Mujeres al Timón
Si hacen la prueba y preguntan a un extranjero qué es lo primero que le viene a la cabeza al pensar en España, ¿qué creen que respondería? ¿Qué imágenes son las primeras que mencionaría? ¿Por qué se conoce a España en el exterior? Muy probablemente aparezcan conceptos como la fiesta, la playa, el sol o el fútbol. Pero, ¿verdaderamente estos son los atributos que posicionan a España como nación en el exterior?
El último Índice Global de «Soft power» -o Poder Blando- de Brand Finance sitúa a España como la 11ª nación más influyente de los 193 Estados miembros de las Naciones Unidas. El estudio, basado en una encuesta realizada a más de 170.000 personas de más de 100 países, es uno de los más completos del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales.
De esta forma, España sube en este ranking y se queda a las puertas del TOP 10 de naciones en soft power. El poder blando o soft power es la capacidad de una nación para influir en las preferencias y los comportamientos de diversos actores en el ámbito internacional mediante la atracción y la persuasión en lugar de la coerción.
Para medir este poder blando, Brand Finance analiza diferentes parámetros que determinan qué marca nacional es más potente e influyente. ¿En qué parámetros despunta España? ¿En cuáles necesita mejorar?
Cultura, gente y valores
De acuerdo con el estudio de Brand Finance, España sobresale en Cultura y Patrimonio, ocupando el cuarto puesto, así como en Gente y Valores, en el puesto undécimo. Además, ha experimentado una notable mejora en el atributo de Medios y Comunicación, donde se sitúa en el noveno lugar tras ascender diez puestos.
«Somos la segunda nación con mayor puntuación en gente agradable, la tercera en diversión y en lugar para visitar y la cuarta en comida que le gusta a la gente. Todo eso contribuye a que España sea un país con un peso muy importante en el turismo», explica la Managing Director de Iberia y Sudamérica de Brand Finance, Pilar Alonso.
Por el contrario, España no destaca en aquellos parámetros que pesan más para el estudio, algo que lastra la influencia del país en el ámbito internacional. Por ejemplo, se sitúa en el puesto 28 en Gobernanza, en el 27 en Educación y Ciencia, y en el 25 en Negocios y Comercio.
Según Pilar Alonso, «España tiene unos parámetros altos en los que históricamente hemos estado altos», como los valores, la cultura y la gente. Sin embargo, el país tiene pendiente mejorar en aspectos económicos, en los que «no logramos despuntar».
Las consecuencias económicas de la imagen de marca
Pilar Alonso asegura que hay una relación muy alta entre la puntuación de los pilares de soft power y la consecuencia económica o cultural en un país. «Si los pilares de comercio y de negocio están más bajos, la inversión extranjera es más baja. Eso ocurre en el caso de España, hay una relación. Los países con buena puntuación en comercio y negocio tienen una inversión extranjera muy alta. Entonces esos temas hemos de cuidarlos», señala.
Por el contrario, España resalta en aspectos como cultura, patrimonio o gente, que son atributos muy vinculados al turismo, el cual es, precisamente, uno de los sectores económicos con mayor peso en el Producto Interior Bruto (PIB) de España.
Si bien, el turismo es un pilar importantísimo de la economía española y algo por lo que se reconoce a España en el exterior, son fundamentales otros aspectos como el comercio, la educación y la ciencia. Así, no sólo se mejorará la reputación de España en el exterior, también su situación económica.
EE.UU. y Reino Unido, ejemplos de soft power
El informe de Brand Finance, en el que España ocupa la undécima posición, está liderado por Estados Unidos, Reino Unido y China, el TOP 3 de marcas nacionales influyentes, que son precisamente las economías mundiales más fuertes. Estos datos ponen de relieve cómo los atributos económicos son cada vez más importantes para la marca de una nación.
«China ha subido este año a la 3ª posición, ya que por la tecnología y la innovación se le ve un país influyente y ha hecho una labor importante también en medios de comunicación. Hay mucha relación entre medios de comunicación e influencia de los países. De hecho, EE.UU. ocupa la primera posición en este atributo y es la nación más influyente del mundo, o sea que sí que hay una correlación entre la labor que se hace en medios de comunicación y la influencia de los países», apunta Pilar Alonso.
Por otro lado, en el informe de Brand Finance se resaltan las mejoras durante las últimas cinco ediciones de Emiratos Árabes Unidos, en el puesto 10; Arabia Saudí, en el 18; Qatar, en el 21; y Turquía, en el 25.
«Son países que han entendido la importancia de su marca y han desarrollado acciones dirigidas a fomentarlas en el extranjero y que los demás hablen de ellos. Por ejemplo, Emiratos Árabes Unidos ha organizado con éxito la Expo 2020, Qatar ha celebrado el Mundial de Fútbol 2022, Arabia Saudí ha hecho una gran inversión en fútbol y Turquía ha apostado por ser un mediador internacional y ha ganado una imagen de cara al exterior, cambiando las percepciones», subraya Alonso.
El impacto de las Olimpiadas del 92 y los grandes eventos
Participar en grandes acontecimientos, como los citados anteriormente, puede contribuir muy positivamente a la marca de un país. Es el caso de lo ocurrido con las Olimpiadas de Barcelona de 1992, cuyo recuerdo aún perdura en la imagen que los extranjeros tienen de España. De hecho, Alonso asegura que en un estudio que han realizado recientemente sobre ciudades, la puntuación de Barcelona es superior a la de Madrid. «Hay determinados mega eventos que la gente se queda con ellos e influyen en la percepción», añade.
En este sentido, menciona la importancia del deporte en la imagen de España, ya que «todo el mundo nos conoce por el fútbol». De hecho, en el Índice Global de Poder Blando de Brand Finance, España es la quinta nación «líder en deportes». «Hace que tengamos esa posición buena. El tema está en que hay otros países que van creciendo más rápido que nosotros, entonces no podemos seguir limitándonos únicamente a hacer lo que estábamos haciendo», concluye.
