«¿Seremos nosotros capaces algún día de llevar una empresa que factura dos millones de euros?», se preguntaban Cristina Aristoy y Paco Tormo cuando pusieron en marcha un pequeño marketplace de artesanía. Poco tiempo después, bajo la fórmula «fabricábamos poco, funcionaba y fabricábamos más», ese marketplace se convirtió en un negocio de joyería online. Más tarde, vendría la apertura de su primera tienda física. Hoy, la valenciana Singularu cerrará 2022 con casi 300 trabajadores y una facturación de 16 millones de euros.

Charlamos con Cristina Aristoy, CEO y cofundadora de Singularu, sobre el significado de la palabra ‘emprender’, los retos que se presentan al escalar una empresa y del sector de la joyería en su conjunto.

Del marketplace a la marca de joyería valenciana

– ¿Cómo surgió la idea de poner en marcha la valenciana Singularu? ¿Tenías ya en mente una empresa dedicada a la joyería o eso vino después? ¿Cuál era la idea inicial y en qué se convirtió?

Singularu nace siendo un marketplace. Lo que hacíamos era poner en contacto a clientes con artesanos, ser un intermediario. Sí que es cierto que yo creo que una de las claves que sigue en nuestro ADN es escuchar muy bien al cliente que entraba y, sobre todo, entender los datos que este nos proporcionaba.

En ese proceso de lo que fue Singularu, comenzamos con objetos de decoración, forja y una mínima parte era la joyería. Sin embargo, esto último era lo que mejor funcionaba. A esto se une mi formación: estudié diseño y luego me fui a Londres a especializarme en joyería.

Al principio, se fabricaba y se vendía a demanda y esto fue evolucionando. No obstante, aunque las piezas gustaran, no éramos competitivos con los plazos de entrega. Entonces, dijimos: «Vamos a entender qué es lo que gusta, vamos a hacer un análisis de tendencias». El objetivo era saber qué es lo que nos pedían nuestras clientas en ese momento e hicimos una pequeña colección cápsula, con unos stocks mínimos. Y funcionó.

«Lo que queríamos era que el mundo Singularu fuera igual, tanto en el físico como en el online»

Tener la producción muy localizada nos permitía ser muy ágiles. Fabricábamos poco, funcionaba y fabricábamos más. Los stocks siempre eran muy reducidos y eso nos permitía lanzar novedades de manera recurrente. Esto, además, es una característica que se ha mantenido a lo largo de los años. Hoy en día, somos una marca de joyas con stocks, aunque sí que es verdad que seguimos teniendo una pequeña parte personalizada que se produce a demanda.

Al final, el modelo ha ido evolucionando de una manera muy natural, pero siempre teniendo los números muy presentes en toda la toma de decisiones.

Tienda online vs. tienda física

– En esa evolución, ¿en qué momento decidisteis pasar de ser un marketplace a abrir tiendas físicas?

Dejamos de ser un marketplace muy al principio. Cuando lanzamos la primera pequeña colección, lo hicimos a través de nuestra propia página web. ¿Cómo surge la idea de abrir la tienda física? La primera la abrimos en 2017 y surgió porque entendíamos que éramos una marca nativa digital, pero analizando y atendiendo a los datos comprendimos que nuestras clientas estaban tanto en el mundo virtual como en el físico.

Tuvimos la oportunidad de acceder a un local en el centro de València y abrimos allí nuestra oficina. Eso luego nos permitió montar en la parte delantera del local una pequeña tienda. Funcionó un poco como un experimento. Nos permitió entender qué pasaba si abríamos una tienda, cómo se iba a comportar, qué era lo que necesitaban las clientas, cómo construir la tienda…

Al final, lo que queríamos era que el mundo Singularu fuera igual, tanto en el físico como en el online. Entendimos que hay distintos estilos y maneras de comprar. Ambas son muy complementarias. En el online no lo compras y te lo llevas puesto. En la física, sí. Vas, compras y te lo puedes llevar puesto. Queríamos estar presentes en todos esos momentos.

– Y, en estos momentos, ¿cuál de las dos partes concentra un mayor volumen de facturación: el online o la tienda?

Ahora mismo, la que más, la parte del retail físico. Actualmente, tenemos 34 tiendas y queremos abrir próximamente unas 8 o 10 más. Somos una marca muy nacional y ahora lo que viene es preguntarse cómo nos expandimos, cómo seguimos creciendo y traspasando fronteras. En este caso, replicando el mundo online y haciéndolo internacional. Ha habido un gran aprendizaje durante estos ocho años y vamos a ver cómo podemos reproducirlo.

– Algunas de vuestras tiendas son franquicias. ¿Por qué habéis apostado por este modelo de negocio?

Tenemos 34 tiendas, de la cuales ocho son franquicias. ¿Esto por qué? Porque al final hay muchos territorios en los que no tenemos tanta accesibilidad para llegar. Entonces, si vas de la mano de una persona que conoce muy bien el territorio y que tiene muchos accesos, te permite llegar a zonas donde tú en un principio no habrías llegado de manera tan rápida y abrir una tienda donde sabes que sí tienes clientas.

Otra dato que tenemos es que sabemos dónde están nuestras clientas cuando hacen la compra online. Y esto nos permite poder llegar adonde están ellas con mucha más agilidad. Por tanto, las franquicias nos han permitido llegar a sitios que en el corto y medio plazo nos hubiera sido imposible.

Cómo dinamizar la marca

– ¿Cuántas colecciones sacáis por año? ¿Cómo se decide cuál será la próxima colección?

Sacamos novedades todos los meses. Vendemos alegría, no vendemos un producto que sea de primera necesidad. Es un producto que te hace feliz si lo compras y también si lo regalas. Con un precio muy asequible y buena calidad.

Lo que hacemos es intentar dinamizar la marca, sí que es cierto que una de las cosas que se han mantenido es la producción. Todas nuestras fábricas están a nivel nacional. Esto nos permite tener stocks muy pequeños para poder lanzar y estar permanentemente contando cosas nuevas a nuestras chicas. Esto dinamiza mucho la marca, alegra.

Poder contar algo nuevo todos los meses es muy bonito. Sí que es cierto que hay determinadas estaciones como Navidad o el Día de la Madre o San Valentín en la que lanzas una colección muy específica para el momento. Pero, al final, lo que intentamos es estar dinamizando la marca todo el año.

El poder del dato

– Cada muy poco tiempo llegan joyas nuevas a la tienda.

Conforme vamos teniendo más clientas, vamos teniendo mas información y es más fácil entender. Al final, el e-commerce te da el dato de venta, pero no lo que la clienta busca. En la tienda la clienta entra y te pregunta si tienes, por ejemplo, aros de un tipo determinado. Conforme vas recopilando estos datos, eso te permite lanzar colecciones más personalizadas.

«Las redes sociales son una fuente de información brutal, tu base de datos es gigantesca»

– ¿Practicáis una escucha activa de sus preferencias, por ejemplo, en redes sociales?

Por redes sociales tienes tus seguidores: los que te compran, los que te hacen criticas constructivas, lo que te conocen pero no te compran… Las redes sociales son una fuente de información brutal, tu base de datos es gigantesca.

Igual que salen marcas parecidas a las tuyas, también trabajamos con herramientas que predicen la tendencia… Al final, trabajamos con muchos datos y lo que intentamos es con todos ellos, bajo el paraguas Singularu, ofrecerles a las clientas lo que necesitan, lo que quieren y lo que nos piden.

– En los últimos años, ¿cuáles son las tendencias que más reclaman vuestras clientas?

Siempre están los básicos: aros, pendientes de fiesta… Eso no cambia. Lo que sí que cambian son los colores. El encontrar en las tiendas lo que va a combinar con sus vestidos, sus accesorios, sus zapatos… Al final, lo que quieres es una joya que combine con lo que tienes actualmente, nosotras no vendemos camisas ni vestidos, entonces lo que necesitas es ese producto que se acople a lo que la cliente ya tiene en su armario. Eso es lo que ahora nosotros estamos intentando desarrollar más.

Un producto 100% ‘made in Spain’

– Tengo entendido que fabricáis 100% en España vuestros productos. ¿Por qué habéis apostado por esto? ¿En qué partes de España fabricáis? ¿Qué tipo de empresas son vuestros proveedores? ¿Qué criterios seguís para seleccionarlos?

Nuestras fábricas son 100% españolas, pero sí que hay una producción que no se hace aquí por un tema de especialización de producto. Lo que siempre hemos pretendido es máxima calidad. Siempre hemos apostado por tener relación con el territorio, las condiciones de los trabajadores, conocerles, que nos conozcan… Forma parte del ADN de la empresa y lo que nos ha permitido crear estas relaciones en el largo plazo.

«O confías en tu proveedor o la relación se vuelve muy difícil»

En nuestra web tenemos publicadas todas las fábricas con las que trabajamos y los productos ‘made in Spain’. En eso somos 100% transparentes.

Nosotras diseñamos y vendemos, pero no fabricamos. Sabemos en qué podemos ser buenos y confiamos en los fabricantes porque es su especialidad. Son relaciones en las que tienes que confiar y estás en sus manos. Tenemos todo externalizado, pero de ellos depende que nos llegue cuando nos tiene que llegar, con las calidades adecuadas… O confías en tu proveedor o la relación se vuelve muy difícil.

– Hoy en día existe una gran competencia en este sector. ¿Cómo os diferenciáis y lográis sobresalir?

Nuestra mayor diferencia es la relación que tenemos con nuestras clientas. Apostamos por el producto de máxima calidad a precio asequible. Hay muchas marcas que venden el mismo producto más caro. En ese sentido, nosotros renunciamos a ganar más margen.

Siempre hemos sido muy horizontales, si tienen cualquier duda o problema, antes y después de comprar, quitamos todas las barreras. Estamos centrados totalmente en el cliente para ofrecerle el mejor producto.

El aprendizaje «constante» de una empresa valenciana

– En una entrevista afirmaste que Singularu «Democratiza las joyas». ¿Qué quisiste decir con eso?

Lo que hemos intentado es sacar un producto accesible para todo el mundo. Trabajamos con la plata, hay quien vende la plata dos o tres veces más cara que nosotros. Nos ha costado mucho llegar para no bajar la calidad, pero mantener el precio.

– ¿Os habéis planteado apostar por la joyería masculina? 

Ya la sacamos. Tuvimos una colaboración con una marca que se llama Plata de palo. Lanzamos tres pulseras. Lo que ocurre es que todas nuestras tiendas, nuestro packaging y nuestra comunicación es muy femenina. Y, al final, el porqué nos compran a nosotros y no a otros es por todo lo que hay alrededor. Salir con una pulsera de hombre en una bolsa rosa, choca un poco.

También contamos con productos más unisex e, incluso, hemos celebrado eventos a los que han venido chicos que llevaban nuestras joyas. Estamos notando que esto se está homogeneizando más. Pero aún estamos aprendiendo.

Cómo escalar una empresa

– Para finalizar este año 2022 teníais entre vuestros planes superar los 16 millones de euros de facturación, lo que supondría un aumento en los beneficios de más del 75% respecto al año pasado. Desde 2014 estáis creciendo a un ritmo muy acelerado. ¿Cómo os habéis ido adaptando a estas cifras?

Entras en una dinámica, en una velocidad en la que te vas adaptando. Desde el principio nos hemos preguntado: «¿Seremos nosotros capaces de llevar una empresa de dos, tres, ocho millones de euros…?». Pero como ya estás en esta velocidad, en esta rueda, al final te adaptas. Otro de los cambios ha sido el equipo que hemos ido construyendo. Vamos a acabar el año siendo casi 300 trabajadores.

– ¿Tenéis planes de expansión por el extranjero o por el momento os vais a limitar a España?

En la parte retail estamos en territorio nacional y en la parte online damos el salto internacional. Nos vamos a centrar principalmente en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido. Se trata de empezar a extenderse y de comprender el mercado para seguir ampliando.

El camino del emprendimiento

– Siendo una persona tan joven, y además mujer, ¿fueron los inicios como empresaria difíciles?

He tenido mucha suerte. Emprender es muy duro, da igual que seas mujer u hombre, empezar algo desde cero siempre es muy complicado, nadie te asegura el éxito y el esfuerzo no te garantiza que vayas a seguir.

También he tenido mucha suerte al estar en esto con Paco Tormo. Los dos nos hemos rodeado de gente que nos ha ayudado mucho. Ser joven no me ha impedido emprender. Una cosa que dije y sigo diciendo es que al trabajar con datos y números cuando te sientas delante de alguien y expones de manera analítica no existe sexo ni edad.

«Empezar algo desde cero siempre es muy complicado, nadie te asegura el éxito y el esfuerzo no te garantiza que vayas a seguir»

En las aceleradoras de startups te rodeas de gente que está en tu misma fase y compartes conocimiento, proveedores… Lo que te permite es ir a otra velocidad, ver que en los primeros pasos las cosas avanzan. Y si no avanza, al menos estar con gente que comparte tus mismos problemas y preocupaciones.

Retos de futuro para esta ‘joya’ valenciana

– ¿Qué retos tenéis planeados para el próximo año 2023?

Todavía nos queda mucho territorio por conquistar. En Portugal, por ejemplo, no estamos y es un territorio muy cercano a España. Queremos replicar lo que hemos hecho a nivel nacional fuera de España.

Nuestro objetivo no es venderle a una persona, sino encontrar un cliente y venderle muchas veces, que confíe en la marca y que tenga presente a Singularu. Esto es: una vez que vendemos estar ahí, acompañar, cómo es la experiencia cuando lo abres, si tienes algún problema, alguna duda, si quieres volvernos a comprar…

– ¿A qué achacas el éxito que la empresa ha tenido? ¿Cuáles son las claves para que una empresa valenciana llegue tan lejos?

Rodearte de gente muy buena y trabajar muy duro. No se llega lejos sin ningún tipo de sufrimiento, hay que renunciar a cosas y estar dispuesto a ello. Nadie se ha arrepentido nunca de emprender. Hay que planteárselo como un aprendizaje y todo lo que te va a dar. Si no te va bien, perderás tiempo y dinero sí, pero el conocimiento que vas a adquirir no tiene límites.