Ogilvy & Mather: “La publicidad es única y exclusivamente seducción”

Hablar de Ogilvy & Mather es hablar inevitablemente de su fundador, el británico David Ogilvy, considerado el padre de la publicidad moderna, y de Lluis Bassat, su socio en España y un referente de la publicidad nacional e internacional.

Con ambos ya fuera de la escena principal – Ogilvy murió en 1999 y Bassat ya está retirado, aunque sólo oficialmente – Ogilvy & Mather se mantiene como una de las agencias de publicidad más punteras del mundo, como evidencian sus continuos premios y sus destacados trabajos.

En este caso, es Jesús Valderrábano quien recoge el legado y el mensaje de sus antecesores: La seducción. Seduce a una chica, seduce a un cliente, seduce a un consumidor y hazlo siempre de una manera inteligente, imaginativa y con una pizca de humor.

“Se trata de seducir para que alguien compre algo, para que haga algo, para que reaccione ante algo, para que se sensibilice con algo. En el fondo la comunicación es única y exclusivamente seducción”, insiste este seductor.

“Siempre buscamos lo que mejor seduzca. El secreto está en encontrar la manera de seducir de la mejor forma posible”, asegura Valderrábano, quien señala que antes de comenzar con el cortejo es fundamental entender muy bien al consumidor, al mercado, y lo mismo con el producto y la marca que quieres vender.

“Esa es la clave. Conocer muy muy bien lo que tienes, lo que quieres vender, y a partir de ahí encontrar el mejor camino para hacerlo”, si el humor es una de las estrategias más efectivas a la hora de conquistar a una mujer, lo mismo ocurre con los consumidores.

“El humor es maravilloso, para mí es la herramienta que mejor seduce. Evidentemente no puedes utilizar el humor en todo, pero el humor lo suaviza todo y es una buena vía para recordar el mensaje”, apunta Valderrábano.

Para nuestro entrevistado, un mensaje con humor e imaginación es poderosísimo, tan poderoso que puede alterar nuestra percepción sobre una marca o un producto.

“El humor construye una imagen mucho más cercana, más amable, lo que permite que las marcas sean mejor y más recordadas. El humor no sólo consigue crear una buena imagen de marca, sino que también consigue muchísima conversión”.

Otra de las propiedades del humor, es la viralización. “La viralización es compartirlo con los amigos y si un mensaje es divertido y es entretenido, luego normalmente lo compartes. De alguna forma, a todos nos gusta compartir”, manifiesta Valderrábano.

Por otro lado, si el humor es una buena herramienta de seducción, el insulto, la polémica, la mentira y la comparación representan todo lo contrario.

Valderrábano sólo cree en la “buena” publicidad, aquella que se centra en comunicar las fortalezas propias de la manera más imaginativa posible. “Uno tiene que ser lo suficientemente imaginativo y seducir por lo que él tiene. No creo en la publicidad que se compara con los demás para ensalzarse a sí misma”.

Asimismo, nuestro protagonista no cree en las campañas polémicas, que según su experiencia y sus conocimientos no generan recuerdo de marca.

“Recuerdo una vez que un cliente me pidió que le hiciéramos una campaña similar a otra de otra marca que había sido controvertida. La anécdota es que cuando le pregunté que marca era la que anunciaba esta creatividad, ni él mismo lo recordaba”, relata este publicista, que desaconseja “llamar la atención por llamar la atención”.

En este sentido, Valderrábano deja un mensaje para navegantes y es que “construir una marca es un trabajo largo, tedioso y complicado” y que nadie se crea que esto se puede obviar con algún golpe de efecto.

En otro orden de cosas y hablando de las nuevas técnicas de publicidad, introducimos en la conversación el tema de los dispositivos móviles y de las redes sociales, dos elementos sin los que la publicidad actual no puede pasar.

Haciendo referencia a un artículo anterior, le pregunté por el llamado marketing multipantalla, que atiende a las nuevas tendencias de consumo audiovisuales y digital.

Son muy notorios los spots televisivos que incitan a interactuar con el móvil o la tableta, buscando la participación del consumidor.

“Las marcas buscan el entretenimiento, buscan el enganche, que no te frenes ahí. ¡Continúa conmigo! Cuanto más tiempo estés conmigo, más tiempo voy a tener para seducirte”, explica Valedrrábano, quien asegura que la comunicación es mucho más fácil de lo que todo parece.

“Lo que tienes que buscar es tocar la tecla para que el consumidor se mueva en la dirección que quieres. Y para eso nos rompemos mucho la cabeza y necesitamos tener mucho talento”.

Si le preguntamos precisamente por el talento, Valderrábano nos asegura que éste está en todas partes.

“Creo en la gente, en la chispa, en el talento, venga de donde venga. Yo puedo perfectamente contratar a un grafitero de la calle y juntarlo en el equipo con un arquitecto. Tiene que haber gente dispar, y es que la diversidad enriquece al resto.

También tenemos gente con discapacidad, que también enriquecen muchísimo. A partir de la riqueza de la gente, surge la mejor creatividad. Las cosas maravillosas surgen cuando tienes gente diferente”, concluye.