Más oportunidades que amenazas

Más oportunidades que amenazas

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Jesús Vallejo.- Empecemos por dejar constancia de un dato relevante a los efectos de lo que estamos tratando en esta mesa: según señala el último estudio Consumer Barometer (2014), España es uno de los países líderes mundiales en consumo digital. Y ello es así, en buena medida, porque es el país de la UE con mayor penetración relativa de los dispositivos móviles: con poco más de 40 millones de habitantes, hay en uso 27 millones de smartphones y casi 9 millones de tabletas.

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En segundo lugar, creo importante resaltar la complementariedad que ha apuntado al principio Julián, entre TV, tabletas y móviles. En estos momentos ya sabemos, porque está medido, que el mayor uso de las redes sociales en España a través de móviles o tabletas se produce por la noche, que es precisamente cuando mayor número de usuarios de TV hay. Es decir, el ‘prime time’ digital y de TV se solapan, y tener esto claro abre todo un mundo de posibilidades de comunicación y marketing para las marcas, que nosotros, como profesionales de la comunicación publicitaria, tenemos que ofrecerles.

Respecto a las dificultades que apuntaba M.ª Ángeles para integrar los mensajes de todos los canales, de todas las pantallas, la solución la ha señalado Isabel: la creatividad, la construcción de historias ‘líquidas’, que fluyan de una pantalla a otra, de un momento a otro, a lo largo de la jornada y en función de las diferentes audiencias.

En lugar de suponer una amenaza, el mundo ‘multipantalla’ lo que nos abre es la gran oportunidad de interactuar con el potencial cliente en cualquier momento, adaptando el mensaje, el contenido de nuestra historia, al canal correspondiente.

Por último, creo que vale la pena matizar algo con relación a la idea expuesta por Julián respecto al poder de la TV como la pantalla de referencia. Sería tonto discutir que es la pantalla la que aporta la mayor audiencia y, por lo tanto, para acciones de difusión y notoriedad de marca sigue siendo imbatible. Ahora bien, las otras pantallas tienen a su favor la posibilidad que ofrecen al consumidor de interactuar con el canal, y eso, para según qué tipo de acciones, puede ser más relevante para la marca que el ganar notoriedad.

En suma, ¿qué retos incorpora el mundo ‘multipantalla’ a los medios, las agencias y los profesionales de la comunidad, el marketing y la publicidad? Tenemos que adaptarnos a los cambios en los hábitos de consumo de la población, buscando las sinergias que nos ofrece el desarrollo de la tecnología, para estar en disposición de dar la respuesta que demanda el cliente en tiempo real, ‘online’.

Momentos de conexión

– Centrémonos en los contenidos. Isabel ha utilizado la expresión “comunicación líquida”. ¿Es sólo una forma de plantear el discurso creativo?

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Isabel López, (Publips)

Isabel López.- Es algo más que eso, porque cuando en el proceso publicitario generas una separación o ruptura entre creatividad y medios, se produce una disrupción indeseable del proceso publicitario. Yo no haré buena creatividad si no tengo una interrelación constante con los gestores de medios, y ellos no harán buenas propuestas si no tienen un conocimiento profundo de la creatividad. El hecho publicitario es un todo. Y esto se refuerza especialmente con la irrupción de los medios y canales digitales.

¿Qué busca el cliente con la acción publicitaria? Maximizar los ‘momentos de conexión’ con el consumidor, y rentabilizarlos al máximo. Hacer creatividad publicitaria pensando solo en el canal o medio ya no tiene sentido. Lo que aporta valor al cliente es crear un mensaje, una historia, que fluya por todos los medios y canales, buscando el mayor número de ‘momentos de conexión’ con el cliente, generando el máximo de posibilidades de interactuación entre marca y cliente. Esa es la publicidad del mundo digital.

Juan Manuel Baixauli.- En relación con esto, podemos incorporar al debate alguna reflexión sobre la doble revolución tecnológica a la que asistimos.

La primera revolución afecta a la información, al dato, y a su tratamiento. Al ser todos activos en mayor o menor medida en el mundo digital y las redes sociales, vamos dejando información y datos nuestros allá por donde pasamos, y toda esa información y datos puede ser -y de hecho, lo es- procesada y tratada. Es lo que se conoce como ‘big data’. La explotación de toda esa información, de todos esos datos, abre un mundo de posibilidades increíbles para las acciones de comunicación de las marcas.

La segunda revolución directamente vinculada con el mundo digital y que va a impactar de lleno en los hábitos de consumo de la población es lo que se conoce como ‘el internet de las cosas’: las máquinas, los dispositivos, interactuando entre si automáticamente, y adoptando, entre otras, decisiones de compra. En breve, los frigoríficos van a incorporar sensores para saber cuándo queda un solo paquete de leche, y automáticamente pedirán al supermercado que traigan leche a casa.

A medida que la tecnología automatiza los procesos de compra de los productos más elementales o sencillos y, al mismo tiempo, me permite segmentar al máximo detalle el ‘target’ de clientes que busco, el futuro de los medios y canales generalistas se complica.

Cruzar contenidos

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Estefanía Marí y M.ª Ángeles Laporta

Raúl de la Cruz.- Nosotros estamos trabajando en una herramienta que cruza datos obtenidos en todas las plataformas en las que tenemos contenidos –Outlook, Skype, Xbox, Windows 8 y el portal MSN-, y nos permite conocer con bastante precisión los hábitos de comportamiento de los usuarios, maximizando la eficacia de la publicidad servida en los diferentes canales y momentos.

Julián  García.- Todo eso está muy bien y aporta un conocimiento que antes no teníamos, pero el reto publicitario sigue siendo el de siempre, solo que ahora más complejo: construir un mensaje, una historia, que fluya por todas las pantallas y que ayude a la marca a ser la más relevante y deseada por el cliente.

Mª Ángeles Laporta.- No olvidéis que hay clientes, como nosotros, que nos dirigimos a un consumidor universal -entradas para la Ciudad de las Artes y las Ciencias las puede comprar cualquiera-, por lo que la segmentación del mercado no es relevante para nosotros, pero en cambio sí necesitamos conocer y comprender las razones por las cuales, el comprador-tipo de una entrada, por poner un ejemplo, navega por una página de noticias, pasa por una web de moda y luego visita un blog de pájaros. ¿Cuál es la lógica?

Compra programática

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Jesús Vallejo (Havas Media Levante)

Jesús Vallejo.- Me parece muy interesante el tema que ha abierto Juan Manuel Baixauli con el ‘big data’. Cada vez en mayor medida, los operadores en el sector publicitario estamos incorporando a nuestras compañías perfiles profesionales especializados en captura y tratamiento del dato, para luego poder convertirlo en inteligencia de negocio.

El dato aislado sirve de poco, pero el conjunto de datos interrelacionados nos dice los hábitos de comportamiento y consumo del cliente final, que es lo que nosotros debemos transformar en inteligencia de negocio al servicio de la marca.

Y esto guarda relación con los ‘momentos de contacto’ que antes señalaba Isabel. Desde el punto de vista de las agencias de medios, los ‘momentos de contacto’ se convierten en lo que se llama ‘compra programática’.

La marca, el cliente publicitario, ya no contrata un espacio determinado en un soporte o canal digital, sino una audiencia concreta y medible. Esto ya es relativamente normal en internet, pero en EEUU, donde la TV por cable tiene una cuota de mercado relevante, está llegando también a la TV.

Y eso es posible porque, mediante las ‘cookies’, podemos saber qué páginas visita cada internauta, cuándo y durante cuánto tiempo, y de ahí deducimos qué gustos tiene. Podemos dirigir la publicidad al público-objetivo, gracias a los patrones de navegación de cada usuario. Y podemos hacerlo a lo largo de todo el día y a través de todos los dispositivos (todas las pantallas), adaptando el mensaje concreto a cada pantalla y a cada momento, para generar diferentes experiencias de disfrute de la marca en los diferentes momentos del día y a través de los diferentes dispositivos. Ese es el reto.

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