«No defiendo cuota sino oportunidades, porque el equilibrio de mujeres es rentable»

Esther Castellano está firmemente comprometida con el talento femenino, así como con la necesidad de poner en valor la figura del dircom, más, si cabe, en estos momentos de crisis. Su empeño no es nuevo, ya que atesora una larga trayectoria en el sector de la comunicación.

Actualmente, es socia directora de la agencia de publicidad WeAddyou Creative Company y presidenta de la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom en Comunidad Valenciana y Región de Murcia, además de haber presidido durante seis años la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana (ComunitAD).

– Esther, ¿qué retos tenéis por delante tú y la junta directiva que has puesto en marcha para liderar Dircom en CV y Murcia?

– El propósito principal es evangelizar y profesionalizar el perfil del dircom en las empresas de nuestro territorio que, por desgracia, en muchas ocasiones brilla por su ausencia, lo que genera muchas veces desventajas en mercados nacionales e internacionales.

Tratamos de poner en valor la importancia de la figura del director de comunicación como una figura muy pegada a la dirección y a la presidencia de las compañías que va ligada a los códigos de buen gobierno corporativo: como la transparencia, los valores de empresa, la comunicación, la inteligencia contextual, el proveer a los presidentes y directivos de esos skills que les hacen falta para comprender el mercado; etc.

– ¿En qué aspectos tiene que estar centrado en estos momentos el dircom en una compañía?

– Una de las claves más importantes es la inteligencia contextual, que se traduce en detectar los valores de la compañía y casarlos con los valores del mercado, porque hoy las empresas que no tienen un propósito, que no se preocupan por el medioambiente, por las personas, por los problemas sociales… son empresas que se están descabalgando del mercado.

Es fundamental que la empresa se alinee hacia donde va el mercado, porque el consumidor empieza a primar más el respeto a todos estos aspectos antes que el precio y lo estamos viendo ya con los productos eco o bio en alimentación.

El dircom está pendiente de todos los cambios y revoluciones que afectan al mercado, imbuye transparencia, hace que las empresas dejen de ser opacas, ayuda a comunicar los datos y a que los directivos tengan habilidades comunicativas adecuadas, en resumen, mejora la comunicación corporativa, interna y externa.

– En cuanto a habilidades directivas, ¿cuáles subrayarías como cruciales?

– Tomando como referencia a Bauman que me encanta porque da muchas claves sobre la empresa del futuro, destacaría cinco:

Liderazgo: ya no hace falta un jefe/a si no, un líder, alguien que tenga empatía, visión empresarial, visión de futuro, valores…

En segundo lugar, adaptación creativa, esto es, capacidad de adaptación pero con grandes dosis de creatividad. Ante un mercado cambiante hay que ser flexibles, polivalentes, tener capacidad de improvisación, y eso no surge de la noche a la mañana, se tiene que trabajar.

Inteligencia contextual y habilidades de comunicación a las que ya me he referido antes.

En cuarto lugar, y por lo que respecta a las nuevas tecnologías, he acuñado un término, que no es mío pero me encantó al escucharlo, que es la alfabetización digital, es decir, entender cómo, por qué y para qué funcionan las tecnologías.

Y la quinta, resiliencia, básica también como el liderazgo.  Entendemos la resiliencia como la capacidad de adaptarse a las situaciones, y más en una situación de crisis como la actual,  sin desanimarse y sin que se desanime el equipo para que no afecte a la productividad de la compañía. Es necesario transmitir fuerza y no desalentarse ante la adversidad.

– Cualidades que tú tratas de encarnar a la perfección…

– Es un reto, pero es verdad que en nuestra agencia apostamos por un liderazgo participativo. No hay estereotipos de ningún tipo, trabajamos sin roles de género, asumiendo cada uno sus responsabilidades, buscando el crecimiento mutuo y apoyando el cambio social.

Somos el 80% mujeres y en todos los puestos de dirección hay una mujer. Pienso que el talento no tiene género pero sí que es verdad que a una mujer le cuesta mucho más llegar a un puesto de alta dirección y esto hay que apoyarlo.

Si te fijas, en las grandes compañías las mujeres tienen puestos directivos más soft: RR.HH.; Administración, Marketing…; mientras que los relacionados con cuestiones más estratégicas como Operaciones, Innovación siguen estando ocupados por hombres, y estos suponen un trampolín para luego seguir subiendo de responsabilidades, por tanto, es lo que llamaríamos techo de cristal que en WeAddyou queremos romper con todo lo hacemos.

– ¿Qué valores aportan las mujeres a las compañías?

– Aportamos muchos valores: somos más de cooperar, en lugar de imponer somos más de persuadir, tenemos un pensamiento más horizontal, tenemos capacidad de escucha, somos muy empáticas, la comunicación interpersonal hace que fluyan más las cosas.

Se trata de características que hacen que se avance más en equipo y un equipo diversificado hace que las cosas funcionen mejor. Los distintos puntos de vista enriquecen un proyecto, hacen que las cosas se alimenten mejor, sean más rápidas… lo que redunda en eficiencia.

– Has comentado en alguna ocasión que WeAddyou , como agencia de publicidad está evolucionando a otro tipo de compañía que necesita el mercado…

– Exacto, la publicidad es necesaria, pero en el mercado hacia el que vamos, necesitamos abrirnos a otras disciplinas que tengan foco en la creatividad desde luego, pero que no se cierren únicamente a una competencia de publicidad comercial.

Nosotros estamos trabajando en esa línea, con la mirada en seguir abriendo el abanico de servicios a cosas nuevas, incorporando tecnología, por ejemplo, estamos desarrollando con sello propio y mediante colaboraciones, productos muy chulos de gamificación orientados a comunicación interna.

Estamos haciendo cosas que no son las típicas de una agencia de publicidad.

– Como los Premios Nuevas Miradas que impulsasteis junto a Esic, háblanos un poco de ellos..

– Son unos premios dirigidos a mujeres sin límite de edad que están acabando la carrera o la han acabado recientemente, con el reto de que todas las mujeres que tengan talento… ¡puedan mostrarlo!

Dos grandes empresas de la Comunitat, Grupo Royo -RGIB- y Grupo Gimeno, expusieron un reto empresarial al que dieron respuesta mujeres en más de 150 proyectos, de estos seleccionamos unos veinte para que el jurado decidiese.

Como jurado contamos con referentes como Teresa Bustos, vicepresidenta de Airbus, Gloria Lomana y Eva Santos, quienes nos dieron una charla inspiradora.

Fíjate que son mujeres que han tenido que romper muchos estereotipos. Como anécdota, Teresa Bustos cuenta que ni siquiera había baños de mujeres cuando llegó hace 30 años a Airbus. En 2008 el 8% de los puestos directivos ya estaban ocupados por mujeres, hoy ya son el 18% y su compromiso para 2023 es que el 33% de los puestos directivos estén ocupados por mujeres.

– Siempre teniendo en cuenta el mérito, entiendo…

– Por supuesto, por eso el primer cambio fue poner en marcha los currículos ciegos, sin foto ni género, seleccionando los currículos por las competencias de la persona, y esto ha hecho que se incremente considerablemente el número de mujeres seleccionadas, compitiendo de este modo de manera igualitaria y logrando que frente a dos currículos iguales no prime el del hombre.

Eso ha ayudado a aumentar la velocidad en la que la mujer está entrando en puestos directivos, lo que se traduce en resultados.

Yo no defiendo cuotas, defiendo que haya oportunidades, porque cuando hay equilibrio de mujeres en puestos directivos los estudios demuestran que aumenta la productividad en las empresas.

La meritocracia es básica, no se puede dar un puesto a alguien para el que no esté preparado, porque las empresas no somos ONG, tenemos que dar resultados; pero sí que es cierto que si dejamos que las cosas sucedan de manera natural, la mujer tardaría siglos en llegar.

Por ejemplo, Carmen Lomana se ha empeñado en generar redes de mujeres en puestos relevantes para que ayuden, empujen y mentoricen a otras mujeres para que la mujer se lo crea y rompa sus miedos.

– ¿Ese es uno de los problemas de las mujeres?

– Sin duda. Tú ofreces un puesto directivo a un hombre y este ni se lo piensa, aun sin estar totalmente preparado. Una mujer, que a lo mejor está más preparada, se cuestiona si ella será capaz de poder hacerlo, ella misma se pone frenos porque no está tan determinada a la respuesta inmediata como el hombre, y eso hace que haya oportunidades que se rechacen.

Lo que hacen estas mujeres es empujar a otras a que se lo crean, porque si se lo creen son impresionantes, baten todos los registros…

Los datos ya muestran que en las carreras universitarias, las mujeres sacan mejores calificaciones que los hombres, por ejemplo, en carreras como comunicación, publicidad… hay más mujeres que hombres, sin embargo, en el mercado laboral los registros dan la vuelta, y aunque en puestos intermedios puede estar equilibrado, en puestos de dirección, prácticamente el porcentaje de mujeres sigue siendo muy bajo.

La clave está en romper esos miedos y dar datos a los CEOs para que sepan que deben tener más en cuenta a las mujeres porque es rentable para la compañía.