‘Multipantalla’ y ‘big data’ permiten dirigir el mensaje adecuado al cliente deseado en el momento oportuno

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De izda. a dcha., M.ª Ángeles Laporta, Julián García, Isabel López, Juan Manuel Baixauli, Raúl de la Cruz, Jesús Vallejo y Estefanía Marí

Vivimos en un mundo interconectado en el que, cada vez en mayor medida, la información, los mensajes, llegan a los consumidores a través de multitud de pantallas: TV, ordenador, tabletas, teléfonos, etc. Para poder desarrollarse en este entorno, tanto las marcas como los profesionales de la comunicación deben conocer las nuevas ‘reglas del juego’. Para analizar la realidad de la comunicación y el marketing ‘multipantalla’, Microsoft y ECONOMÍA 3 organizamos una Mesa de Reflexión en la que participaron Raúl de la Cruz, director en España de Microsoft Advertising; Juan Manuel Baixauli, máximo responsable de Grupo Gheisa y presidente del Club de Marketing del Mediterráneo; Jesús Vallejo, director general de Havas Media Levante; Julián García, ‘business manager’ de ZenithBRMedia; Isabel López, directora Digital y Nuevas Tecnologías de la agencia Publips; M.ª Ángeles Laporta, responsable de Publicidad y Redes Sociales en Ciudad de las Artes y las Ciencias; y Estefanía Marí, responsable de Medios en la agencia Cuestión. Este es el resumen de casi tres horas de debate.

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¿Cómo incide en los hábitos del consumidor y en la política de comunicación de las marcas el fenómeno de la ‘multipantalla’?

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julián García (ZenithBRMedia)

Julián García.- Lo primero que habría que definir es qué entendemos por ‘multipantalla’. Lo que más nos interesa a la industria publicitaria es la interacción entre televisión y el resto de pantallas.

Es cierto que el fenómeno ‘multipantalla’ incluye otros aspectos, pero el principal es el tirón que generan el resto de las pantallas –canales o dispositivos-, actuando como caja de resonancia de la televisión, porque, no nos engañemos, la televisión sigue siendo el medio rey; desde luego, es la reina de la noche y, en general, del consumo de los medios. Más del 90% de la población sigue declarando que consume televisión. Es la pantalla por excelencia.

Es cierto que entre los nativos digitales, particularmente entre los menores de 25 años, el consumo de TV baja. Pero todavía sigue siendo importante, y a través de las redes sociales, sus contenidos se comentan, se comparten o se desplazan.

Ahora bien, es cierto que la televisión es pasiva y el resto de las pantallas son activas; permiten interactuación entre los usuarios y las marcas, y esto abre un mundo de posibilidades muy interesantes.

Conceptos ‘líquidos’

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Isabel López (Publips)

Isabel López.- Mi punto de vista es el de la agencia creativa y el reto que supone crear historias que funcionen en esa diversidad de soportes, en la ‘multipantalla’.

Para ello, nosotros creamos conceptos ‘líquidos’; conceptos generales, que se adaptan a los diversos formatos y que cuenten una historia; cada pieza debe contar una parte de la historia, para que el ‘storytelling’ tenga sentido y coherencia.

Los ‘puntos de encuentro’ entre consumidor y mensaje se multiplican, y las formas de consumo también. Por ejemplo, para los más pequeños, la forma de buscar contenidos no es un buscador convencional; no es Google. Buscan la información a través de videos; su buscador es YouTube.

Aspectos como este hacen que, a la hora de crear campañas, haya que contemplar multitud de variables y sea complicado dar coherencia a la historia, teniendo en cuenta que cada mensaje debe tener un formato y contar una pildorita de esa historia de una forma coherente.

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Juan Manuel Baixauli (Grupo Gheisa)

Juan Manuel Baixauli.- Participo en esta mesa como empresario que utiliza los canales y soportes digitales, para trasladar sus mensajes al mercado, a los clientes potenciales. Y cuando pienso en la comunicación de la empresa, lo primero es decidir cómo construimos la oferta; en mi caso, propuestas de viajes y destinos turísticos.

Todos sabemos que el turismo es uno de los sectores donde más se usa la red para informarse, y también sabemos que el producto turístico básico va a salir por internet, como ya está ocurriendo. Pero es difícil encontrar y contratar en la red productos turísticos tematizados, con contenido diferencial, ‘customizados’, más elaborados.

A partir de esa realidad y con relación a la ‘multipantalla’, no tengo claro cuáles son los usos de los distintos dispositivos y pantallas en el proceso de comunicación y comercialización de esos productos turísticos más elaborados y complejos.

Mi preocupación es cómo enlazar la creación de productos con todos esos canales y pantallas, para llegar al cliente de una forma fácil y útil. El cliente quiere saber, informarse, interactuar, comparar precios, tener prescripciones, etc, En suma, quiere poder contratar ‘online’. Y eso está resuelto en los productos turísticos más sencillos, pero no para los más elaborados.

Contenidos y publicidad

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Raúl de la Cruz (Micrososft Advertising)

Raúl de la Cruz.- Microsoft aborda la ‘multipantalla’ desde una doble perspectiva: la generación de contenidos para la ‘multipantalla’ y la explotación publicitaria de los mismos en la ‘ multipantalla’. Y todo ello enmarcado en el objetivo de hacer la vida más fácil al usuario. ¿Cómo? Escuchamos mucho al consumidor y, a partir de las tendencias detectadas, creamos una serie de productos, que se rellenan con un buen contenido.

Estoy de acuerdo con lo que dice Julián: la TV sigue siendo el medio rey, porque es el que sigue captando mayor audiencia, pero no menos cierto es que también vemos que el usuario empieza a consumir contenidos en otras pantallas. El 85% de los que se conectan a internet lo hacen a través del móvil, bien para consumir contenidos o bien para utilizar servicios. El 45% de los usuarios tiene una tableta y se conecta. Y puede que estén utilizando estos dispositivos de forma simultánea a la TV. Cada vez nos conectamos más cuando estamos usando otros dispositivos.

A partir de esta realidad, ¿qué es lo que estamos notando? Que la demanda por parte de las agencias y los anunciantes es llegar a una audiencia determinada. Les da igual que la audiencia esté en el móvil, la tableta o la TV. Lo que quieren es utilizar la ‘multipantalla’ para cubrir un espectro de 360º y asegurar un determinado ‘target’.

En el mundo ‘multipantalla’, el reto de la oferta publicitaria es conseguir el ‘target’ deseado, a través del dispositivo que sea, en el momento adecuado. Por ello, desde Microsoft lo que hacemos es alimentar con contenidos adecuados estos dispositivos y canales, y ofrecer a los anunciantes espacios publicitarios en los mismos.

Por ejemplo, el pasado 1 de octubre pusimos en servicio el nuevo portal MSN, con multitud de canales (Actualidad, Deportes, Finanzas, etc.), cuyos contenidos nos los suministran los 4.200 proveedores con los que trabajamos, y nosotros gestionamos la explotación publicitaria. De esta forma, podemos ofrecer al cliente lo que nos está pidiendo en estos momentos: llegar a un perfil de consumidor muy concreto, en un momento dado, con una oferta ajustada a dicho perfil. Ahí es donde adquiere todo su potencial la estrategia ‘multipantalla’.

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Estefanía Marí (Cuestión)

Estefanía Marí.- Como indica Raúl, el reto es acceder al ‘target’ deseado en el momento adecuado y por el canal idóneo. Y para poder superarlo la única alternativa es la investigación de mercados.

Dicho esto, no debemos descuidar el tremendo poder de acceso y comunicación con el mercado que nos ofrece el mundo ‘multipantalla’. El potencial de acceso es tal, que puede desbordar cualquier expectativa, y eso nos exige una gestión adecuada de ese poder.

M.ª Ángeles Laporta.- Desde el punto de vista de los anunciantes, el mundo ‘multipantalla’, sin duda supone una oportunidad, pero también un riesgo, porque los presupuestos, por definición, son limitados y con la ‘multipantalla’, la selección de ‘targets’, de públicos-objetivo, se complica bastante. De hecho, para el anunciante la ‘multipantalla’ puede acabar siendo sinónimo de ‘multitarea’. Y, de ese modo, no me vale para la tableta la misma creatividad que tengo para la TV, ni me vale para el móvil la creatividad que tengo para la tableta.

Además de que, tecnológicamente, los dispositivos digitales afectan también a otros aspectos del modelo de negocio. A través de la tableta o el móvil, por ejemplo, el cliente puede comprar, con lo que incide en nuestra relación con las agencias de viaje, que ven mermado su negocio.

Lo que estamos haciendo nosotros de momento es desarrollar estrategias en paralelo según canales: el hegemónico para nosotros es TV, pero cuando queremos hacer algunas campañas concretas, dirigidas a segmentos específicos y apostando por precio, entonces utilizamos los canales digitales.

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