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Evolucionar o morir: La era del consumidor

Socio director del Grupo Ifedes

2013-dic-opi-ifedes-davidMe hablaba recientemente un buen amigo y cliente, de cómo hace unos años, en bastantes gestiones que realizaba con turistas extranjeros, después de cada atención, recibía cartas donde le agradecían su atención y el servicio al cliente que había proporcionado. Una décadas más tarde, me decía que las palabras de esos clientes siguen inspirándole. De hecho, esa máxima le ayudó a animarse a emprender y desarrollar su proyecto.

Hay que pensar en la forma en que la misma situación se daría hoy. ¿Alguien enviaría una carta? Probablemente no. Escribiría un post en su blog, o un tweet para sus seguidores, algún comentario en la página de Facebook de la empresa, o evaluaría el alojamiento en Yelp.

La cercanía o intimidad de esa carta es una reliquia del pasado. Hoy las plataformas de social media son megáfonos, y los clientes las están usando para hablar sobre sus experiencias de una manera muy pública. Un solo tweet o un vídeo de YouTube se pueden ver millones de veces.

Además están los que, haciéndose pasar por clientes reales, publican contenidos favorables o desfavorables. Leía el otro día en un estudio de Harvard Business School, la cantidad de recursos que dedican las grandes plataformas a descartar mensajes engañosos.

Pese a esos esfuerzos, se cuelan muchos mensajes que distorsionan la realidad. Hablamos de que alrededor del 16% de las reseñas de restaurantes en Yelp son identificadas como fraudulentas, y otras fuentes han estimado que hasta un 30% de los comentarios en la red son falsos.

La era del cliente

Para bien o para mal, los consumidores tienen más poder sobre la reputación de una marca que nunca. Ya hablan de la “Era del cliente”, un ciclo de 20 años en los que las empresas de mayor éxito deben reinventarse para entender y servir a los clientes, cada vez más potentes.

Para ganar en esta nueva era, las empresas deben focalizarse en los clientes, casi obsesionarse, ya que “la única ventaja competitiva sostenible es y será el conocimiento y el compromiso con los clientes”.

Aquí es donde empieza a tener mucho sentido y entra en juego el ‘big data’. Para hacer las cosas aún más complicadas, la “Era del cliente” está colisionando con la gran explosión de datos. Las empresas se han vuelto singularmente focalizadas en la recopilación de datos, tanto en el conocimiento de los hábitos de compra de los clientes o sus vidas privadas, como su situación financiera, el comportamiento en las redes y mucho más.

En medio de esta “necesidad” de datos, acabamos perdiendo de vista los intereses de los clientes; se ataca nuestra privacidad y se nos expone a riesgos de seguridad.

De cualquier forma, el objetivo final es ganar, mantener y rentabilizar los clientes, anticipándose a sus necesidades; ofrecer una experiencia excelente y constante en todos los puntos de contacto durante el proceso de venta o servicios, para alcanzar estos altos estándares e impulsar sus ventas.

Para ello, muchas organizaciones están recurriendo a las estrategias ‘omnicanal’, sobretodo en ‘retail’, pues combina sus entornos físicos y digitales, para asegurarse de que la experiencia del cliente es consistente y positiva en todos los canales que hoy en día utiliza el consumidor; tanto si el consumidor opta por participar con un dispositivo móvil, en una tienda física o ambos.

En este ambiente ‘amplificado’, las compañías deben construir estrategias de ‘engagement’ con el cliente en todos los niveles, y utilizar nuevas tecnologías y servicios que les ayuden a hacer precisamente eso.

Las mejores organizaciones están encontrando maneras de contrarrestar con éxito las posiciones negativas más virulentas y conseguir reactivar los clientes más infelices; incluso aquellos que juran que nunca van a poner un pie en esa tienda otra vez. Al abordar estos retos de inmediato y directamente, las empresas pueden ver resultados reales, si se trata de convertir a los clientes gruñones en fieles seguidores, o mejorar drásticamente la presencia online de la empresa.

Al final, el enfoque al cliente debe ocupar un lugar central. Sin embargo, muchas organizaciones no responden en absoluto, sobre todo cuando se trata de las plataformas sociales. En muchos casos, esto surge del miedo a hacer las cosas mal, o simplemente de un vacío en el conocimiento interno.

Todo ello se convierte en un problema para muchas empresas que no tienen suficiente información para saber lo que piensas sus clientes (y menos los potenciales), acerca de sus propias marcas y productos o servicios.

Este no tiene por qué ser el caso. Además de encontrar y resolver problemas, las buenas prácticas y la tecnología también pueden identificar y fomentar las conexiones emocionales creadas por encuentros positivos. De este modo, las empresas ofrecen a sus clientes satisfechos una plataforma para hablar, ayudando a construir un ejército de defensores e influenciadotes de la marca en entornos omni-canal.

Escuchar y realmente comprometerse con los clientes cuando y donde deciden participar, es uno de los secreto para el éxito de las compañías.

Mientras hay empresas que pueden pensar que están a salvo sentándose y quedándose ‘en la clandestinidad’, otras dan al cliente una voz y están generando la mayor ventaja competitiva posible. En la “Era del Cliente”, una cosa es cierta: las empresas que no orienten todos los aspectos de su organización en torno a sus clientes van a morir.

 www.grupoifedes.com

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