Cómo crear una marca que enamore al consumidor

Jorge Barber, socio de Armero y consultor estratégico de marcas, llama a los emprendedores y pymes a “construir marcas sostenibles en el tiempo” a través de la apuesta por el branding emocional como estrategia para destacar su personalidad y valores.

“La marca es el valor fundamental de la empresa, va más allá del diseño gráfico, la estética y la imagen”, explica Barber, que puntualiza que para ello en la actualidad el branding debe tener detrás “valor de fondo”. “Lo importante es que no haya disonancias entre la marca y las personas que la componen”, añade el experto.

Barber explica que las empresas de menor tamaño pueden generar “marcas muy honestas para enlazar con la confianza y la seguridad. “Las pymes, aunque no tengan tanta capacidad de inversión, sí tienen valores estratégicos de fondo: las emociones”, afirma.

Luís Antonio García, director de Luisannet Arte y Tecnología, coincide en la necesidad de autenticidad y aconseja buscar una marca que identifique a las personas que están detrás del proyecto: Hay que “traspasar la ilusión en cada proyecto al nombre y al logo”, tener en cuenta la parte afectiva.

El director de Luisannet Arte y Tecnología da algunas pautas para elegir la marca para nuestro negocio. Debe ser corta, reconocible, pronunciable en cualquier lengua y no ser malsonante en ningún idioma. García explica que es recomendable hacer un análisis de los nombres registrados previamente, ya que la empresa puede verse expuesta a reclamaciones por ser similar o sonar parecido a otra marca.

Jorge Barber explica que a la hora de crear una marca, primero hay que centrarse en analizar a la propia empresa: “¿Cuáles son los valores que nos definen? Porque los valores no van a cambiar nunca”. Sobre las tendencias, el consultor constata que los nombres descriptivos se llevan mucho por la necesidad económica. Vuelve lo ‘vintage’, porque suena “auténtico, poco artificial”.

Proximidad y autenticidad

En todo caso, el socio de Armero avisa: “Si estás mucho en lo formal, en lo técnico, puedes quedarte en algo que no te representa y acabar obsoleto en poco tiempo”, por lo que en todo caso aconseja apostar por una “proximidad real y auténtica”, con logotipos con formas humanas y orgánicas.

Los nombres utilizados como marcas pueden ser descriptivos –relacionados directamente con el producto o sector- o de fantasía –sin relación aparente-. En el sector tecnológico, las marcas Google y Apple no tienen nada que ver con su actividad. Sin embargo, en el mismo segmento del mercado, ha tenido éxito Microsoft, cuya marca sí viene de su actividad.

Luís Antonio García es crítico con los ‘cánones’ clásicos del branding: “Cualquier regla está llena de excepciones”. García destaca que el nombre descriptivo de Microsoft no le ha supuesto un límite para la empresa a la hora de estar presente en los mercados internacionales.

Logo = Impacto visual + diferenciación

Los expertos recomiendan crear logotipos que generen impacto visual y consigan diferenciar nuestra marca de la competencia. En cuanto a las modas, “un logo muy pegado a las tendencias está claro que corre el riesgo de quedarse anticuado cuando cambie la moda o acaba siendo una tendencia muy explotada”, explica el director de Luisannet Arte y Tecnología.

Las normas clásicas sobre las formas y colores de los logotipos según sectores y productos ya no están vigentes dado que, en la práctica, no se siguen esos patrones, aunque admite que ajustarse a los patrones clásicos puede significar ir sobre seguro. “Apostar por la sobriedad y la elegancia puede funcionar en más ámbitos”, añade García. En cuanto a la duración que puede tener un logotipo, “no hay normas escritas”, ya que unas pueden durar más tiempo y otras quedar desfasadas antes.

En todo caso García avisa de que el nombre elegido y el diseño del logo no son todo a la hora de crear una marca potente: “El 95% de las veces los logos no funcionan porque no se aplican bien”.