Cuando me preguntan «¿qué vendéis?» respondo: «ilusión»

Hablando con Darío Grimalt Monfort, consejero de Clave Dénia, más conocida por su mítica vaca y marca Ale-Hop; tenemos la posibilidad de descubrir que detrás de un gigante como Ale-Hop, una de las compañías más grandes de la provincia de Alicante, hay una familia donde prima el esfuerzo; la dedicación; el tener los pies en el suelo; la autofinanciación; la innovación y las personas… valores esenciales para seguir construyendo una sólida trayectoria.

– ¿Cuáles fueron los orígenes de Clave Denia (Ale-Hop)?

– Clave Denia comenzó su andadura en 1991, hace ya 30 años dedicada a la venta a por mayor. La sede y almacén estaban en Dénia y arrancamos con tres trabajadores: mi padre, Vicente Grimalt Monfort; mi madre; Mª Josefa Monfort Caselles y la mano derecha de mi padre, que continúa con nosotros, Vicente Monfort.

– Todos Monfort…

– Sí, esto se debe a que somos de un pueblo pequeño que se llama Gata de Gorgos y hay muchas coincidencias.

Mi padre y Vicent gestionaban la venta al por mayor comprando por todo el mundo y vendiendo en ferias como Intergrif a través de una red de comerciales. Mi madre abrió la tienda Clave en el mismo edificio donde estaban las oficinas y el almacén. Era un establecimiento de más de 1.000 m² donde se vendía menaje, decoración, mobiliario, regalos… Gestionábamos también lista de bodas, bautizos y comuniones y tuvimos mucho éxito.

Mi padre siempre tenía en mente llegar al cliente final por medio de una cadena de tiendas propias.

Con este objetivo, intentó replicar la tienda de más de 1.000 m² pero se dio cuenta de que el formato era muy difícil de gestionar y de poder escalar.

Lo que hizo fue trabajar mucho, ahorrar, aprender equivocándose… así hasta que mi hermano mayor terminó su formación universitaria y le propuso abrir una tienda de 140 m² en calle La Paz de València, que se convertiría en la primera Ale-Hop.

– ¿Cómo funcionó entonces?

– Las primeras tiendas no tuvieron un gran éxito, pero tampoco iban mal, y nos sirvieron de laboratorio. Cuando nos dimos cuenta del potencial que tenía el concepto Ale-Hop fue con la quinta tienda que abrimos; concretamente en Benidorm, en una esquina en pleno centro y de la mano de mi segundo hermano, Raul Grimalt. Con lo cual, el mix de la ubicación, el turismo y la experiencia, dio lugar a la frase que repite mi padre y que es clave para el éxito (también se utiliza en MK): “conseguimos ofrecer el producto adecuado en el momento y en el lugar adecuado, al precio adecuado”. Todo ello se sumó a la buena situación económica que vivía el país. En aquella época trabajaba en verano y los fines de semana como cajero, transportista o reponedor y era impresionante las colas que se llegaban a hacer, incluso para entrar a la tienda.

A partir de este momento fuimos creciendo y ampliando el equipo. Mi hermano Sergi y yo nos incorporamos al 100% cuando terminamos la carrera, ampliamos instalaciones logísticas, primero en Ondara con 6.000 m², después sumamos otro almacén en Pedreguer de 4.500 m²… Fueron años de muchas pruebas. Incluso hicimos un proyeto de franquicia y actualmente conservamos a tres franquiciados –diez tiendas en el País Vasco, dos en Vigo y una en Torremolinos– en España y un franquiciado en Portugal. Entre todos suman unas 50 tiendas.

Y como puedes imaginar, hemos pasado mil adversidades, retos y alegrías pero continuamos con muchas ganas de continuar creciendo, poniendo vaquitas por todas partes y mejorando con el equipo que ha sido la clave principal de todo lo que hemos conseguido  y ¡con mucha ilusión!

– ¿Cuál es la foto actual de la compañía?

– Actualmente continuamos con los dos almacenes y hemos trasladado la central a Bellreguard donde contamos con una parcela de 49.000 m² y un almacén de 20.000 m². En los próximos años, nos gustaría construir un nuevo centro logístico, ya sea en la parcela de Oliva, de 30.000 m² o la de Tavernes de 47.000 m^2, que tenemos en propiedad.

En cuanto al número de tiendas, actualmente tenemos unas 240 y en los próximos 5 o 6 meses abriremos diez más.

– El impacto de la pandemia os hizo reducir ventas a la mitad y el beneficio a 1,72 millones. ¿Cómo habéis dado la vuelta a esta situación? ¿Qué proyectos tenéis en marcha?

– La covid-19 ha sido un duro golpe. Veníamos de 2019, que fue el mejor año de nuestra historia. Además de tener que cerrar todas las tiendas de un día para el otro. Tuve que compaginar ese cierre con el parto complicado de mi hija Mar.

Fueron meses de mucho trabajo, poco dormir, muchísimas reuniones con los equipos y de toma de decisiones muy complicadas. El BOE se convirtió en mi libro de cabecera. Cada día, a primera hora de la mañana tenía una llamada de nuestra abogada Laura para ver si habíamos entendido lo mismo y qué decíamos al comité… ¡una locura!

Proveedores de km 0

Entre las acciones que llevamos a cabo, hicimos un DAFO en el que visibilizamos las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas, muchas de ellas externas y de imposible control. De este análisis surgió la idea de “sacar del cajón” todos los proyectos que, años anteriores no habíamos realizado por falta de tiempo” y escoger los que suponían una menor inversión y un mayor retorno en menos tiempo.

Entre los proyectos más importantes que surgieron figuran: la venta online, que pusimos en marcha en junio de 2020; un sistema de gestión de almacenes, en septiembre de 2021; la internacionalización, que nos llevó, además de a Portugal, a Croacia y a México a finales de 2021; y un nuevo método para organizar las tiendas que nos ha permitido mejorar nuestros procesos y que continuamos perfeccionando.

Igualmente y gracias a mi hermano Sergi estamos probando una nueva imagen de tienda que pronto replicaremos en varios establecimientos. También hemos puesto en marcha un departamento de especialistas del producto. Sn personas que deben hasta, como decimos de risa, “soñar” con el producto de su sección para que cada vez puedan mejorarlo más con mayor calidad y originalidad,…  y algunos otros proyectos que se están germinando ahora como el de proveedores de km “0”, que tiene como objetivo contar con más proveedores de España y del resto de Europa; abrir tiendas en un quinto país; o inaugurar nuestro nuevo centro  de I+D, que está en obras, entre otros.

– Apostáis por un nuevo concepto de tienda enfocado al ocio, para que el cliente disfrute de la experiencia visitándola, ¿Cómo se quiere conseguir?

– Cuando me preguntan qué vendemos respondo “ilusión”. Ale-Hop es un concepto donde el cliente de cualquier edad, sexo y nivel económico puede venir, sentir, divertirse, disfrutar, entretenerse, tocar, descubrir productos inimaginables y comprar. Entre las diferentes experiencias que ofrecemos en algunas tiendas están los photocalls, un minicine, zonas de carga de móvil, fragancias y mix de música alegre exclusiva para nuestras tiendas,… y otras ideas para mejorar la experiencia de cliente que iremos implantando.

– ¿Tienen calculado qué porcentaje de ventas corresponden al turista?

– En nuestros estudios de 2019 de la ciudad de València contabilizamos que un 50% eran turistas internacionales y el resto nacionales, pero no tenemos contabilizados cuántos eran turistas nacionales y cuántos residentes. Ahora ha cambiado muchísimo. Por ello, y gracias a nuestra actual estrategia, abrimos tiendas en zonas de público local como las de Sabadell o Lleida y otros centros comerciales. Estamos estudiando otras ubicaciones similares con el fin de acercarnos a todo tipo de cliente.

– ¿Cómo tenéis previsto llevar a cabo vuestra expansión internacional?

– Actualmente estamos en cuatro países y nos gustaría estar ya en un quinto país pero la covid-19 nos lo ha complicado mucho y nos gusta tener los pies en el suelo. A corto plazo, queremos consolidar México y Croacia.

De momento solo puedo desvelar que tenemos diez aperturas pendientes y con las obras avanzadas.

Una de las compañías más rentables de CV

– Antes del impasse de la pandemia, habéis sido una de las compañías más rentables de la Comunitat. En 2018 ganastéis uno de cada cuatro euros vendidos y en 2019 se mantuvo prácticamente la rentabilidad. ¿Podréis volver a estos ratios?

– Hemos conseguido estos números gracias al equipo que tenemos y a la frase que repite mi padre: “ofrecer el producto adecuado, en el momento y lugar adecuado al precio adecuado”. Hemos pasado unos años donde encontramos la fórmula y que, por desgracia, la covid-19 nos la rompió.

Estamos trabajando para volver a estos números, pero es muy complicado con el escenario actual. Estamos “reescribiendo la fórmula” para adaptarla al escenario actual.

La covid-19 también nos ha ayudado a aprender a gestionar en el ahorro.  Cambia mucho gestionar una empresa en la abundancia como teníamos antes que en el ahorro como estamos ahora. Otra lección que hemos aprendido es lo importante que es no tener deudas ni préstamos. Tenemos una política de autofinanciación que cuando llega una crisis tan dura, se agradece. No tener prestamos ni deudas te ayuda a ser ágil y te permite probar, equivocarte, crecer…  Creo que si continuamos trabajando tan duro y continuamos recuperando la movilidad, mejoraremos los números actuales. De todas formas, soy realista, aún nos queda algún año para recuperarnos del todo ya que las compañías aéreas pronostican que hasta dentro de unos años no se alcanzarán los viajeros de 2019; mientras tanto estamos trabajando y adaptando la “formula”.

– También les habrá afectado la subida del precio de las materias primas, fletes, logística…

– ¡Claro que afecta! Buscar la eficiencia para contrastar y sacar adelante varios proyectos como el que he mencionado antes del SGA; así como incrementar nuestros proveedores –importante que sean fabricantes– en España y Europa son cuestiones fundamentales. Otra iniciativa que estamos estudiando es la implantación de placas solares. Ya tenemos una tienda en Santa Pola donde gran parte de la luz que consume proviene de placas solares instaladas en la misma tienda y ahora estamos estudiando otras alternativas.

Frenar la expansión por la logística

– Por otro lado, habéis adquirido tres parcelas que suman más de 47.000 m² en el polígono de la Estació de Tavernes de la Valldigna, muy cerca del nuevo centro logístico de Bellreguard. ¿Está en marcha ya el proyecto?

– También hemos comprado otra en Oliva de 30.000 m². Continuamos estudiando cuál puede ser más interesante para construir un centro logístico. Decidimos hacer esta inversión porque en 2019 tuvimos que frenar la expansión por un problema de logística. Alquilamos tres almacenes más los dos que teníamos; con lo que los costes logísticos se dispararon. Teniendo en cuenta que queremos seguir creciendo y un centro logístico necesita entre dos y tres años para estar funcionando al 100%, debemos planificarlo con tiempo. Muchas veces en puestos de responsabilidad, tienes que ser visionario y apostar por lo que crees que pasará a X años vista y eso es lo que estamos haciendo, pero siempre teniendo en cuenta nuestra política de autofinanciación.

– ¿Cómo ha funcionado la venta online?

– Cuando en 2019 me presentaron el proyecto no creí en él y lo apartamos. Pero lo arrancamos con la covid-19 de la mano de Rocío, Miguel Angel, David, Vicent… consiguieron sacarlo en apenas tres meses. En 2020 funcionó muy bien, en 2021 se estabilizo y ahora queremos invertir para que vuelva a despegar ya que cuesta mucho hacerse un hueco en este mundo. De momento, la venta por este canal es muy pequeña, pero debemos estar y debemos mejorarlo.

– ¿Han cambiado los productos que ofertan a raíz de la pandemia?

– Sí estamos cambiando mucho el catálogo, estamos centrándonos en productos más ecológicos y con diseños más actuales. Todo ello dirigido  por el nuevo departamento que capitanea mi hermano Raúl que, junto con el equipo de diseño que dirige Miguel Ángel, son el corazón de nuestro modelo. Ambos departamentos aportan productos originales, con diseño propio, divertidos y a buen precio.

El interés de los fondos de inversión

– ¿Han recibido ofertas de compra o entrada de fondos?

Sí que hemos recibido bastantes ofertas de fondos. En 2020 menos, pero en 2021 recibimos correos de fondos interesados. Pienso que es un tema coyuntural ya que los bancos hasta cobran por tener grandes cantidades de dinero paradas, los intereses están muy bajitos con lo que creo que, en grandes esferas hay grandes cantidades de dinero ocioso.

– ¿Están interesados?

– No estamos interesados. Pero hubo un tiempo en el que me pregunté qué iba a hacer un fondo en mi empresa para hacerla crecer con pilares sólidos, y que nosotros no pudiéramos hacer. Descubrí que te aportaban dinero y un equipo con talento y experiencia. El dinero por suerte y constancia no teníamos la necesidad, porque no estábamos endeudados, llevamos una vida normal y lo que nos apasiona es el proyecto de ALE-HOP; pero el talento sí que me llamo la atención.

De esta reflexión, lo que hemos hecho ha sido, además de continuar formando y apostar por la promoción interna, fue contratar directivos y cargos intermedios fuera de la casa, con experiencia y que aportaran otros puntos de vista.

– ¿Cuál es la estructura familiar de la compañía?

Disponemos de un consejo de empresa, otro de familia y un comité. Mis hermanos y yo estamos en el consejo pero tenemos cargos directivos en diferentes áreas con lo que estamos en los tres órganos.

Importancia del protocolo familiar

– ¿Contáis con un protocolo familiar?

– Sí, antes de nada, aconsejo a todas las empresas familiares que elaboren un protocolo si quieren crecer con pilares fuertes a largo plazo. En nuestro caso concreto, realizamos un protocolo muy sencillo, con muy pocas páginas, donde incluimos el punto del voto de oro que consiste en que, cuando mis padres ya no estén, si entre los hermanos hay desavenencias podamos recurrir a los dos consejeros que tenemos –Vicente Monfort, mano derecha de mi padre y primer trabajador de la empresa y Toni Senti, abogado de la familia–. Ellos deben ponerse de acuerdo y ejercer un único voto y se hace lo que haya acordado la mayoría. Esto es muy práctico para evitar que unos hermanos vayan en contra de otros y te ayuda a modificar el protocolo de una forma ágil, entre otras cosas

– Algún consejo para que la empresa familiar funcione…

– La paciencia… (ríe) Trabajar con la familia puede generar algunos malos momentos porque surgen sentimientos que no corresponden al trabajo, pero la mayoría del tiempo disfruto compartiendo vivencias, éxitos y preocupaciones con mis hermanos y mi padre. Me siento un privilegiado de trabajar con él, que ha sido y continúa siendo jefe, líder y el mejor profesor que he tenido. Espero poder traspasar la empresa a nuestros hijos mejor de la que nos la deje mi padre.

– Ya has cumplido un año como presidente del Forum AVE. ¿Qué ha supuesto para ti este cargo?

– Teniendo una de las empresas más afectadas por la covid-19 y un bebé de pocos meses, me ofrecieron ser presidente del Forum AVE y me siento muy contento de que pensasen en mí. No ha sido el mejor año para organizar eventos ya que por la covid-19 tuvimos que cancelar muchos presenciales, pero nos marcamos el objetivo de incrementar el número de socios y, a día de hoy, y tras un año complejo, conseguimos el fin que nos propusimos. Además pude participar en varias ponencias en diferentes ciudades de España como Pamplona, Valencia, Alicante y Logroño donde hablé de la asociación, de la empresa familiar y de Ale-Hop. He conocido también a muchos empresarios apasionados y he podido ver el gran potencial que tiene España.

Acepté también la propuesta de AVE por su objetivo: promover el desarrollo socioeconómico y la integración territorial de la Comunitat Valenciana y de España; así como la competitividad de nuestra economía.

Todos debemos colaborar con la sociedad, cada uno a su medida. Los empresarios debemos trabajar para mejorar nuestras empresas, ofrecer puestos de trabajo de calidad y con mejor salario, dar formación, transmitir esfuerzo y sacrificio… a la par que ser competitivos… En definitiva, tenemos que dar cañas de pescar y no los peces.

Al mismo tiempo y a nivel personal colaboro con la sociedad ayudando a empresarios y estudiantes con mi experiencia y conocimientos por eso participo en los foros que me invitan, doy clase en la universidad o en un instituto si me requieren.

Todo este tiempo que dedico al Forum, a los eventos o a los videos de Linkelin, se lo resto a mi vida privada pero creo que vale la pena. Todos podemos aportar algo bueno a la sociedad y debemos de hacerlo.