YouTube como alternativa a la televisión: mitos y verdades

YouTube como alternativa a la televisión: mitos y verdades

Director de equipo SEM en T2O Media.
Profesor de Icemd, Instituto de Economía Digital de Esic

2014-febrero-opi-ESIC-José_Manuel_PiedrafitaEn estas líneas no queremos, ni mucho menos, sugerir que “la televisión está muerta”, como les gustaría afirmar a muchos pontífices y gurús de la sociedad digital. Las redes sociales, en este caso YouTube, son un excelente complemento para nuestros spots de TV y, por supuesto, una buena, bonita y barata alternativa de nuestro Plan de Medios.

Ya es conocido que, desde hace algunos años, hay un trasvase y goteo constante de jóvenes -y de no tan jóvenes- desde la TV hasta el mundo ‘on line’. Entre la legión de desertores de los medios tradicionales, en el 2013 ya hay un 80% que utilizan YouTube habitualmente y un 78% de ellos que lo utilizan cada día. Cabe destacar que un 54% de sus visitantes ya lo hacen en su versión ‘mobile’; sobre todo el 85% de jóvenes entre 14 y 17 años, que acceden cada día.

Aunque los números y la velocidad de su crecimiento son incomparables y podríamos hablar horas de ello, también es cierto que, sin su hermana mayor, la TV, no tiene mucho sentido una acción en YouTube.

Este canal es tratado por las agencias y anunciantes como un refuerzo a la acción off, aunque hay que tener mucho cuidado con los vídeos que utilizamos. Es decir, YouTube debe tener videos “made for it”, con anuncios interesantes, virales y con chispa; no nos podemos arriesgar a subir algunos de nuestros vídeos de TV, porque el golpe puede ser espectacular.

Ventajas

Hablemos de algunas de las ventajas que representa la publicidad en YouTube. Una de ellas es un coste por visionado realmente irrisorio respecto a TV. Además, el público impactado está en una disposición más activa que en otros medios tradicionales y, sobre todo, no existe la posibilidad de ‘zapping’. En este caso, con lo más parecido al ‘zapping’, que sería la opción “omitir vídeo”, en cuyo caso no pagaríamos el correspondiente visionado, lo que representa una evolución importante respecto a TV.

Otra importante ventaja es que la inversión no está comprometida de antemano; la controla la agencia o el anunciante, mediante la sencilla plataforma de Google Adwords, y nuestra inversión podemos aumentarla, disminuirla o cancelarla según nuestra propia voluntad.
Cómo no es oro todo lo que reluce, también vemos varios inconvenientes en este tipo de publicidad. Casi nadie se enfada en la actualidad cuando ve un spot en TV -es algo totalmente asumido-, pero en Internet existe la cultura del “todo gratis” y a veces no se entiende que Google, Yahoo, YouTube, etc., no son una ONG y deben vivir de sus anuncios.

Otro problema es que perdemos nuestro colchón de potenciales espectadores según avanza la edad de nuestro target.

Por último, debemos tener mucho cuidado con la frecuencia, ya que nos podemos pasar de intrusivos y conseguiremos el efecto contrario al deseado y, en el peor de los casos, traspasar esas quejas a nuestros Twitter y Facebook corporativos.

Formatos

En cuanto a los formatos, vamos a comenzar con el formato estrella: “true view in stream”. Básicamente, son vídeos cortos que aparecen, recomendablemente, al principio del vídeo que el visitante quiere reproducir.

Una de las mayores ventajas es que, una vez que han pasado los primeros 5 segundos, aparece la opción de “omitir vídeo” y tan sólo pagamos cuando se ven más de 30 segundos de nuestro spot o, si la duración es menor, cuando lo han visto en su totalidad.

Además, en estos vídeos existe la posibilidad de compra, suscripción, etc., ya que, tanto durante la reproducción del spot, como durante el resto del tiempo que se reproduce el vídeo elegido, tendremos un banner de acompañamiento gratuito en la parte superior derecha, que nos permitirá dirigir a nuestra propia página web.

Continuamos con los antiguamente llamados “promoted vídeos”, actualmente “true view in search”. Estos formatos son similares a los enlaces patrocinados de Google. Son anuncios que responden a una búsqueda concreta. Es decir, compramos palabras clave y nuestro vídeo aparecerá en los resultados del buscador YouTube una vez que realizan dicha búsqueda.

Por ejemplo, si somos el videojuego A y alguien busca nuestra competencia, el videojuego B, nosotros podremos comprar esa búsqueda y apareceremos por ello.

Este formato tiene una efectividad menor, pero su inversión también es muy baja y son visitantes algo más cualificados, ya que hemos segmentado previamente con las consultas de búsqueda. Su precio depende del sector y competencia de cada palabra clave, pero podemos considerar una media de 0,20 € por visionado. 

Por último, hablaremos de los formatos similares a los “brand day”. El primero de ellos es el masthead, que representa un bloqueo de la Home de YouTube, con nuestro anuncio en la parte superior durante todo un día. Esta acción está más recomendada para lanzamientos o refuerzos de campañas con mucha presión publicitaria, ya que su precio supera los 20.000 € diarios.

Otra opción de “brand day” muy novedosa son los “first watch”. En este caso, todas las personas que accedan durante un día concreto a YouTube, lo primero que verán será nuestro vídeo. Imaginemos que en televisión cualquier persona que entrase por ejemplo en canales tan dispares como La 2, Tele 5 o Intereconomía, vieran nada más encender su televisor nuestro anuncio.

Anunciantes

Vamos a terminar con varios ejemplos de anunciantes. Nuestros casos de éxito más llamativos se han dado con una famosa ONG, con un mensaje muy agresivo y directo desde el primer segundo, y con un comparador de seguros que, por el humor y brevedad del spot, propiciaba una tasa de visionado excelente.

En ambos casos, el coste por visionado fue de 0,01 €; prácticamente de record. Además, en estos dos casos se trataba de spots de TV reciclados, por lo que añadimos un costo cero en adaptación de materiales.

Por último, una sorpresa que llegó del otro lado del Atlántico: unos grandes almacenes nos encargaron un “true view in stream” con una duración de 3 minutos, ¿Se imaginan un spot de 3 minutos en TV? Pues sorprendentemente sus tasas de visionado fueron altísimas. Misterios de la red de redes.

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