¿Qué es el turismo de lujo? ¿Qué representa para nuestro país? ¿Cuáles son sus retos? o ¿Cómo podemos mejorarlo? Estas han sido sólo algunas de la cuestiones a las que han ido dando respuesta Mar de Miguel, vicepresidenta ejecutiva de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM); Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos (Cehat); y Friedrich Von Schönburg, director general del Hotel Rosewood Villa Magna. Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches ha ejercido de moderador del diálogo «Inspiración y especialización para seducir el turismo de lujo», un debate que se ha celebrado en el marco de la segunda jornada del ITH Innovation Summit, en el WiZink Center de Madrid.

«La evolución del turismo de lujo no es algo exclusivo de nuestro país sino que está en crecimiento también en el ámbito internacional». Tal y como ha contextualizado Carlos Díez, este perfil turístico premium genera 25.000 millones de euros al año en España, supone cerca del 26% de los ingresos totales del turismo en nuestro país, representa el 2% del PIB y sólo un 4% de la planta hotelera está  dedicada a este subsegmento.  Estas cifras demuestran que «se trata de un sector muy importante y de volumen pero si nos comparamos con otros países tiene aún mucho camino por recorrer», matiza Díez de la Lastra.

En qué liga juega España en este subsector

Mar de Miguel ha subrayado que España tiene una gran oportunidad. «Vamos con retraso pero tenemos todos los atributos para seguir creciendo». Para conseguirlo,  de Miguel ha considerado importante aliarse con marcas muy vinculadas al sector del lujo generando experiencias únicas y formar al equipo para poder dar esa atención premium. En su opinión, «tenemos mucho trabajo por hacer».

Von Schönburg ha incidido en que España tiene zonas de lujo muy identificadas. Pero él ha querido destacar que «nuestro país también tiene montañas, zonas rurales…». Por ello, «estamos expandiéndonos y creando destinos nuevos que tienen una gran oportunidad estableciendo hoteles con experiencia».

Ramón Estalella ha subrayado que «cuando te vas de viaje, te preguntan qué has hecho más que dónde has estado». «Aquellos que demandan ese tipo de servicios quieren vivir una experiencia y es en este punto donde surge la oportunidad de toda España para montar productos y servicios», ha indicado.

¿En qué gasta el turista de lujo?

¿Dónde invierte el turista premium? ¿Cómo se diferencia de otros perfiles turísticos?

Mar de Miguel ha apuntado que el 40% del presupuesto lo destina  a compras, el  28% al alojamiento y cerca de un 10% a gastronomía.  En cuanto a la importancia de potenciar nuestros puntos fuertes o mirar al exterior para ver cómo lo hacen nuestros vecinos europeos, tal y como ha planteado Carlos Díez de la Lastra, Mar de Miguel se ha decantado por potenciar los puntos fuertes que tenemos como destino. «Nuestra planta  hotelera de lujo es extraordinaria y no debemos olvidarnos que tenemos productos culturales extraordinarios». Por ello, «no copiaría a otros destinos y reforzaría los valores que tiene la marca España».

Von Schönburg ha puntualizado que «hay que tener en cuenta qué funciona en otros países pero debemos fomentar donde somos fuertes. Las marcas de lujo están en todos los sitios y hay que buscar un valor diferencial».

Para el director general del Hotel Rosewood Villa Magna, «el cliente de lujo busca aprender, saber, sentir el país en el que se encuentra y en España sabemos hacerlo. Estas cualidades nos ayudan a atraer clientes nuevos a España y a reforzar nuestro valores».

Sobre esta cuestión, Ramón Estalella ha puesto sobre la mesa dos  enfoques. En primer lugar, -ha declarado- «debemos unir muchos partners para crear una experiencia positiva». «Se puede montar una experiencia de lujo en El Rocío, en el Camino de Santiago… Pero, para ello hay que formar a las personas», ha señalado.

El segundo enfoque en el que ha hecho hincapié ha sido en la necesidad  de quitar problemas al cliente de lujo «como puede ser la masificación en determinados espacios que se dan en determinados destinos y habría que analizar y estudiar cómo se pueden evitar ya que el turista de luio no quiere sentirse maltratado».

Por ello, «nuestra gran oportunidad reside en que los hoteles creen alianzas con  partners de diferentes perfiles y esa alianza es la que nos van a hacer triunfar», ha concretado.

En este punto, Mar de Miguel ha planteado la importancia de acelerar la burocracia. Es decir,  «acelerar las fases previas a la llegada de un país como es la obtención de un visado para turistas de determinados países«.

La edad también tiene su papel en el turismo de lujo

Carlos Diez de la Lastra ha destacado que el turista de lujo se encuentra entre los  25 y los  55 años. «Mientras que hace quince años estábamos entre los 40 y los 75 años». ¿Cómo atendemos a las necesidades que nos plantean estos perfiles? ¿Qué papel juega la innovación para generar una buena experiencia de cliente para este tipo de perfiles? ¿Y los recursos humanos cómo pueden ayudar al cliente a satisfacer esa necesidad de innovación y tecnología? ¿Estamos preparados para asumir este cambio en el rango de edad?

Para Mar de Miguel, «los trabajadores ya se han dado cuenta también de que la tecnología es fundamental para estos nuevos perfiles». «Hay que tener más tiempo para crear esa experiencia única, hay que acompañar bien al cliente y desde el sector estamos trabajando en ello», ha insistido.

Mientras que  Von Schönburg ha reconocido que «nos hace falta mucha tecnología, más allá del checking».  Sobre los recursos humanos y su formación orientada a los diferentes perfiles premium ha explicado que en su hotel tiene compañeros jóvenes y seniors y «eso es un gran avance». «No hay que estar cerrado en un modelo de trabajo. Yo también tengo que aprender sobre tecnología y pienso  que sí que estamos en el camino pero debemos adaptarnos y trabajar más«.

Sobre esta cuestión, Ramón Estalella ha recordado que «hay personas que están ganando mucho dinero en negocios que antes no nos podíamos ni imaginar, más allá de los deportistas de élite,  como pueden ser determinados emprendedores, los youtubers, los influencers…». Por ello, ha recomendado que «hay que adaptarse a lo que le gusta hacer a nuestros clientes de cualquier perfil». Sobre esta cuestión también ha aclarado que «hay gente que tiene mucho dinero y quiere enseñarlo y otros, todo lo contrario».

Un buen punto de partida

En el acto de clausura, Javier García, presidente del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y anfitrión de la jornada ha destacado que «este Summit es un gran catalizador para el cambio y una plataforma para la colaboración«.

Gabriel García, presidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM) ha puesto en valor en su discurso que «las nuevas tecnologias y la sostenibilidad son los ejes de nuestro sector y debemos liderar los cambios en este sentido para ser pioneros en turismo».

Por último, Luis Martín Izquierdo, director general de Turismo de la Comunidad de Madrid ha corroborado que «el turismo español se prepara para la mejor temporada de su historia pero con muchos retos que abordar. La demanda nos sigue eligiendo.  Por ello, desde la Administración debemos seguir trabajando para atraer talento, inversiones y nuevos turistas extranjeros».