Susana Entero: «Pringles ya supone más de la mitad de las ventas de Kellogg»

La historia de Kellogg se inició con el experimento casual de Will Keith Kellogg y su hermano John Harvey Kellogg en 1898; al crear los primeros copos de cereales accidentalmente, cuando olvidaron el trigo cocido dentro del horno y lo tostaron de nuevo. De esta forma obtuvieron unos copos ligeros y crujientes; la que sería la receta mundialmente consumida de Corn Flakes.

Más de un siglo después de aquella efeméride, la multinacional estadounidense Kellogg compró –hace ahora poco más de diez años– la marca del icónico aperitivo con forma de paraboloide, Pringles, desde entonces sus ventas se han duplicado. En España, el año pasado aumentaron un 26%. Con todo, todavía suponen un 6,3% de la cuota de chips en nuestro país, con lo que las posibilidades de crecimiento son altas. En cereales, la compañía apuesta por la naturalidad, con una materia prima de alta calidad y sin renunciar al sabor.

Nos lo explica su directora general para España y Portugal, Susan Entero, con la cual charlamos aprovechando una de sus visitas a Valencia, vinculadas al deporte y a una buena alimentación.

– Las iniciativas sociales están el ADN de vuestra compañía…

Sí, así es, nuestro fundador siempre quería ayudar a los demás; se despertaba para ayudar al resto y ese es el legado que nos ha dejado como compañía; ayudar a que todo el mundo esté bien alimentado –como el programa “Todos a Desayunar”, con más de un millón de desayunos servidos en colegios españoles–; a que todo el mundo se sienta “parte de”; a que estos chavales adquieran unos valores y sepan ayudar a sus compañeros, al tiempo que se divierten…

Pero es que además el consumidor, y la sociedad en general, cada vez espera y demanda compañías más responsables. Una empresa como Kellogg, con el liderazgo que tiene, nunca ha querido quedarse al margen de esa diferenciación social; porque muchos pueden seguir nuestro ejemplo. Pero fundamentalmente, lo hacemos por convencimiento propio. Son las iniciativas sociales las que nos mueven y nos hacen seguir trabajando para hacer un mundo más justo y mejor.

Liderazgo

– ¿Cómo va afectar a España los cambios que ha anunciado la multinacional?

Al negocio en Europa no nos van a afectar estos cambios.

– Mantenéis un liderazgo en la categoría de cereales en nuestro país. ¿Qué cuota de mercado tenéis?

Alrededor del 45 % en marca de fabricante. Nuestros productos están funcionando muy bien, porque hay un público que busca salud digestiva, naturalidad y sencillez, sin renunciar al sabor.

– La pandemia fue un revulsivo para las ventas de cereales…

– Sí, durante 2020 las ventas en la categoría de cereales crecieron muchísimo, nosotros tuvimos un incremento espectacular en Iberia.

– ¿Se ha podido mantener?

2021 fue un año de transición en cereales… Es cierto que no fue tan espectacular como 2020 pero logramos consolidar la categoría. Y en 2022 hemos logrado mantener la venta. Con marcas con muchísimo sabor como Extra (muesli) o All Bran, que ayudan a mejorar la salud digestiva, regulando el organismo. También la innovación en marcas como Krave, orientadas a un público más juvenil; o nuestras marcas más clásicas como Corn Flakles o Kellogg’s.

Con todo, te diré que en Iberia en 2020 obtuvimos un crecimiento espectacular; pero, aun así, en 2021 y 2022 volvimos a crecer; mayoritariamente en este caso por la línea de Pringles, el icónico aperitivo con forma de paraboloide.

– ¿Cuándo la adquirió Kellogg?

Hace ya diez años que la compramos a Procter & Gamble; y desde entonces hemos duplicado las ventas.

Fábricas 24×7

– ¿Qué supone para vosotros la línea de negocio de Pringles?

– Actualmente Pringles ya supone más de la mitad de las ventas de la compañía en España. Es verdad como decía, que estamos en años de transición; 2020 fue el año de los cereales, pero 2021 y 2022, Pringles despegó con fuerza. Y esperamos seguir creciendo; las perspectivas son muy buenas. En España, el año pasado Pringles creció un 26 % y este año aún esperamos crecer más.

Normalmente, en la mayoría de países y también en el nuestro, hablamos de unos porcentajes de negocio que se mueven, teniendo en cuenta la parte de cereales y snacks, entre un 46-54% o 48-52%, está muy equilibrado.

– ¿Cuántas fábricas tenéis en Europa de Pringles?

Una en Bélgica y otra en Polonia, recientemente, hemos abierto una nueva línea en esta última fábrica con una inversión muy importante. La demanda es tan alta que funcionan las 24 horas, los siete días a la semana.

– ¿Y en cuanto a cereales?

En Europa hay una planta en Manchester y otra en Valls (Tarragona). Con presencia en nuestro país desde 1977, la planta de Tarragona no solo abastece al mercado ibérico, suministra a más de 180 países; y también recibimos producción de Manchester en España.

– ¿Qué nos puedes decir de esta planta española?

Cuenta con una capacidad de producción de unas 80.000 toneladas anuales, lo que supone más de 213 millones de paquetes de cereales al año. Pero lo más importante es que está aplicando criterios de sostenibilidad muy importantes (ahorro de agua, energía, reducción de gases de efecto invernadero…).

Otro tema en el que estamos trabajando es en la reducción absoluta de desperdicio alimentario. El excedente apto para consumo lo donamos a bancos de alimentos, somos el país que más donaciones recibe de todo el grupo, y los residuos aprovechables los destinamos a alimentación animal.

Además hemos incorporado códigos en nuestros envases para que los invidentes puedan tener toda la información del etiquetado y estamos disminuyendo el tamaño de los envases sin reducir la cantidad del producto. Para el año 2025, queremos que el 100% de nuestros envases sean reutilizables, reciclables o compostables.

– ¿Cuántas personas formáis parte del equipo en España?

Somos 400 empleados, un centenar en las oficinas de Madrid y 300 en fábrica. A los que hay que sumar miles de empleos indirectos generados en la plataforma logística, transporte, proveedores…

Más momentos de consumo

– ¿En qué basáis vuestra estrategia?

El consumidor es el centro de la estrategia. Allí donde el consumidor esté, queremos estar; ya sean super o hipermercados; quioscos o el canal horeca (hoteles, cafeterías…). De hecho, las ventas no relacionadas con el hogar (con las superficies de distribución) que antes eran mínimas, ya suponen entre un 17-18% del total.

Y si hablamos de Pringles, el 33% de nuestras ventas las hacemos fuera del canal Hogar. Nuestro objetivo es crecer ahí, porque aún somos muy pequeños.

– ¿El reto pasa también por generar los máximos momentos de consumo?

Sí, nuestras innovaciones van en la línea de presentar propuestas divertidas para incrementar los momentos de consumo; queremos estar presentes en prácticamente todos los momentos del día. Desde barritas a media mañana, bolsitas o bizcochitos que se puedan llevar al recreo, para la merienda –y otras más dirigidas a adultos, como Special k y All-Bran–; hasta cereales que se pueden mezclar con fruta o yogur como propuesta de cena saludable. Mucha gente incluso consume cereales sin leche, picoteando, mientras está viendo una película o su serie favorita. Por tanto, prácticamente cubrimos todas las ocasiones del día, sabiendo y remarcando lo importante que es que la gente salga bien desayunada de casa por las mañanas.

– Para el canal de fuera del hogar entiendo que las mayores expectativas las genere Pringles, ¿qué cuota de mercado tiene? ¿Os habéis posicionada también ahí con las barritas?

Con barritas estamos muy posicionados en supermercados, pero es cierto que este año hemos hecho algunas pruebas muy puntuales en ese canal de “fuera del hogar”.

En Pringles tenemos solo un 6,3% de la cuota de chips, pero cada año vamos ganando más peso y creemos que podemos crecer mucho. Somos muy humildes pero muy guerreros, nos gusta innovar, ejecutar muy bien las cosas… y el consumidor lo percibe.

Variedad de formatos y sabor

– ¿Qué innovaciones trabajáis en este sentido?

En Pringles trabajamos innovaciones de formatos con latas más pequeñas para generar más ocasiones de consumo. También en sabores. Nuestra patata es icónica y constantemente estamos reformulándola con nuevos sabores. Hay más de mil sabores distintos por todo el mundo. Hay sabores que ni te imaginas, por ejemplo, a mí me encanta uno de cóctel de gambas.

Las propuestas son casi infinitas. En el caso de Pringles Flame, con sabor picante, estamos abrumados con el crecimiento que está teniendo en España.

También hacemos ediciones limitadas de algunos sabores que no están en nuestro catálogo de manera permanente, pero que, con el turismo extranjero, funcionan muy bien.

De hecho, algunos como fue el caso de ‘pizza’, funcionan tan bien, que se quedan en nuestro porfolio.

¿Habrá frutos secos?

– Más allá de la patata, ¿podría haber nuevos productos Pringles, como frutos secos?

De momento estamos centrados en la patata solo. Pero es cierto que lanzamos unos frutos secos, Kellogg Deluxe Snack Mix, justo antes de la pandemia, pero poco después, decidimos priorizar y centrarnos donde sabemos que está nuestro negocio. Con esto, no digo que no puedan volver en algún momento.

– Para el conjunto del negocio del grupo ¿cuánto supone Iberia?

Representamos un 13% de Europa continental. Es cierto que en Pringles somos muy relevantes por el turismo internacional que recibimos, además del consumidor nacional.