Mujeres al Timón
Más de 26 años avalan la experiencia de MolcaWorld, una compañía que siempre va más allá, que piensa por el cliente y que lleva la innovación y la creatividad en su ADN para que cada evento, centro deportivo, acto, presentación de nuevos productos… sea una experiencia única. En su cartera de clientes, más de 35 equipos de fútbol de la competición española confían en ellos y grandes marcas como Coca-Cola, Heineken, Dacsa, Sony… Ya que no todo su negocio está vinculado al deporte…
Hemos tomado un café largo con Fran Carrasco, CEO de MolcaWorld para que nos cuente qué es lo que hacen y cómo consiguen hacer «cosas increíbles» y que además se pueden monetizar.
– «Hacéis cosas increíbles», tal y como reconocéis vosotros mismos. ¿Cómo definirías vuestro modelo de negocio?
A través de esas cosas que hacemos increíbles, gracias a todo mi equipo, que son grandes profesionales en todas las áreas, buscamos, a través de arquitectura experiencial y conceptos creativos, que nuestros clientes rentabilicen al máximo sus inversiones a través de la marca, del fan experience, y en el ámbito del deporte, a través de la motivación de los deportistas.
Con lo cual, a través de un mix de diseños y esos conceptos que además materializamos porque también implementamos, el foco está siempre puesto en que los clientes consigan la máxima rentabilidad.
– Cuando el cliente se pone en contacto contigo. ¿Qué necesita y qué os verbaliza?
El cliente nos dice que necesita monetizar o cambiar la imagen de sus instalaciones o crear un evento. Por ejemplo, necesita que le generemos nuevos espacios más modernos, más aprovechables o dimensionar un evento corporativo deportivo para que tenga el máximo impacto posible.
– ¿Cuáles son los siguientes pasos?
A partir de ahí, hacemos un análisis exhaustivo y después de una toma de briefing y de hablar con diferentes departamentos del cliente, diseñamos el concepto sobre cómo debe quedar ese espacio tanto si va a ser corporativo como deportivo o van albergar eventos…
Estadio Ramón Sánchez Pizjuán del Sevilla FC.
Un 360 de verdad
– Debe haber pocas empresas que hagan este tipo de trabajos…
Sí, si te soy sincero, hemos estado analizando mucho otras empresas multinacionales y no es muy común que una empresa haga un de 360 de verdad como el nuestro.
Se necesita consultoría, diseño gráfico, interiorismo, renders, vídeos, producción, metalistería, impresión digital, carpintería y trabajadores en fábrica, instaladores y obviamente, no me puedo olvidar de toda la parte administrativa, financiera, compras o prevención de riesgos laborales, un apartado en el que somos muy rigurosos. Es decir, contamos con el equipo compacto global para llevar a cabo un proyecto desde el principio hasta el fin.
– ¿Cómo comenzó su andadura MolcaWorld?
Mi padre empezó en 1998, yo estaba de responsable comercial en una multinacional.
La marca viene de Moldeos Carrasco, porque mi padre lo que iba a hacer era moldear plástico. Empezó a hacer rótulos luminosos para Coca-Cola con plástico moldeado. Yo empecé a ayudarle, compaginando con mi otro trabajo en 1998 y al cabo de los seis meses, me incorporé 100% a la empresa. Ese proyecto con Coca-Cola nos llevó a trabajar para otras marcas como Heineken, Amstel, Cruzcampo, Panasonic, Nestlé… en la fabricación e implementación de la identidad corporativa. Es decir, rotulación pero aplicada a las marcas.
En el año 2000 nos fuimos vinculando a entidades deportivas. Empezamos primero con el Valencia Club de Fútbol, el Circuito Ricardo Tormo, el Valencia Basket, el Ros Casares Godella…
A día de hoy, Molca es un mix entre el conocimiento que tenemos de las grandes marcas y sus consumidores y, por otro lado, el conocimiento que tenemos de las entidades deportivas y los fans, que no dejan de ser marcas y consumidores, y los patrocinadores de estas entidades, que son las marcas con las que también trabajamos.
Más adelante fuimos incorporando otras áreas. Como por ejemplo todo lo que es look and feel y señalización de grandes eventos deportivos.
En esta línea, comenzamos con la Copa América de vela, Fórmula 1, Open de Tenis, World Padel Tour, competiciones internacionales de esquí… En definitiva, hemos llevado a cabo muchos eventos deportivos.
Fidelidad por parte de las grandes marcas
– ¿Este sería uno de vuestros puntos fuertes?
Yo diría que un 50-50% o 60-40% entre deportivo y corporativo en facturación dependiendo del año. Ya que para este último segmento seguimos trabajando con Heineken, Panasonic, Coca-Cola… Llevamos el día a día del Oceanogràfic, Dacsa, Power Electronics, El Corte Inglés…
– Has comentado que una de vuestras funciones es hacer que crezcan y se moneticen las experiencias que creáis. ¿Tenéis alguna forma de medirlo?
Por supuesto. Te pongo un ejemplo. En los estadios de fútbol hemos transformado, en los últimos diez años, la experiencia del fan, sobre todo en el ámbito vip, que es donde más se monetiza. ¿Cómo lo hemos hecho? En la mayoría de estadios existían los palcos vip. Nosotros los hemos transformado. Hemos creado zonas open space para que aquellos que estén interesados puedan comprar una localidad, en vez de un palco que puede costar entre 30.000 y 70.000, dependiendo de la ciudad y del club..
La idea es que empresa, una pyme o un autónomo pueda comprar una o dos localidades por 1.000 o 4.000 euros, un coste que sí que pueden asumir y que le permite estar en contacto con otros empresarios en una zona común donde pueden disfrutar de un catering todos juntos. Además, luego tienen su localidad en la grada con una butaca mejor que las habituales.
Pero hemos ido más allá. Hemos sido la primera empresa que ha generado una sala para poder ver salir a los jugadores por el túnel de Vestuarios, hemos sido también pioneros en generar una experiencia para ver una rueda de prensa en directo de los entrenadores.
Hemos creado también experiencias con los banquillos. Los acristalamos y reservamos la primera fila de detrás para poder tener ese contacto con los jugadores. Se trata de experiencias de meet & greet que son extrapolables a otros deportes.
¿Cómo lo medimos? Si hemos generado una serie de localidades vips, esto supondrá un impacto determinado teniendo en cuenta el coste de la implementación y del precio de la localidad vip. Se trata de un plan de negocio muy sencillo.
Museo Aspar, en el Aspar Circuit
Experiencias con retorno económico
Te pongo un ejemplo en segunda división, que es más difícil conseguir. El Huesca, el primer año que transformamos sus áreas vip con nuestro concepto, generó un millón de euros más de retorno. Para un club de Segunda División es una suma muy importante.
Lo mismo o curre con La Ponferradina, que está en primera federación. Cuando transformamos cuatro esquinas de su estadio, que eran zonas de paso que no se utilizaban, y creamos cuatro salas vip en los córneres de 25 localidades cada una. Estamos hablando de 100 localidades más en un estadio que tiene un total de 6.000 localidades. Estas cuatro salas supusieron el 34% de sus ingresos totales en ticketin.
El ticket máximo que se pagaba en Segunda División en una tribuna, en un partido importante, estaba en torno a los 400 euros de abono.
A día de hoy, nuestros clientes de Segunda División están vendiendo localidades a 2.000 y 2.200 euros por parte de equipos como puede ser el Burgos o cualquier otro. En definitiva, han conseguido multiplicar por cinco los ingresos que tenían por parte de su ticket máximo. Con lo cual, estamos hablando de que consiguen amortizar todo lo que implementamos entre un año y como máximo dos.
– Disponéis también de una parte productiva. ¿Qué es lo que producís y qué servicios externalizáis?
Fabricamos todo aquello que está relacionado con la comunicación visual como vinilos, textiles, impresión digital de gran formato, corpóreos, etc. Y todo aquello que tiene que ver con carpintería, sobre todo metálica.
Subcontratamos el resto como pueden ser suelos, mobiliario, revestimientos, iluminación… todo lo relacionado con el mundo audiovisual…
Innovación, servicio y atención al cliente
– ¿Qué cualidades de vuestro modelo de negocio enganchan a vuestros grandes clientes?
Hemos cumplido ahora 26 años, pero estos diez últimos años lo que más está enganchando y lo que más nos ha hecho crecer es el retorno económico que conseguimos, sobre todo para la parte deportiva.
En la parte corporativa es intangible. Es decir, cambiamos un edificio corporativo donde se sabe que los empleados van a rendir más, porque está comprobado, pero cómo lo mides, es muy difícil. En el ámbito de retail no tenemos datos fehacientes directos de nuestras marcas porque no los manejamos nosotros, simplemente creamos el concepto.
También hemos destacado por la innovación, servicio y atención a nuestro cliente.
– Os mueve la inquietud y eso puede ser la clave del éxito.
Eso es, nunca hemos estado quietos, hemos ido evolucionando.
No nos hemos quedado como una empresa moldeadora de plásticos, no nos hemos quedado estancados en la impresión digital de gran formato, donde fuimos pioneros; no nos hemos centrado solo en ser una empresa de rótulos; tampoco nos hemos quedado como una empresa de eventos deportivos o de interiorismo… Siempre hemos ido evolucionando y esa inquietud ha llamado mucho la atención a nuestros clientes.
Es decir, pensamos por el cliente, vamos más allá, buscamos nuevos materiales y formatos… Además, en el momento en el que cliente nos llama estamos atendiéndole. Para nosotros, el cliente lo es todo.
Vestuario local en el Estadio Metropolitano
La creatividad, su razón de ser
– ¿Qué planes tenéis en cartera?
Actualmente estamos reformando el estadio José Zorrilla del Real Valladolid C.F.; la nueva grada marcador del Celta de Vigo; el estadio del Carlos Belmonte de Albacete BP; el del Mirandés…
Estamos preparando el evento de la Copa Davis en Valencia.
– ¿Y en cuanto a innovación?
Hemos patentado unos protectores de publicidad para los perímetros de los campos de fútbol, pero que se pueden aplicar a cualquier otro deporte.
En los perímetros de los campos de fútbol, donde las vallas están muy cerca a las líneas de banda se producen todos los años accidentes gravísimos. Para solucionar este problema hemos patentado un sistema que protege todos estos perímetros y además se puede poner publicidad. Esta iniciativa la estamos potenciando mucho en ámbitos como ayuntamientos y diputaciones, porque nosotros somos sensibles con esta cuestión y ellos están viendo también que es totalmente necesario.
También contamos con un modelo de transformación de recintos deportivos sin tener necesidad hacer un gran desembolso. Es decir, a un recinto deportivo anticuado le aplicamos creatividad y no es necesario invertir en unas nuevas instalaciones, que supone un gran desembolso económico y en la mayoría de las ocasiones, poco asumibles.
Trasladar la experiencia del ámbito privado al público
Esta iniciativa también queremos trasladarla al ámbito público. Hay que tener en cuenta que todos los recintos deportivos están la mayoría de ellos muy deteriorados, no hay una imagen de marca coherente, están hechos a parches… En definitiva, estamos trasladando al ámbito público esa experiencia de revitalizar y reinventar estos espacios deportivos que van desde frontones, pabellones, polideportivos…
Al final, se trata de trasladar la experiencia que ya tenemos en el ámbito privado al público.
– ¿De dónde os nutrís para llevar a cabo nuevas creaciones?
Prácticamente todos los años viajamos a Estados Unidos porque es la referencia para nosotros para atraer nuevas tendencias. No hemos descubierto la pólvora. Vamos absorbiendo y fijándonos en lo que podemos aplicar de la mejor manera en nuestro modelo de negocio.
A pesar de eso, siempre estamos investigando, como lo que hemos hablado sobre los protectores perimetrales, que deriva de un soporte publicitario para poner publi en los estadios. Tenemos otros sistemas patentados como por ejemplo, los lanzamientos de los tifos, banderas gigantes que caen por la grada por encima de los aficionados, nosotros tenemos patentado un sistema con cables para que se deslice sin pasar por encima de la gente. Con este sistema controlamos hasta el último segundo de tiro de cámara de televisión, porque nosotros medimos cuando va a girar la cámara y en ese momento lo lanzamos para que salga todo perfecto.
– Lleváis incluso acciones cuando se está produciendo el evento…
Así es. Hacemos activaciones, montamos zonas para los aficionados con escenario, barras, actividades, juegos, etc. Además, nos coordinamos con otros profesionales para que todo salga perfecto.
