Hay que tener en cuenta que esta determinación marcará aspectos clave como el margen que se obtendrá y la cantidad de ingresos. Evidentemente, si los ingresos no superan los costes que se deben afrontar, la viabilidad futura de la empresa entra en riesgo.

¿Qué factores hay que tener en cuenta en la estrategia de precios?

Los puntos a considerar al tomar esta decisión son los siguientes:

• Margen que se quiere conseguir: la empresa se marca unos objetivos en términos de margen de beneficio a conseguir. A menos ventas, mayor el margen que se marcará como objetivo para, así, conseguir los ingresos necesarios para cubrir los costes.
• Si se tiene alguna ventaja o desventaja competitiva respecto la competencia: si se dispone de una ventaja competitiva, al percibir el cliente un mayor valor, puede estar dispuesto a pagar más por él. Por el contrario, si se es menos competitivo, habrá que fijar un precio más económico.
• Incluir todos los costes: en la confección del producto intervienen muchos recursos y personas. No solamente hay que tener en cuenta los factores utilizados en el proceso productivo en sí, sino también en aquello referente a la distribución, aprovisionamiento, la propia campaña de marketing… es a partir del conocimiento del total del coste unitario que se fija el precio según el margen que se quiere conseguir.
• Marco legislativo de cada país: la legislación, especialmente en temas fiscales, varía según el país. Del mismo modo, hay leyes que prohíben los monopolios o que empresas de igual sector lleguen a determinados acuerdos para pactar precios. El objetivo es asegurar la libre competencia y que el consumidor no se vea obligado a pagar un precio superior al que está dispuesto.
• Cambios tecnológicos: puede que la empresa deba afrontar una serie de nuevos costes debido a la innovación en términos técnicos. Si a un plazo medio de tiempo permiten aumentar la productividad, o bien se mantiene precio a margen mayor o se mantiene este último a un precio menor.
• Situación económica general: la capacidad adquisitiva de los compradores es clave. A mejor situación económica y más renta disponible, mayor predisposición al gasto.

¿Qué estrategia de precios se pueden tomar?

Según la finalidad y los aspectos comentados anteriormente, hay diferentes estrategias de precio:

Precios diferenciales

Consiste en vender a diferentes precios con diferentes fines:

• • Negociados: vender el mismo producto en exactas condiciones a todos los clientes, independientemente de su capacidad adquisitiva o de las preferencias mostradas. Se utiliza por productos de consumo habitual.
  • Descuentos aleatorios: se realiza una determinada promoción o descuento en un determinado momento, sin previo aviso al consumidor. Por ejemplo, hay el “día sin IVA”, promocionado justo el día antes por determinadas compañías. Así, se crea un contexto de “oportunidad única” que el comprador siente que debe aprovechar porque nunca más volverá a ocurrir. Se intenta conseguir una compra por impulso.
  • Descuentos periódicos: consiste en bajar durante un determinado tiempo el precio de un producto, pero haciendo una campaña previa para que el cliente esté avisado de ello. Así, puede planificarse y tener claro cuáles son los productos que acabará adquiriendo.
  • Descuentos de segundo mercado: la empresa decide vender el mismo producto a un precio menor a un segmento de mercado determinado que, o bien no se lo puede permitir, o es más sensible al precio.
  • Precios éticos: la fijación del precio tiene en cuenta determinados aspectos sociales, como por ejemplo el hecho que se ha confeccionado el producto pagando un retorno justo al productor o por haber sido respetuosos con el medio ambiente. El comprador concienciado no tendrá problemas en pagar este sobrecoste a cambio de saber las condiciones en que se ha confeccionado el producto.

Precios competitivos

La finalidad es poder competir en precios con la competencia:

• • Precios similares: en caso que el producto sea muy parecido al de la competencia y tampoco haya elementos que sean capaces de diferenciarnos, se fijará un precio muy similar. En este caso, la diferenciación se intentará conseguir mediante la imagen de marca o los valores a transmitir.
  • Precios primados: en caso que la empresa goce de una ventaja competitiva respecto la competencia, entonces sí se puede fijar un precio superior, ya que el cliente estará dispuesto a pagar esta diferencia a cambio de recibir aquel mejor atributo.
  • Precios descontados: se fija un precio inferior al de la competencia. Se puede realizar cuando hay ventaja en costes (por lo tanto hay más margen) o cuando se lanza un determinado producto al mercado.
  • Venta a pérdida: significa poner un precio inferior a los costes, de forma que el margen resultante es negativo. Es una estrategia que se realiza con la finalidad de expulsar a otras empresas del mercado y ganar posiciones en él. Solamente lo pueden llevar a cabo empresas muy solventes desde un punto de vista financiero, ya que no es posible mantenerse en pérdidas durante mucho tiempo.

Precios psicológicos

Son precios que pretenden generar una determinada percepción al cliente:

• • Precios habituales: es el precio considerado normal por los clientes, dentro de lo que consideran aceptable y consideran correcto en relación a la calidad ofrecida.
  • Precios pares o impares: los precios impares se asocian a ofertas. Por ejemplo, es habitual encontrar precios acabados en 99, de forma que no se llega a la unidad y se crea la sensación que es más barato.
  • Precios de prestigio: se decide un precio que solamente se puede permitir un grupo muy reducido de personas que buscan exclusividad. Es decir, quieren diferenciarse de la inmensa mayoría de personas teniendo un producto que, a ojos de todos, se entiende que es exclusivo y que solamente unos pocos pueden tener. Aunque el público objetivo es más reducido, el margen que se obtiene es muy alto.
  • Precios según el valor percibido: la empresa intenta estimar cuál es el valor que el cliente da a un determinado producto según aquellos atributos diferenciales que son capaces de resolverle aquella necesidad.