José Rosell (Vacum): «En el futuro se comerá menos carne, pero de más calidad»

En los montes del norte, el tiempo no se mide solo en días: se mide en cuidado. Vacum nació con esa convicción de familia y oficio, y la llevó un paso más allá: convertir el respeto por el animal, el entorno y el saber hacer en una experiencia gastronómica reconocible, casi íntima.

Aquí la carne no es un producto anónimo, sino un relato de origen, paciencia y matices; una forma de entender la naturaleza como aliada y la mesa como celebración. Aquí la excelencia no nace de la prisa, sino del origen y de la paciencia: del campo al plato, con sentido. Nos lo cuenta José Rosell, fundador y CEO de Vacum.

El origen de Vacum

– ¿Cómo surgió Vacum? Háblame sobre el origen de la empresa. ¿Cuáles han sido los hitos más destacados desde que se creó hasta la actualidad?

Somos una familia de León que ya se dedicaba al mundo cárnico, especialmente a vender grandes volúmenes de carne a industria y fábricas, sobre todo para cecina. Pero no había una especialización en buscar el mejor producto y la mejor calidad para chefs. En 2003, me independicé de la empresa familiar con la visión de trasladar todo lo que conocíamos del sector a un enfoque mucho más gastronómico: buscar el mejor producto para chefs que tuvieran mi misma manera de pensar. Empezamos poco a poco con restaurantes de León, Asturias y Valencia, y ahí llegó un punto de inflexión importante para la compañía.

– ¿Cuál fue ese punto de inflexión? ¿Por qué Valencia?

Fue estratégico. Elegimos Valencia porque sus conexiones e infraestructuras para exportación son increíbles, mucho mejores que en el norte. Empezamos con clientes en Comunitat Valenciana y Baleares, y ahí marcamos nuestro plan de expansión e internacionalización.

– ¿Cuál es vuestra propuesta de valor hoy? ¿Qué os diferencia?

Desde el principio quisimos hacer cosas distintas e innovadoras. Cuando empezamos, en 2005, todo el mundo hablaba de carne sin explicar razas, sin hablar de maduración… en aquel momento a casi todo se le llamaba «carne de buey». Fuimos pioneros en llamar a las cosas por su nombre: si es una vaca de Galicia, se dice y se explica. Esa fue la primera fase: selección muy exhaustiva y mucha conversación con el chef sobre el origen, las razas y el producto.

Selección, maduración y marca

– ¿Dónde está el ‘core’ de Vacum?

En la selección, la maduración y la marca. En los primeros años la diferenciación era, sobre todo, cómo seleccionábamos el producto y la gama: poca gama, pero de mucha calidad. Con el tiempo evolucionamos: empezamos a exportar porque veíamos el mercado nacional muy masificado, con mucha competencia en precio y productos difíciles de diferenciar. Decidimos dedicar más esfuerzos comerciales fuera, en mercados donde nadie había vendido carne española.

– ¿Cuándo y cómo empezasteis con la exportación?

Fuimos de los primeros en vender «vaca vieja» en el año 2006 a restaurantes de dos y tres estrellas en Milán y en otros puntos de Italia. Abrir un mercado que no conoce la carne española exige mucho esfuerzo. Muchos chefs nos preguntaban: «¿En España tenéis vacas?». Había un gran desconocimiento del producto de calidad que tenemos, sobre todo con vacas viejas.

Luego, abrimos mercados en Alemania, Bélgica y, en general, Europa. También sacamos certificación halal para mercados como Dubái o Arabia Saudí.

Razas y selección

– Apostáis por razas autóctonas. ¿Cómo se nota eso en la calidad?

En España, tenemos algo único que mucha gente desconoce: vacas de 13, 14 o 15 años. En el resto del mundo no las quieren porque «comen y no producen». El modelo mundial busca producir el animal en el menor tiempo posible; a los dos o tres años se sacrifica y ya está. Aquí, en parte por «romanticismo» de muchos ganaderos y porque el negocio del extensivo es tener crías cada año, existen vacas viejas. España y Portugal tienen ese patrimonio.

– ¿Cómo decidís qué animales entran en vuestra selección?

Es complicado. Incluso en el campo, aunque veas un animal con el nivel de engrasamiento que necesitamos, hasta que no se cuelga tras la matanza no sabes el grado real de infiltración. Pero hay algo clave: el bienestar animal. Animales libres, sin estrés, con acceso a agua fresca, sombra… Eso influye muchísimo en la calidad de la carne.

– ¿Trabajar con vacas adultas os supone retos operativos?

Sí, porque no hay un estándar: no todos los animales tienen la misma edad ni la misma alimentación. En vaca vieja y en animales de esta calidad hay pequeñas diferencias entre una chuleta y otra.

– ¿El cambio climático os afecta (pastos, agua, temperatura…)?

A nivel ganadero afecta bastante. Si hay menos pastos y forraje, hay menos alimento, y el ganadero tiene que invertir más en suplementar con cereales u otros productos. Eso encarece el coste del animal.

La maduración dry-aged de Vacum

– Innovar en un sector tan tradicional como el de la carne no es sencillo. ¿Dónde se nota más vuestra innovación: en el campo, la planta, la cámara…?

No hay una sola cosa. Si no tienes un buen producto del ganadero -bienestar animal, engorde lento, grasa infiltrada- no puedes aplicar nuestro proceso de maduración. Y también es importante cómo se trata el producto en manos del chef. Cualquier eslabón que falle en calidad o en el trato del producto puede estropearlo.

– Cuéntame vuestro método de maduración: ¿en qué consiste y qué cambia en aroma y textura?

Cuando se habla de maduración dry-aged, casi todo el mundo repite el mismo discurso: temperatura, humedad y días. Pero si las condiciones ambientales no son propicias, hablar de días o de temperatura no sirve de mucho.

Hace unos 15 años, por exigencias de los chefs, veíamos que una semana encontraban en la carne matices y retrogustos (frutos secos, avellana), la grasa se volvía más dulce… y a la semana siguiente, con el mismo ganadero y el mismo matadero, esos matices no aparecían. Ahí empezamos a investigar.

Nos fijamos en profesionales del vino y del queso. Tú tienes una uva, pero el enólogo, con su saber hacer, consigue matices y una marca. En nuestro caso, entendimos que las levaduras, las bacterias, la micología o la microbiota del ambiente y cómo se trate la carne influyen de manera muy singular en los sabores.

Nunca hemos querido ser una empresa que compra y vende como un bróker o que solo hace marketing. Nuestra apuesta es el sabor: es la marca de Vacum y la identificas por sus matices y su retrogusto.

– ¿Cómo compagináis esa búsqueda sensorial más artesana con la repetitividad industrial?

Tenemos claro que en el futuro se va a comer menos carne, pero de más calidad. La gente será más exigente cuando quiera una carne especial por celebración o, simplemente, por disfrutar. Apostamos por pequeños ganaderos que cuidan los animales como parte de la familia, sin prisas. Y, después, con nuestro afinamiento, conseguimos un producto diferenciador. No vamos a ir por la línea industrial ni por grandes cantidades: nuestro sector es premium.

– Con todo ese proceso, ¿qué le dirías a un chef para cocinar correctamente la pieza?

Respetar el producto. Atemperar bien la carne y seguir los pasos que tocan. Los chefs saben reconocer cuando hay una chuleta especial y cómo manejarla en la parrilla.

Internacionalización

– Tenéis presencia en 27 países. ¿Cuál fue el punto de inflexión que os hizo pensar: «Podemos competir fuera»?

Nadie lo había hecho. Nadie se había lanzado a vender el producto que tenemos en España en otros países. Ahora ya hay más gente, pero cuando empezamos hace 20 años no. España tiene un producto muy premium, pero no se supo comercializar bien durante años. Hoy ya estamos en los mejores restaurantes de Dubái o Hong Kong: allí te encuentras wagyu de Japón, angus de Estados Unidos y carne española.

– Hablas de una innovación reciente para esos mercados. ¿Qué es la «vaca cazurra»?

Hace dos años lanzamos un concepto: la «vaca cazurra». No es una raza, es un concepto basado en nuestra experiencia con chefs por el mundo. Vimos un público que busca un entrecot muy tierno, una carne fácil de comer. Unimos esa terneza con los sabores que conseguimos con la maduración y sale una carne equilibrada.

En sitios como Dubái o Hong Kong están acostumbrados a carnes muy tiernas. Con vacas viejas españolas, la mordida puede ser más exigente si no estás acostumbrado. Ese concepto nos está yendo muy bien: ahora mismo puede representar alrededor del 70% de nuestras ventas de exportación.

– ¿Qué mercado te ha sorprendido más por receptividad?

En todos los países hay un nicho de foodies, gastrónomos y chefs que quieren historias nuevas que contar. Incluso, en Ucrania, seguimos vendiendo a dos de los mejores restaurantes de carne de Kiev, como antes del conflicto.

– Estar en mercados tan diversos, ¿os obliga a adaptar procesos o relato de marca?

Es complicado por burocracia y requisitos sanitarios. Son procesos que cumplimos y está bien, pero a veces el Gobierno de España no tiene acuerdos firmados con ciertos países y no se puede exportar, aunque el país quiera el producto. Hay limitaciones. Por ejemplo, Estados Unidos sería muy interesante y no podemos vender. En Sudamérica, hay varios mercados donde tampoco podemos entrar por la misma razón.

Plan estratégico de Vacum

– ¿Cuál es vuestro plan estratégico de negocio para los próximos tres años?

Estamos teniendo una demanda muy fuerte, tanto de mercado nacional como de exportación, por nuestro know how en cuanto a maduraciones y selección de carnes premium. Incluso, estamos en proceso de patentar nuestro método de dry-aged.

Nuestro modelo de crecimiento para los próximos tres años es seguir creciendo por encima del 20% anual de una manera orgánica. Recientemente, hemos adquirido los terrenos contiguos a nuestra planta para mejorar nuestra capacidad en maduración y la capacidad de cortes y rapidez en envíos.

Creemos firmemente que el modelo empresarial de gran productor de vacuno por ser la empresa que más lomos almacena o por hacer un marketing muy potente tiene los días contados; el futuro es el sabor y que el cliente identifique ese sabor cuando está en un restaurante o en su casa. Ahí está la diferenciación de marca y, en eso, somos únicos en España.

Reconocimientos internacionales

-Vacum ha sido reconocida con medallas en el World Steak Challenge y ha recibido el Premio Alimentos de España a la Iniciativa Emprendedora. ¿Qué significado tienen estos galardones para la empresa y para el sector español?

Este año ha sido sorprendente. Recibimos, por ejemplo, Alimentos de España, un premio del Ministerio de Agricultura, por hacer algo distinto y relevante y también como empresa innovadora por nuestro sistema de maduración, la micología y el proceso. También por recuperar una raza en extinción en León -la mantequera leonesa- y por cómo hemos puesto en valor la «Marca España» a nivel internacional.

– ¿En qué ha consistido esa innovación de la que hablas?

Tenemos dos medallas de oro del World Steak Challenge como mejor entrecot en 2016 y 2017. En 2025, nos volvimos a presentar y ganamos de nuevo. Es un concurso que se celebra en Londres desde hace 15 años y reúne a profesionales de la industria cárnica. Un jurado de 50 personas del mundo gastronómico valora muchos aspectos: jugosidad y un baremo amplio de calidad.

Dan medallas de oro, plata y bronce y hay dos grandes premios: mejor gran productor de vacuno del mundo y mejor pequeño productor de vacuno del mundo. Dado que hacemos algo único en el sector en materia de selección cárnica e innovación, esperábamos un reconocimiento internacional de la talla del mejor pequeño productor de vacuno del mundo. Gustó mucho la iniciativa con ganaderos, el impacto en economía local y el trabajo con vacas rústicas de la Península Ibérica.

También se valoró un sistema que se está implantando en alta montaña: collares con GPS para el ganado. El ganadero controla dónde están, zonas de pastoreo y puede mover animales hacia laderas con pasto más fresco. También ayuda por seguridad, por ataques de lobo u oso en zonas de León. Y esos datos son valiosos: en verano, con escasez de pastos, permite mover a los animales a valles con más alimento, que caminen menos y engorden más.

Del campo al mundo

– Vacum es protagonista del documental internacional Oda, que se estrenará próximamente. ¿Cómo surgió esta propuesta?

Uno de los directores de la productora Disney probó nuestra carne en un restaurante de Hong Kong. Le hicieron clic esas grasas tan dulces, la mordida y el sabor largo. Habló con el chef, le contó lo que hacemos en España con vacas viejas y con maduración basada en micología. Nos contactó por curiosidad profesional, porque le sorprendía que fuera tan desconocido que en España existan animales de esa edad, cómo se cuidan y cómo evoluciona la carne hasta llegar al restaurante.

El documental se plantea «en defensa» de la carne. En los últimos años, el relato global ha sido muy negativo y casi nadie ha contado la otra cara, que es muy bonita. Cómo se cuida a los animales en extensivo en el norte, la función que hacen limpiando el monte (y ayudando a evitar incendios), lo que comen, cómo eso se traslada a la grasa cuando comen hierbas aromáticas o beben agua de manantial…

El mensaje es ser más selectivo: quizá no hay que comer chuleta todos los días, pero cuando quieras una, infórmate de la raza, de quién ha madurado la carne y haz que esa experiencia valga la pena.

El futuro del sector

– ¿Cómo está cambiando el consumidor? ¿Qué busca: origen, salud, sostenibilidad, experiencia?

Cada vez hay más conciencia de que comer carne industrializada por comer no es el futuro. Irá hacia producto más gourmet, selecto y con información: que se sepa qué es, quién la ha madurado… Nuestra visión es como en el vino: antes se pedía la uva (un tempranillo a granel); hoy pides una marca. Nuestra misión para los próximos 10 años es que en un restaurante puedas pedir una carne sabiendo origen, trazabilidad, cómo se madura y qué sabores ofrece.

– ¿Qué retos tenéis por delante, como empresa y como sector?

Hay muchos frentes y regulaciones, sobre todo sanitarias y de exportación. Pero también vemos cada vez más público gourmet y exigente. Y hay una tendencia fuerte: gente a la que le gusta ir a buenos restaurantes o hacer una barbacoa en casa y quiere un producto especial. Además, en la actualidad puedes comprar online desde cualquier lugar y recibir al día siguiente una chuleta con historia, producto y maduración.

– ¿Qué proyectos tenéis para los próximos años?

Seguimos con crecimiento de dos dígitos. En el plan de expansión de los próximos seis años haremos inversiones importantes en capacidad de maduración, de producción y en porcionado, porque los restaurantes buscan producto más confeccionado a la medida. El plan es prácticamente doblar la facturación en seis años.

«Este es un negocio de mucha pasión»

– A nivel personal: ¿qué tipo de líder eres o quieres ser en Vacum? ¿Cuál ha sido tu mayor aprendizaje como CEO?

Busco un modelo muy cercano, también con colaboradores del campo, mataderos y chefs. Me gusta consensuar opiniones: cuando tenemos nuevos proyectos, escuchar al equipo y avanzar en la misma dirección. Es un negocio de mucha pasión: selección y comercialización. No es una industria con una línea de producción; es un modelo más artesanal, aunque profesionalizado.

– ¿Qué te inspira fuera del sector?

Los líderes que han empezado sin recursos y han creado un conglomerado con un equipo sólido a su lado.

– En un negocio donde la excelencia se construye lentamente, ¿cómo gestionas la impaciencia?

En carne premium la impaciencia no es compatible. Hay que tener paciencia para esperar el producto, ganarte la confianza del restaurante y del chef y ver resultados. Lo más difícil es construir una marca. Creo que lo hemos hecho bien: en muchos países, cuando se habla de carne española premium, aparece Vacum.

– Si dentro de 40 o 50 años alguien escribe una línea sobre tu etapa al frente, ¿qué te gustaría que dijera?

Respetar lo tradicional e innovar en alta gastronomía, con respeto al producto y al origen.