decir sí o no a la concesión de poder hacer compras y pagarlas a fin de mes. “Al principio –reconocía hace unos años–, tuvimos un 15 % de morosidad. Pero fuimos reduciéndola enseguida a base de acotar, prescindir de los morosos y seguir confiando en el ojo clínico”.

En 1962 no había en España tarjetas de crédito con banda magnética ni lectores de ese tipo de información. Faltaban todavía diez años para que las tarjetas de American Express comenzaran a difundirse en España; en Valencia fue El Corte Inglés el que hizo extensiva la suya como instrumento de pago de las compras, cuando se implantó en el año 1971.