El mundial de las marcas

Se calcula que la FIFA ingresó entre 2,7 y 2,8 millardos de dólares americanos en concepto de patrocinios durante el Mundial de Fútbol de EE.UU.

En la edición anterior, Catar 2022, la cifra fue de 1,8 millardos de USD, por lo tanto, se han duplicado los ingresos. Pero para que estas marcas tengan un retorno real han de invertir adicionalmente el doble o el triple de lo pagado; es un fenómeno llamado «activación del patrocinio». La «activación del patrocinio» es el conjunto de las actividades, eventos y campañas que las marcas utilizan para generar notoriedad, aumentar la lealtad del cliente y construir conexiones duraderas con los públicos objetivo alrededor de ese patrocinio.

Por ejemplo, si una marca de refrescos invirtió 1 millón de dólares para patrocinar el Mundial, debió invertir entre medio y tres millones adicionales para lanzar actividades, anuncios o campañas comerciales que le explicarán al cliente final que ese patrocinio está en marcha.

No es posible saber cuánto invierten las marcas en conjunto para la «activación», porque suele ser un «secreto estratégico», pero la «norma no escrita» del mercado es que por cada euro de patrocinio, entre medio y tres/cuatro de activación.

¿Sigue siendo rentable el patrocinio? Para las grandes marcas la respuesta es sí siempre que practiquen correctamente la activación. Consultoras como Analytic Partners han estimado que algunas marcas obtienen un retorno (ROI) tres veces superior a lo invertido (sumando patrocinio y activación).

Pero en eventos como el Mundial de Fútbol las marcas «no patrocinadoras» también pueden beneficiarse. El concepto clave es el «Marketing de emboscada», una estrategia mediante la cual una marca no patrocinadora intenta asociarse directa o indirectamente con un evento, equipo, competición o propiedad patrocinada sin pagar los derechos oficiales correspondientes, para obtener los beneficios (comerciales, de imagen, de notoriedad…) que el evento genera a sus patrocinadores oficiales.

Muchas empresas en España y en el mundo aprovecharon estos días para hacer campañas alrededor del Mundial sin haber pagado los derechos de patrocinio, y no es ilegítimo siempre que no se apropien de marcas, imágenes y logotipos registrados. Estas empresas también han contribuido a disparar las cifras de comercio (aunque no es posible calcular ese impacto económico con los datos disponibles). Solo como ejemplo: según Datos de Nielsen, en el Mundial de Sudáfrica de 2010 Adidas fue patrocinadora oficial del evento y no logró tanta repercusión internacional como Nike, que no lo era.

Por tanto, este verano ha sido un buen momento para que las pequeñas marcas lancen ediciones «Especial Mundial» de sus productos o servicios.