La información económica de los líderes

Fernando Martín, director general de Catral Garden and Home

“Nuestro objetivo es que en 2020, el 40% de nuestros productos sea made in Catral”

Con 90 años recién cumplidos, lejos de acusar la edad, la compañía suministra material para jardín al 80% de los grandes actores del bricolaje del ámbito europeo

Con 90 años recién cumplidos, lejos de acusar la edad, Catral Garden and Home suministra material para jardín al 80 % de los grandes actores del bricolaje del ámbito europeo. Comenzaron su andadura en 1928, haciendo escobas de palma y cañizo. Hoy, sus productos se encuentran en cualquier tienda de Europa de la cadena Bricodepot o del grupo Adeo -Leroy Merlín y AKI, entre otras firmas-, y cuentan con filiales en Francia y Alemania. El año pasado alcanzaron una facturación de 25 millones de euros y subiendo.

– La vida cambia mucho y rápido. No imagino la cantidad de vueltas que ha tenido que dar la empresa a lo largo de 90 años para seguir en pie…

– Muchas… La empresa se creó tras la decisión de ocho miembros de diferentes ramas familiares de juntarse para fabricar y vender escobas. Utilizaban materias primas autóctonas como son la palma y el cañizo. De hecho, las cañas que utilizaban al principio las cogían libremente de las que crecían en el entorno del río. Ya entonces sacaron a relucir su voluntad exportadora. De Catral salían miles y miles de escobas no solo con destino a otros puntos de España, sino también hacia Portugal y Francia.

– No debía ser sencillo exportar en las primeras décadas del siglo pasado y, menos aún, desde un municipio tan pequeño del interior de la provincia de Alicante

– Y no solo por eso. Su interés por exportar motivó el primer gran cambio empresarial. En los años 70, el Gobierno no permitía las ventas al exterior a menos que la empresa tuviera un determinado tamaño. Fue la época de los llamados consorcios de exportación. Catral Export -nombre de la compañía hasta hace unos años- nace de uno de esos consorcios. A la venta de escobas se sumó la comercialización de cañizo para los falsos techos propios de las construcciones de la época. Esta línea de negocio llegó a suponer el 70 % de sus ventas pero, años después, esta especialización les ocasionó un gran problema con la generalización de la escayola como sustituto del cañizo.

Aquello les dejó solo dos posibilidades: o cerrar o inventar otra línea de negocio.

– Está claro que la inventaron…

– Lo hicieron. Se les ocurrió poner el cañizo en vertical y hacer con él vallas. Algo tan sencillo les hizo crecer inmensamente. Aquella empresa familiar de personas humildes y con pocos estudios comenzó en los años 80 a exportar con gran fuerza su cañizo rajado para vallas y otros productos relacionados con el jardín. En ese momento, aunque siguen siendo fabricantes, empiezan a importar de China materiales como mallas o bambú. La empresa no paraba de crecer. Los años 90 y 2000 fueron para ella de bonanza económica. Abrieron la filial en Francia y llegó a facturar 50 millones de euros anuales entre los años 2006 y 2007. Una cifra muy importante si tenemos en cuenta que no son productos de un precio elevado. Hay que vender muchos metros cuadrados de cañizo y de elementos de jardín para llegar a facturar una cifra así.

 

– En 2008 comenzó una crisis económica que dejó en el camino un reguero de empresas tan numeroso que aún seguimos sufriendo sus efectos. Muchas de ellas con una exitosa trayectoria. ¿Cómo afectó a Catral Garden?

– Afectó algo, pero no como en otros sectores. Las cadenas de retail de bricolaje actuaron como una alternativa de consumo en un momento de pérdida de poder adquisitivo. La crisis económica no hizo peligrar el mantenimiento de la empresa pero sí lo hizo un problema interno de discrepancias familiares que tuvo lugar en 2010, justo el año en el que me contrataron como director para profesionalizar la compañía dado que había alcanzado un volúmen de facturación bastante importante. El presidente del Consejo de Administración, sin comunicarlo a nadie, presentó en los juzgados un concurso de acreedores basado en documentación falsa. Nos enteramos a través de un proveedor. El caos que esa acción provocó en la compañía fue brutal. Nuestros clientes, que son grandes cuentas, dejaron de confiar en nosotros y la facturación cayó de 50 millones de euros a 10 millones en un año. El juzgado acabó levantando el concurso porque era ilícito, dictaminó que había sido un fraude de ley, pero el daño estaba hecho. Hubo dos ERE y al final tuvimos que optar -entonces sí fue real- por un concurso voluntario de acreedores. Mi objetivo al frente de la empresa cambió completamente con respecto al día en el que entré. Mi nueva meta fue hacerla sobrevivir.

– Lo que no consiguió la crisis casi lo hace una disputa. Las desavenencias parecen ser un hándicap propio de las empresas familiares…

– Sí, y al mismo tiempo el carácter familiar de una empresa también supone una fortaleza. En aquellos momentos de crisis sus miembros se unieron, los trabajadores se prestaron a ayudar y se logró recuperar el rumbo. Pero no fue suficiente. Entonces se produjo un hecho encomiable por parte de las familias fundadoras: renunciar a la propiedad de la compañía y darla por cero euros para que pudiera seguir existiendo. La fórmula utilizada fue la venta de la unidad productiva, una acción novedosa en aquel momento en España similar al concepto de banco bueno y banco malo. Esa operación te permite separar los activos que no son necesarios para continuar la actividad con los que sí lo son. Y Estos últimos fueron vendidos finalmente a un grupo de inversores -actuales propietarios de la empresa- en 2015.

Catral-Garden

– El sacrificio de sus fundadores no fue entonces en vano.

– Al contrario. La operación salió muy bien. A partir de ese momento iniciamos con rapidez la senda de la recuperación. De los 11 millones de facturación en 2015, pasamos a 25 millones en 2018 y este año 2019 esperamos llegar a facturar 37 millones de euros. Y, a pesar de que la propiedad ya nada tiene que ver con lo que fue, tenemos 21 personas de la familia fundadora trabajando dentro, incluidos algunos de los antiguos socios.

– ¿Cómo se ha logrado ese ritmo de crecimiento partiendo de una situación tan difícil?

– Decidimos orientar nuestro negocio hacia los acuerdos con las grandes compañías europeas del bricolaje. Internet ha cambiado mucho el sector del retail, de la venta minorista. Las grandes empresas europeas ven en la venta on line una amenaza importante porque son cadenas que tienen muchas tiendas físicas grandes, muchos empleados, y esa estructura no es fácil de deshacer. Lo que han hecho ha sido intentar protegerse y valorizarse mediante la concentración de operaciones. Buscan un solo proveedor internacional con capacidad para servirles el producto a un precio competitivo y con un determinado estándar de calidad. Nosotros detectamos en su día esa forma de proceder y nos ocupamos de presentarles un surtido adecuado que lograra captar su atención. Si entras en ese rango como único proveedor –y nosotros lo hicimos– crecer es sencillo. Los acuerdos son claros y el volumen es tal que durante un tiempo tienes asegurada la facturación. En estos momentos estamos suministrando al 80 % de los grandes actores del bricolaje a nivel europeo.

– Sois fabricantes pero también importadores ¿Qué opción prima actualmente sobre la otra?

– Es cierto que tenemos grandes acuerdos con China desde hace muchos años, aunque importamos también de Polonia. En los últimos años ha habido una tendencia a traerse producto de Asia y ponerlo en el mercado porque es una manera sencilla de hacer las cosas. Apostar por fabricar en España producto que ya se está haciendo en China es complejo. En el componente mano de obra no tienen competencia. No obstante, nosotros consideramos que es posible competir si automatizamos la fabricación. Es un rumbo complicado pero es el que hemos decidido escoger en nuestra empresa. De hecho, nos hemos marcado como objetivo que en el año 2020 el 40 % de nuestros productos han de ser Made in Catral. Una meta perfectamente asumible si tenemos en cuenta que al cierre de 2018 el porcentaje fue del 27 %. No es fácil, pero sí posible. Por ejemplo, uno de nuestros productos propios lo copiaron los chinos y lo ofrecieron un 20 % más barato al Grupo Adeo. Bueno, pues optaron por nosotros porque hicimos un esfuerzo por explicar que el producto asiático, aparentemente es el mismo, pero no lo es.

– ¿Qué nivel de automatización ha alcanzado la empresa?

– Lo último que hemos desarrollado y patentado en nuestro departamento de I+D+i ha sido una máquina para fabricar el seto de pelo artificial. Hasta el año pasado lo importábamos de China y ahora lo hacemos desde Catral. Esto nos ha permitido automatizar el proceso en un 95 % y reducir los operarios en una proporción de doce a uno con la gran ventaja de que la calidad del producto es constante. Esa es nuestra apuesta. Los trabajadores, al contrario de lo que se podría pensar, no tienen por qué verse afectados por la progresiva automatización de la fábrica ya que nuestro crecimiento nos permite recolocarlos en otras tareas e incluso formarlos para que se hagan cargo de las nuevas máquinas.

 

Catral-Garden-and-Home– Decíamos que la vida da muchas vueltas, como demuestra la propia historia de la empresa que dirige ¿Cúal es en estos momentos su principal inquietud?

– Que alguno de nuestros grandes clientes cometa algún error. Haber optado por las grandes cuentas como principal senda de crecimiento conlleva ese riesgo. De hecho, esas cosas pasan. Hace unos años Praktiker, la gran cadena internacional de establecimientos de bricolaje con sede en Alemania quebró de la noche a la mañana. A nosotros no nos efectó pero ese es un miedo que siempre está ahí. El ejemplo más cercano lo tenemos en Brico Depôt. Ha anunciado que se va de España para concentrarse en Francia. Habrá que estar alerta.

– En estos momentos contáis con dos filiales en Francia y en Alemania. ¿Se han planteado aumentar la estructura?

– Tenemos también una delegación en Portugal. Todo ello nos permite tener presencia en 15 países. Abrir una nueva filial es muy complejo y hay que estar muy preparados para hacerlo. Aún así, en 2020 quizás sea posible contar con una tercera. Y en algún momento tendremos que dar el salto a EE.UU. Pero eso será dentro de unos años, cuando estemos más consolidados. Paso a paso.

De productores a recolectores de plástico

– ¿Qué productos destacaría de un catálogo con más de 2.000 referencias?

– El jardín es un mercado muy tradicional. Nosotros lo que hemos hecho ha sido mantener los productos de siempre -como son los mimbres o cañizos naturales para vallas- pero, a la vez, hemos introducido otros nuevos como los cerramientos de PVC. Contamos además, dentro de nuestra apuesta por la innovación, con una gama de productos que, bajo la marca registrada LOP, combina plástico y material orgánico reciclado. El producto estrella es el mimbre semisintético LOP que incorpora a su composición serrín de madera y lo fabricamos en nuestra nave de Catral. También hemos desarrollado unas baldosas LOP con residuos de plástico y cáscara de arroz. Están realizadas al 100 % con elementos reciclados. Los consumidores demandan nuevos productos a los fabricantes y si no eres capaz de innovar, acabas desapareciendo.

– El plástico no está hoy muy bien visto…

– A pesar de ser productores de plástico, queremos ser ecológicos. Es una tendencia estratégica de nuestra compañía. Creemos en la economía circular y contamos con un proyecto de futuro que nos hace mucha ilusión. Queremos convertirnos en recuperadores de plástico, es decir, volver a recuperar nuestros productos cuando el consumidor decida retirarlos. Y vamos más allá. Nuestra intención es fabricar con plásticos de la isla del Pacífico y de los vertederos. Lejos de poner más en el medioambiente, queremos quitarlo de él. Y este objetivo podría ser factible en un plazo aproximado de cinco años.

El sector commodity nacional los conoce como “los de Catral”

Aunque actualmente el eje principal de su estrategia empresarial es posicionarse como proveedores de las grandes cadenas internacionales dedicadas al mundo del bricolaje y de los accesorios de jardín, Catral Garden and Home no ha descuidado a sus antiguos clientes y siguen suministrando productos al mercado commodity tradicional. “No hemos dejado estancado nunca a ningún vivero. Somos muy conocidos en este ámbito desde hace muchos años y tenemos una relación de familiaridad y confianza muy arraigada”, asegura Fernando Martín. Esta línea de negocio, que hunde sus raíces en los orígenes más remotos de la empresa, se mantiene en la actualidad en el ámbito del territorio nacional y Portugal, aunque también conservan algunos clientes en Francia. La compañía cuenta con unas instalaciones de más de 25.000 metros cuadrados a la entrada del pequeño municipio de Catral y da empleo a 120 personas -140 en temporada alta–. Como ocurre con otros sectores de carácter estacional, el 80 % de las ventas anuales se concentran en unos pocos meses. En este caso, entre marzo y julio.

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