La generación del milenio es un término acuñado en Estados Unidos para referirse al grupo de consumidores comprendidos entre los 18 y los 34 años, que se caracterizan por vincularse de forma más fuerte con las marcas que anteriores generaciones, aunque a cambio esperan ver reflejados sus valores en las propias marcas.

Boston Consulting Group (BCG), un líder en consultoría en Estados Unidos, ha realizado una encuesta para comparar la forma en que la generación del milenio conecta con las marcas en comparación con los ‘baby boomers’, el nombre que reciben los consumidores nacidos entre la década de 1940 y la de 1960, años caracterizados por un fuerte crecimiento de la población.

De este modo es como estas dos generaciones esperan que las marcas se relacionen con ellos:

El principio de reciprocidad

El informe de BCG destaca la importancia de entender el ‘principio de reciprocidad’, clave para entender la relación con la generación del milenio. Explica que los ‘millennials’ desean y esperan una relación mutua con las compañías y sus marcas, por lo que el marketing pasa de ser una “relación lineal entre la inversión en ‘branding’ y el conocimiento de marca y resultados del marketing” a un “ecosistema con influencias que la empresa controla y otras fuera de su control”.

Así, es preciso conocer cinco elementos clave de este principio:

Alcance. Se trata de una generación con un gran conocimiento tecnológico y que utiliza de forma extensiva la comunicación móvil por lo que, evidentemente, deberás utilizar todos los recursos a su alcance para llegar al público en estos medios.

Relevancia. La generación del milenio se distribuye en diferentes grupos según su etapa en la vida: unos viven con sus padres, otros se han independizado y otros están creando su propia familia, por lo que las personas influyentes en el grupo pueden ser variables.

Reputación. Esta generación se identifica más emocionalmente con las marcas pero para ello tienes que ser capaz de mantener una reputación genuina.

Relación. Deberás establecer una comunicación en dos direcciones. Así, es necesario escuchar a tus clientes potenciales, incorporar sus aportaciones y responderles de forma rápida.

Referencia. Para persuadir a este grupo para que actúen como partidarios de las marcas será necesario que construyas una relación basada en una comunicación individualizada y online, así como crear programas específicos para generar ‘fans’.

Implicaciones para las estrategias de marketing

Aquí tienes unas cuantas tácticas que el Boston Consulting Group recomienda para vender más entre la generación del milenio:

1. Establece una comunicación clara con objetivos medibles. La consultora recomienda establecer planes anuales de marketing para la generación del milenio, basado en una visión global e integrada de medios y tácticas.
3. Llega a través de una presencia multicanal. Deberás saber qué medios y canales funcionan mejor para lanzar sus mensajes a este grupo.
5. Asegúrate de que tus comunicaciones de marketing son relevantes. Tus comunicaciones deben ser optimistas y con tono positivo. Ten en cuenta la diversidad de esta generación y su carácter inclusivo. Evita la falsedad, los mensajes forzados, la condescendencia y las salidas de tono.
7. Refuerza tu reputación en los canales jóvenes. Demuestra que el ‘alma’ de tu marca está alineada con los consumidores y que los clientes hacen bien en comprarte.
9. Relaciónate con sus integrantes. Deberás invertir en iniciativas de marketing no tradicionales. Puedes cultivar las relaciones individuales y con pequeñas comunidades de consumidores, crear eventos, reconocimientos, difundir testimonios de gente influyente y, por supuestos, usar las redes sociales.
11. Cultiva las referencias. Encuentra a los ‘influenciadores’ de esta generación. Son “el 2% crítico”, que te abrirá la puerta de acceso a esta generación. Para identificarlos debes medir el número de interacciones con miembros del milenio, sus recomendaciones entre consumidores y sus opiniones que generan contenidos. Una vez localizados, desarrolla unas relaciones fuertes con ellos.