Estrella Díaz Sánchez, profesora e investigadora de la Universidad de Castilla-La Mancha, es la única española que ha entrado este año en la Global Young Academy, la asociación que aglutina a los investigadores menores de 42 años más sobresalientes del mundo.

Pero además, forma parte de los diez expertos europeos seleccionados por la Comisión Europea para ayudar a 48 destinos –ocho de ellos españoles– a ser ‘inteligentes’. Hablamos con ella sobre su trabajo como coach en este proyecto piloto europeo, Smart Tourism Destinations.

– ¿Qué nos indica si un destino es ‘inteligente’?

El primer pilar que evaluamos es la estrategia, el plan estratégico definido, y en el caso de que no lo tuviera, le ayudábamos a determinar unos objetivos a corto plazo. Sin objetivos claros a seguir, difícilmente podrá llevar a cabo acciones vinculadas a turismo inteligente.

Integrar el proyecto

– ¿Qué aspectos tiene que integrar esa estrategia?

Objetivos vinculados a diferenciación del destino, posicionamiento, segmentación de públicos objetivo, etc. y todo ello centrado en la gestión del dato. A partir de esas estrategias delimitábamos los planes de acción más concretos y siempre teniendo en cuenta aspectos de sostenibilidad, innovación, tecnología, accesibilidad…

-¿Qué otros pilares analizáis en el proyecto?

Un segundo pilar hace referencia a la formación: en qué medida los empleados turísticos, tanto de empresas privadas (hoteles, restaurantes…) como de organismos públicos cuentan con formación vinculada a digitalización, marketing online, gestión de datos… Es decir, cómo pueden captar, interpretar y gestionar datos.

Tecnología y formación

– ¿Habéis detectado un déficit en este punto?

Todos los destinos que he asesorado experimentaban muchas carencias en este tipo de formación; primero en el número de recursos humanos, personas dedicadas a ello, y segundo en el grado de especialización. Son muy pocos los especialistas, públicos o privados.

– ¿Cuál es el tercer elemento que consideráis?

Analizamos las tecnologías concretas que se utilizan para recabar y gestionar datos, tanto para ayudar a mejorar la experiencia del turista como la calidad de vida del residente, no se puede olvidar ese punto.

– ¿Y cuáles son las más utilizadas?

Siguen siendo las encuestas, tanto a turistas que visitan el destino como a empleados del sector; pero también elementos vinculados a marketing digital como los datos de búsquedas que realizan los turistas potenciales; u otros elementos como códigos QR que se integran en aplicaciones del propio destino o de determinados establecimientos, con las que se recaba información.

– ¿Habéis analizado más aspectos?

Sí, otro aspecto está vinculado a cómo se transfiere el conocimiento y la información. Una vez que el destino maneja cierta información, cómo la comparte con otros actores o stakeholders: intermediarios turísticos, comerciantes, hostelería, otras administraciones… y por qué medio: si se realizan reuniones, se comparte documentación, cuadros de mando, plataformas…

Y por último hemos analizado la colaboración público-privada. Es esencial. Sin una visión compartida entre empresas privadas turísticas y Administración no tiene sentido la creación de inteligencia turística.

Evolución significativa

– ¿Cómo han avanzado estos 48 destinos?

Partimos de un cuestionario de autodiagnóstico (https://smarttourismdestinations.eu) para determinar el nivel de ‘inteligencia’ y tras las diferentes sesiones de coach y herramientas de mejora introducidas, el avance, en general, ha sido significativo. No obstante, el proyecto aún no ha finalizado y hay interés en que continúe si se cuenta con presupuesto.

– ¿Qué destinos destacarías como casos de éxito?

Benidorm destaca, no en vano fue el primer destino en obtener la certificación de destino inteligente (Red DTI); otro destino que está muy avanzado son las Azores, sobre todo en aspectos de sostenibilidad. Y, por supuesto Barcelona, con grandes avances en gestión de datos y herramientas tecnológicas, aunque obviamente partía de una situación muy adelantada.