Zenithbr reúne al sector para analizar el nuevo eCommerce junto a la IA

La inteligencia artificial ya no es una promesa tecnológica, sino un factor que está transformando de forma acelerada la relación entre marcas, plataformas digitales y consumidores. Esta fue la idea central del desayuno ejecutivo «Next-Gen Commerce: Cómo la IA y los Agentes van a impactar en el eCommerce y el retail en 2026», organizado por Zenithbr y moderado por Economía 3, en las oficinas de la agencia en València.

El encuentro reunió a los expertos y directivos de empresas del ecosistema del comercio digital José María Rubert Fernández, CEO y socio director general de Zenithbr; José Luis Ferrero, Commerce Managing Director Spain & Portugal de Publicis Groupe España; Ana Poll, Business Development Manager en Multisafepay y Margarita Baselga, CMO y directora de Marketing y Comunicación de Aquaservice. También Alexandre Osorio, head of Ecommerce en Porcelanosa; Álvaro Lloréns, Ecommerce and Digital Business Director en Atmósfera Sport; Greta Rueda, Growth and Comms Lead en Zenithbr; y Yanella Amendola, Marketing Director en Hisense Iberia, quienes aportaron distintas perspectivas sobre el presente y el futuro del comercio digital.

El evento, moderado por Elisa Valero, socia directora de Economía 3, se planteó como un espacio de reflexión estratégica sobre el impacto de la automatización, la personalización algorítmica y la transformación de la experiencia de compra. La sesión puso de manifiesto que el sector se encuentra en un momento de transición en el que conviven modelos tradicionales con nuevas formas de interacción digital impulsadas por la inteligencia artificial.

Un encuentro pionero

Durante la apertura, José María Rubert Fernández, CEO y socio director general de Zenithbr, subrayó el carácter pionero del encuentro: «Este es el primer evento de ecommerce e IA de la Comunidad Valenciana y no podía ser de otra forma que hacerlo de la mano de Economía 3».

Rubert explicó además el posicionamiento estratégico de la compañía en el nuevo contexto del marketing y el comercio digital: «Detectamos un gap entre las grandes cuentas y aquellas más pequeñas. Nosotros sabemos que hay un nicho que hemos llamado ‘big locals’, para los que destinamos toda la potencia de los medios de comunicación junto a la data del grupo Zenith».

La irrupción de los agentes de IA en el comercio digital

La moderadora del debate abrió la conversación con una cuestión clave, cómo la inteligencia artificial está transformando la experiencia de compra y la relación entre consumidores y marcas. José Luis Ferrero, de Publicis Groupe España, describió la evolución temporal del comercio digital: «Trabajamos a cortísimo plazo centrados en cómo hacer que las tiendas sean visibles dentro de las plataformas; hay un medio plazo que residirá en lograr llenar las bolsas de compra; y el largo plazo nos pone ya en un escenario en que los propios agentes de IA comprarán a otros agentes de IA».

En esa misma línea, Ana Poll, de Multisafepay, explicó cómo la automatización puede transformar la compra cotidiana. «Hablamos de agentes de IA que sepan qué necesidades tenemos y aquello que más se ajusta a nuestro perfil. Por ejemplo, si necesitamos un vuelo para un día concreto, el agente lo podrá comprar automáticamente de acuerdo con nuestras especificaciones», aseguró.

Sin embargo, el debate también evidenció que la adopción tecnológica no es homogénea en todos los sectores. Margarita Baselga, de Aquaservice, señaló que su forma de trabajar «tiene todavía una parte muy tradicional con agentes locales. Todavía hay muchas barreras para explicar nuestro negocio».

Posteriormente añadió una reflexión sobre el papel de la inteligencia artificial en la toma de decisiones. En aspecto como la adopción de estrategias y criterios «es muy difícil que te sustituya la IA. La decisión debe ser tomada siempre por un humano».

Desde el punto de vista del comercio digital industrial, Alexandre Osorio apuntó a un cambio profundo en la forma de interactuar con internet. «Hemos pasado de hablar solo con Google a tener que hablar con agentes que solo entienden de SEO y no tienen esa vertiente emocional», aseguró.

Y añadió: «Vamos hacia una IA que sea un asistente personal que nos conocerá mejor que nosotros. Es interesante aunque da miedo».

Tecnología, personas y valor de marca en la era de la automatización

La conversación derivó hacia la necesidad de encontrar un equilibrio entre automatización y factor humano. Álvaro Lloréns, de Atmósfera Sport, introdujo una visión prudente sobre la adopción tecnológica: «Creo que hay algo de fiebre del oro en el tema de la IA. Existe el problema de que la tecnología vaya más rápido que la necesidad».

Para Lloréns, la clave está en la eficiencia. «¿Dónde está el valor? En cómo puedo optimizar procesos. Si queremos hacer lo mismo que hacíamos antes y con los mismos procesos, estamos muertos». Y subrayó la dimensión humana del comercio: «Detrás de una empresa hay personas; queremos que se sepa que somos personas, no un número».

En el ámbito del marketing y la comunicación, Greta Rueda destacó que la diferencia entre automatización y relación humana «es casi filosófica». Más adelante insistió en que «la clave está en la propuesta de valor y en que haya una capa humana que modere ese proceso».

El debate también abordó los retos operativos del ecosistema comercial. Yanella Amendola, Marketing Director de Hisense Iberia, señaló la falta de coordinación en algunos canales de distribución: «Hay parte de los retailers que todavía operan de manera arcaica. Pueden estar muy optimizados internamente, pero después debes rellenar un Excel para trabajar con ellos».

La caída de métricas tradicionales de tráfico digital fue otro de los temas relevantes. Osorio explicó que desde 2025 «han caído las visitas; no sabemos de dónde viene el tráfico, pero tenemos las mismas ventas con menos impresiones».

Ana Poll coincidió en esta idea y añadió que «antes identificábamos a los clientes por su número de visitas; ahora han caído, pero no las ventas. Debemos encontrar una nueva fórmula».

El impacto de la IA en el talento y la formación también ocupó parte del debate. Para es fundamental educar a los equipos para que entiendan que la IA no les va a quitar el trabajo, sino que les «permitirá alcanzar nuevas cotas».

Un cambio estructural en el comercio y el trabajo

La conversación concluyó con una reflexión más amplia sobre el impacto social y económico de la inteligencia artificial. Ana Poll advirtió de la necesidad de generar confianza en la tecnología: «La IA tiene aspectos negativos que debemos tener en cuenta. Va a haber un impás de confianza, pero es fundamental aliarse con la IA».

Greta Rueda apuntó a la evolución regulatoria: «En sectores como la educación se va a tener que llegar a un consenso. Las regulaciones siempre van a modificarse».

En el cierre del encuentro, José María Rubert planteó un debate de largo alcance: «¿Qué vamos a hacer con el tiempo libre que nos quede con el uso de la IA? ¿Vamos a retribuir a nuestros trabajadores por las horas que hacen o por el valor que aportan?». Y concluyó con una idea compartida por los participantes: «Cuando todo el mundo haya adoptado la IA, la diferencia estará en las personas».

El desayuno Next-Gen Commerce, impulsado por Zenithbr con la colaboración editorial de Economía 3, evidenció que el sector del comercio digital entra en una nueva etapa en la que la inteligencia artificial será un elemento estructural. Sin embargo, también dejó claro que la competitividad futura no dependerá únicamente de la tecnología, sino de la capacidad de las organizaciones para integrar la innovación sin perder su identidad, su talento y su relación con el cliente.