Director general de MktFan. Profesor de ICEMD, Instituto de Economía Digital de ESIC

Nos hemos preguntado en alguna ocasión por qué la industria tradicional de la investigación de mercados no lidera el negocio de la monitorización, a pesar de que hubiera sido lo lógico? ¿Por qué está, básicamente, en manos de las agencias y las empresas de tecnología que desarrollan las herramientas?

A mi juicio, esto tiene que ver, fundamentalmente, con el hecho de que, aún hoy, no resulta fácil determinar la representatividad de los datos de los consumidores que podemos extraer de los medios sociales. Atención, no digo que dichos datos no sean representativos, sino que no sabemos cuándo lo son y cuándo no. Y si esto es así, no estamos ante una cuestión menor, pues tomar decisiones empresariales o sociales según datos que contienen sesgos que desconocemos, resulta, cuando menos, arriesgado.

Ningún producto o servicio tiene un público objetivo universal. Es más, por lo general, la inmensa mayoría de marcas se dirigen a segmentos o nichos específicos, definidos en función de variables como sexo, edad, ámbito geográfico, renta, actitudes, hábitos, estilo de vida, etc.

Si esto es así, ¿cómo podemos conceder validez a opiniones o ‘insights’ cuyo origen es desconocido?

No quiero extenderme mucho más en este primer punto. Extraer conclusiones basándonos en opiniones y experiencias de personas de quienes desconocemos sus características y relación con la marca, puede ser tan aberrante, como hacer un estudio de mercado sobre Ferrari a las puertas de un comedor de la beneficencia.

Universo

En investigación, podemos definir “universo” como el conjunto de población que queremos estudiar. Gracias a los estudios censales, en el Instituto Nacional de Estadística (INE) podemos saber cuántos españoles son de un determinado sexo, tienen una determinada edad, renta y demás variables de segmentación.

Si quisiéramos realizar un estudio representativo para analizar el ‘target’ de cualquier marca, recurriríamos a este tipo de fuentes para diseñar la muestra. ¿Alguien conoce alguna fuente fiable que arroje información sobre el “universo” de fuentes en internet? La respuesta es no. Ni existe, ni existirá próximamente.

Ni el mismísimo Google, con sus mastodónticos mecanismos de rastreo, es capaz de indexarlo todo. Y, lo que es peor, ninguna de las herramientas de monitorización que utilizamos habitualmente es capaz de recoger ni una ínfima parte de lo que Google indexa.

¿Han probado a realizar la búsqueda de una palabra clave con dos herramientas distintas de monitorización? Les invito a hacerlo. Comprobarán que cualquier parecido en los resultados que ofrecen para blogs o foros es mera coincidencia. No coinciden porque las herramientas se valen de diferentes fuentes. Cada una rastrea una parcela distinta del universo de medios. 

Imaginemos una compañía que rastrea en Twitter todas las menciones a sus marcas o productos. De pronto, comparando los resultados obtenidos durante un mes con los del anterior, se observa un crecimiento en el número de menciones. ¿Podríamos concluir que ahora los usuarios hablan más de esta marca? No, no podríamos, porque ese incremento también podría deberse a que han aumentado los usuarios de esta red social.

Web Profunda / Facebook

Relacionado con la cuestión de la representatividad y la indefinición del universo, nos encontramos con un tercer obstáculo, que tampoco es menor. Se trata de todo lo que tiene que ver con la denominada ‘web profunda’ o ‘web oculta’, que se refiere a toda esa parte de internet que no es accesible a los motores de rastreo que utiliza Google o el conjunto de las herramientas de monitorización.

De todas las implicaciones que tiene esto para la monitorización y la ‘netnografía’, la más preocupante es, sin duda, la que afecta a la principal red social por volumen y ‘engagement’ de los usuarios: Facebook. La mayor “leyenda urbana” relacionada con la monitorización es aquella que más o menos afirma que “gracias a las redes sociales, podemos escuchar todo lo que opinan los consumidores”.

¿Se puede afirmar esto a pesar de que solo apenas un 6% de los usuarios de Facebook tienen su perfil completamente abierto y, por tanto, disponible para ser rastreado por los motores de búsqueda?, ¿es posible mantener esta afirmación aun cuando estamos dejando fuera de nuestro radar a la red social más importante?

Tampoco es necesario seguir discutiendo mucho más sobre esta cuestión: no es verdad que estemos rastreando todo. Ni siquiera sabemos qué parte del todo rastreamos. 

Vídeos e imágenes

Todos somos conscientes de la importancia creciente de la imagen y el vídeo como soporte de expresión en los medios sociales. La consolidación de YouTube y la irrupción de redes sociales basadas en la imagen y vídeo, como Instagram, Pinterest o, más recientemente, Vine, por citar solo las más notorias, introduce un nuevo sesgo en los procesos de monitorización.

Todas las herramientas de recolección de datos basan su sistema de rastreo en la búsqueda de palabras clave. Y aquí está el problema: hablamos de palabras, de texto. ¿Qué pasa cuando un usuario hace una foto del coche con el que está soñando y la comparte en Twitter o cualquier otra plataforma social basada en fotos o imágenes? 

Las imágenes nos ayudan a expresar ideas, sensaciones y emociones, que no sabemos o no queremos expresar con las palabras, y si dejamos de rastrearlo y analizarlo, primero, introducimos sesgos y, después, nos quedamos sin una información de increíble riqueza. ¿Qué conclusión pretendo compartir con todo lo comentado?

¿Acaso que hemos de renunciar a utilizar los datos sociales para mejorar nuestro conocimiento del consumidor? Nada más lejos de la realidad. El valor que aporta la incorporación de los datos sociales a la investigación es inmenso. Pero el valor de la investigación no está en la recolección de datos, ni en una buena herramienta, sino en la capacidad para llevar a cabo un buen análisis de esos datos, lo cual es imposible si se renuncia a una cuestión tan fundamental como es la representatividad de la muestra.

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