Los empresarios consideran la marca el mejor escudo para proteger sus valores

Los casos de éxitos son los que cuentan historias de estrategias, de trabajo y de apuesta por la marca. La propiedad intelectual ha pasado de ser un intagible ligado al territorio a un bien asociado a valores y a toda una identidad con la que las compañías se definen ante su público. El 20 aniversario del despacho alicantino Padima sirvió para organizar una jornada alrededor de las marcas alicantinas que, en la actualidad, son también Marca España y donde se abordaron reflexiones y perspectivas muy distintas contadas por los propios protagonistas.

Asumir la copia y elegir batallas

De los distintos sectores que participaron en la jornada, los representantes de juguetes y zapatos contaron experiencias muy diferentes, pero con un denominador común: Copias indiscriminadas. Rubén Carbonell, vicepresidente de Wonders, destacaba que a estas alturas ya sabes que te van a copiar. El calzado saca nuevos productos cada dos meses y las alertas son diarias. “He perdido la fe”, apuntó en un claro gesto que suponía reconocer la complejidad a la que se enfrenta. “Las leyes son ambiguas” y al final, este empresario ha centrado la defensa de su marca internacional en aquellos que “están en el sector y que puedan confundirse con mi marca”.

La elección de los pleitos o de las negociaciones es una práctica común y que todos, en mayor o menor, medida han aceptado en un mercado tan global como rápido en la copia. En el caso de los juguetes, la complejidad de desarrollo frente al calzado les da un respiro frente a sus competidores desleales. Sin embargo, Pepe Verdú, director general de Miniland, reconoció que las falsificaciones se hacen cada vez más con más descaro y sin miramientos. “El pasado año llegamos a más de seis acuerdos con otras empresas donde había conflicto de intereses”, apuntó.

No siempre la batalla legal es el final. Tanto para Verdú como para otros empresarios la clave está en detectar esos conflictos de marca, nombre, logotipo, pronunciación antes de que se registre, antes de verlos ante un tribunal. En esa fase previa, Padima ha desarrollado durante estos años un sistema de alerta mundial que fue reconocido por sus clientes como eficiente.

El representante de Miniland habló de que no siempre hay dolo en este sentido por parte de la otra sociedad y este tipo de avisos te permite trabajar para llegar acuerdos de “respeto mútuo”. En su caso, los pactos de no agresión les ha permitido trabajar con mayores garantías en mercado como Estados Unidos.

Soledad Berbegal de Actiu y Pepe Verdú de Miniland, en la jornadas de Padima

Pero se puede copiar de muchas maneras. También a lo grande. ¿Copia o inspiración? Uno de los casos más conocidos fue el expuesto por Soledad Berbegal, consejera y directora de Comunicación de Actiu. El parque tecnológico que tiene la empresa en Castalla y considerado un modelo industrial está replicado en China con unas pequeñas variaciones.

Responder a una estrategia

“La Propiedad Intelectual -y las marcas- es el ADN de la empresa, un poderoso vehículo de comunicación”, dijo Eva Toledo, socia de Padima. “También son valores y experiencias”. Con estas palabras abrió el acto y sobre todo, dejó planteada una realidad evidente para las empresas que juegan en el tablero global. La estrategia de la marca, o lo que es lo mismo, de la empresa se ha mostrado fundamental para poder afrontar la “velocidad a la que todo cambia”.

Los empresarios al hablar de sus marcas, apuntaron a sus estrategias. En el primero de las dos mesas que se organizaron, la directora del departamento Legal & Compliance Corporativo de Suavinex, Elisabeth Pérez, destacó la importancia que tuvo en esta empresa líder de puericultura que su “fundador tuvo desde el principio una clara consciencia de la marca y marcó una estrategia”. En su opinión, la marca es la “unión de todos los valores y que afecta desde el capital humano hasta el propio valor reputacional. La marca expresa también una continua actividad y una continua mejora”. En clara sintonía, se mostró Berbegal, quien indicó que “en Actiu, protegemos y registramos todo”, además poseen varias patentes.

Internet o la exposición permanente

Si bien la estrategia responde a criterios de expansión y crecimiento, la globalización y, en concreto, Internet no responde más que un escaparate mundial donde las reglas están llamadas a cambiar. “Está todo expuesto. No existen fronteras, pero sí barreras legislativas”, resumió Juan Manuel Perán, presidente ejecutivo del Grupo Pikolinos. La empresa de calzado ilicitano ha hecho una firme defensa de su marca y al igual que manifestó Nuria Izquierdo de Levantina, considera que “vender con marca es un valor diferencial”.

En cualquier caso, la marca es una herramienta vehicular y de planificación. Factores como la innovación y la profesionalización fueron el nexo común que más se escuchó en la segunda mesa donde estuvieron presentes Rubén Carbonell de Wonders; Jose Manuel Sirvent, presidente de Confectionary Holding; Alfredo Bataller, presidente de Sha Wellness Clinic; Karine Jurado de Bodegas Bocopa y Patrick de la Cueva, gerente de Verdú Cantó Saffron Spain.

Sus casos de éxito están basados en decisiones arriesgadas y de diferenciación en un momento determinado. “Nacimos diferentes”, señaló Bataller y su arriesgada apuesta en plena crisis, le ha llevado a ser un referente internacional. El responsable de Sha Wellness desveló, entre anécdotas, como su modelo y su marca les ha valido que se les conozca por sus valores y no por su origen en referencia a la marca España.

Los socios de Padima Eva Toledo e Iván Sempere junto al director general de Andema Jose Antonio Moreno, en el centro.

Su singular caso se diferenció de las grandes compañías familiares y longevas como el holding de marcas turroneras o la de Novelda. A las características citadas, tanto Patrick de la Cueva como Sirvent sumaron a su experiencia el valor que les aportaba la marca España, un paraguas que se asocia en determinados sectores a la calidad.

Conclusiones

Iván Sempere, socio de Padima, fue el encargado de extraer las conclusiones de la jornada y quien destacó el “papel aglutinador de la reputación de la marca” por todos los valores y experiencias expuestos. Además, recogió la demanda de los empresarios a que “la administración invierta más en innovación” y la importancia que tiene la Marca España como paraguas para las marcas de empresas españolas.

“Debemos tener confianza para exportar lo que somos”, terminó diciendo ante un auditorio, el de Puerta Ferrisa, repleto. La jornada la clausuró María Sebastián de Erice, directora de Relaciones Institucionales de Marca España. En el acto de Padima, también intervinieron Carlos Castillo, concejal de la Agencia de Desarrollo Local de Alicante; David Beltrá, director del Museo Comercial e Industrial de Alicante y Provincia; así como José Antonio Moreno, director general de Andema y Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas.