Ana Merelo, presidenta de la Asociación Valencia Premium

Una consecuencia de la crisis ha sido y es todavía la caída de la demanda interna. El gasto se ha visto afectado por una mayor moderación y prudencia, lo que en general se ha traducido en una reducción del consumo de aquellos bienes que no son de primera necesidad. En el caso concreto del mercado del lujo, la demanda interna ha caído progresivamente en los últimos años: menos consumo en general y, sobre todo, descenso del consumo de bienes que no son de primera necesidad, confirma Ana Merelo, presidenta de la Asociación Valencia Premium.

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Valencia Premium es una marca turística que aglutina la oferta de calidad dirigida al segmento ‘premium’ desde su creación en enero de 2014. Solo empresas reconocidas en este segmento y con una demostrable trayectoria profesional tienen cabida en esta asociación empresarial. Sus objetivos están en promocionar Valencia como un destino de calidad en mercados extranjeros, y hacer su oferta más visible a esta demanda.

Actualmente cuenta con 24 empresas asociadas de diferentes sub-sectores, cuya oferta se distribuye en alojamientos, restaurantes, agencias de viajes receptivas, empresas de servicios, de transporte y comercios.

Precisamente por la caída de la demanda nacional de estos productos, Ana Merelo justifica la necesidad de promocionar Valencia en estos mercados y hacer más visible la oferta. “Muchas de las empresas cuya oferta está destinada al segmento ‘premium’, como las del sector inmobiliario, moda, joyas etc., encuentran sus clientes en mercados extranjeros” añade Merelo.

“En muchas ocasiones, nuestro producto/servicio se consume entre amigos, y es posible que si uno está afectado por la crisis, los otros del grupo reduzcan su consumo o, simplemente, no hagan el viaje que hasta ahora realizaban juntos” argumenta Juan Manuel Baixauli, presidente del Grupo Gheisa y ‘product manager’ de Unico Viajes. 

Viajes especiales 

Unico Viajes es una línea con pocos años de recorrido, aunque su evolución ha sido de crecimiento constante, pero “por debajo de las previsiones. Y comparado con otras líneas que van dirigidas a un segmento medio de la población, la diferencia es notable. La clase media ha sido la realmente afectada en esta crisis y hay productos donde hemos notado con mayor rotundidad la reducción del consumo” sostiene Baixauli.

Juan Manuel Baixauli

El producto ‘premium’ de Unico Viajes tiene un rango de precio muy amplio, dado que la compañía interviene desde la selección de una escapada de fin de semana especial, donde localizan y sugieren productos y destinos, hasta viajes complejos, de larga distancia, muy elaborados, donde el cliente valora la búsqueda de una experiencia personal, recorrer un destino de forma singular o simplemente disfrutar de lo más especial de un país.

El rango de precio lo determina el nivel de servicios, los días de duración y el tipo de viaje que el cliente desea, si son sus vacaciones, la celebración de una fecha señalada o cualquier otra motivación. Baixauli observa que la Comunidad Valenciana tiene una demanda muy baja del segmento ‘premiun’ con respecto a ciudades como Madrid y Barcelona. De hecho, reconoce que más del 50% de los clientes de Unico Viajes procede en su mayoría de estas dos ciudades. 

Otro punto de vista es el que aporta Alfonso Sánchez Graullera,  director comercial de Turismos Nuevos de Mercedes-Benz Valencia. Sánchez Graullera no tiene dudas: en la Comunidad Valenciana sí hay demanda ‘premium’. Y explica: “Es una demanda más real, más controlada de empresas consolidadas en su mercado y de particulares, con la economía asentada” señala Sánchez Graullera. Mercedes-Benz, líder en tecnología, seguridad y confort, sitúa su producto ‘premium’ en un rango de precio que oscila desde los 30.000 a los 300.000 euros.

Automoción

Respecto a cómo se ha afrontado la caída de la demanda interna, consecuencia de la crisis, Sánchez Graullera alude al importante trabajo por parte de Mercedes-Benz como marca, al incluir nuevos modelos compactos en la gama de acceso a la misma. “Se ha realizado un cambio rotundo de diseño en toda la gama, manteniendo los valores de MB en cuanto a confort, seguridad, tecnología… Y se ha facilitado la entrada de nuevos clientes a Mercedes, con sistemas de financiación vanguardistas, que hacen más accesibles nuestros productos”.

Como resultado, en 2014, Mercedes-Benz registra en Valencia un crecimiento en ventas del 55% respecto a 2013, que “ya fue un año bueno para nosotros” puntualiza Sánchez Graullera, quien se muestra satisfecho por el éxito entre el público valenciano de los nuevos Clase A, B, GLA, CLA y C, además del incremento importante de ventas en la gama media y alta del producto, que va desde los 30.000 a los 160.000 euros.

Por su parte, Pablo Ossorio, enólogo y socio fundador de Bodegas Hispano+ Suizas, considera que los productos ‘premium’ de calidad, siempre tendrán demanda, y más cuando “han aumentado el número de personas ricas en España; ahora -eso sí-, tenemos que ser conscientes que el número de botellas que podemos vender siempre está limitado al segmento donde queremos acceder”. 

Cambios en el mundo del vino 

Pablo Ossorio

 Ossorio recuerda que en los años de bonanza económica, el vino se vendía en cajas de 12 botellas y la práctica era que se regalaba más que se vendía. Esto ha cambiado, dice el enólogo. Ahora se venden cajas de tres o seis botellas, y los regalos se realizan en estuches individuales. Ossorio considera que de esta forma están llegando a más gente.

Y matiza que “este es momento de regalar vinos y cavas, pues como nadie hace nada, el que recibe una botella lo valora de  forma especial”. De hecho, de cara a las Navidades ya observa movimiento de ventas, aunque “lógicamente en menor medida que antes”, pero con el añadido de que ahora el regalo “es más exclusivo”.

Muchas de las empresas cuya oferta está destinada al segmento ‘premium’, como las del sector inmobiliario, moda, joyas etc., encuentran sus clientes en mercados extranjeros, por eso uno de los objetivos  de la Asociación Valencia Premium es promocionar el destino Valencia en esos mercados.Las empresas valencianas cuyo enfoque en el mercado va dirigido al sector ‘premium’, han tenido que adaptarse al cambio de coyuntura. 

Nuevos mercados y clientes

Y lo han hecho, principalmente, buscando nuevos mercados y clientes, como señala Ana Merelo. Los mercados emergentes, como China o Rusia, buscan sobre todo “productos de lujo en mercados europeos más consolidados. Para nuestro destino buscan productos y servicios de calidad” señala Merelo.

Un mercado del lujo importante en la región es el inmobiliario, que sigue atrayendo a inversores extranjeros. En los últimos años ha habido un repunte de la demanda de casas y villas de lujo, especialmente de inversores rusos. Mientras que el mercado interior todavía no se ha recuperado en este sector.

Dado que los mercados se mueven con mucha rapidez, la mayoría de empresas han tenido que adaptarse, redimensionando sus empresas para acoplarlas al cambio de demanda y, sobre todo, para poner en marcha y consolidar nuevas estrategias. No es el caso del producto de lujo tradicional, entendido desde la ostentación, la opulencia, los dorados y pesados cortinajes, que “sigue demandándose solamente desde mercados como China, Rusia u Oriente medio” subraya Merelo.

Sin embargo, la presidenta de la Asociación Valencia Premium sostiene que hay un importante cambio sociológico en los clientes de mercados europeos, que frente a la opulencia y ostentación que se demandaba antes, “ahora buscan experiencias auténticas y únicas, servicios de calidad, sencillez y personalización. Y en Valencia hay hoteles y algunas marcas que se han sabido adaptar a este cambio de tendencia” explica Ana Merelo.

El modelo Unico Viajes

En el caso de Unico Viajes y con el objetivo de posicionarse en el segmento del lujo, se pusieron en marcha dos líneas de actuación. Esta marca, vinculada a Viajes Gheisa, creó un departamento especializado con un equipo que cuenta con amplia experiencia y conocimiento del producto turístico del máximo nivel, tratando de dar un servicio muy personalizado. En paralelo, seleccionó a sus corresponsales en cada lugar del mundo, debidamente cualificados y especializados, tanto en este segmento como en el destino local que representan.

Y por otro lado, “trabajamos la comunicación. Contar experiencias, difundir esta información como estrategia de posicionamiento de nuestra marca” explica Juan Manuel Baixauli. “Dada la personalización y elaboración a medida de cada cliente -añade-, la evolución es lenta y la complejidad de elaboración de los programas también lo es, pero pensamos que en esta elaboración está el valor añadido y debemos seguir trabajando en esta línea”. 

Diferentes modelos

Alfonso Sánchez Graullera

Pablo Ossorio, por su parte, cuenta que tenían claro qué querían ser de mayores, y por eso su estrategia se basaba en garantizar la calidad de todos sus vinos por encima de cualquier consideración y luego, “asociar nuestra marca con las de lujo. La estrategia sigue funcionando muy bien pero, lógicamente, la competencia es muy grande y hemos tenido que diversificar y crear nuevos vinos para completar la gama y seguir siendo el referente en sus categorías”.

En Mercedes Benz, el director comercial de Turismos Nuevos explica que su modelo se basa en una buena comunicación, recursos, apoyo de marca y calidad de atención al cliente. “Este cóctel, sumado a la amplitud de nuestra gama, está funcionando de manera muy positiva. Estamos reinvirtiendo los beneficios en mejorar la atención al cliente, tanto en venta como post-venta”.

Tendencias en el mercado del lujo

Desde la Asociación Valencia Premium, su presidenta, Ana Merelo, considera que, en materia turística, el perfil del cliente de lujo -aquel que consume productos o servicios por valor de 450 euros al día-, ha cambiado respecto a lo que era el tradicional.

Ahora se busca “la discreción frente a la ostentación, la sencillez frente a la opulencia, la experiencia auténtica frente al gasto excesivo, el minimalismo frente a los decorados excesivos, calidad y sencillez frente a pompa y suntuosidad. Son clientes muy exigentes, jóvenes, viajados, cosmopolitas, cultos, con un alto poder adquisitivo y con poco tiempo, que valoran mucho, Las empresas que sepan adaptarse a las exigencias de este nuevo perfil de clientes serán las más competitivas”.