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Agua de Benassal busca consolidarse en el mercado internacional premium

El agua de Benassal es algo más que un producto de consumo, es un activo que genera riqueza y empleo en el municipio y su comarca.

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Rafael Boria, director comercial de Agua de Benassal | Reportaje gráfico: A. Pradas

Las virtudes terapéuticas del manantial, de titularidad pública, han hecho posible generar riqueza en la población a partir de su explotación. Inicialmente fue una empresa municipal la encargada de su gestión y, desde hace poco más de un lustro, es una sociedad anónima la que se encarga de la nueva planta embotelladora.

Una SA que le ha dado un impulso a la empresa, que sigue siendo de titularidad municipal, y la ha llevado a reforzar su marca con premios al sabor en concursos de catas internacionales, lo que le ha permitido abrirse nuevos mercados en puntos tan dispares como China o Dubái. Todo con la máxima, como apunta el director comercial, Rafael Boria, de no extraer más de 15 millones de litros al año del manantial para garantizar una calidad del agua que ha hecho posible que Agua de Benassal tenga su espacio en el sector como agua premium.

“Somos agua” así se coloca en el mercado de las aguas minerales Agua de Benassal y lo hace porque, como explica el director comercial, Rafael Boria, “el agua es el principal elemento diferencial de Agua de Benassal con nuestros competidores. Nosotros tenemos claro que la calidad de nuestra agua es nuestra principal diferencia con otras empresas del sector”.

– Pero, en el mercado hay otras aguas minerales de calidad y con una marca consolidada…

– Sí, eso es así, pero nosotros, a diferencia de otras firmas, nos abastecemos de un único manantial. Eso hace que las características y propiedades de nuestra agua sean siempre las mismas, al contrario que en otras marcas que tienen tres o cuatro manantiales y que venden con la misma marca agua de distintos manantiales. Nuestra agua es muy equilibrada, con una serie de propiedades reconocidas a nivel médico y a nivel gurmé. Esa es nuestra principal cualidad, la que nos diferencia de otras marcas. Disponemos de un agua muy equilibrada y con cualidades especiales para tratamientos médicos. Un agua con alto contenido de bicarbonato y calcio y bajo contenido en sodio como es sabido por los hipertensos.

– ¿Cómo influyó en la difusión de Agua de Benassal la recomendación realizada a los pacientes por el doctor Puigvert?

– Siempre que tienes un líder de opinión, un prescriptor con la importancia y el peso en la comunidad científica que tenía el doctor Puigvert, en su momento, y ahora su Fundación, es muy importante, es un activo, te da prestigio en el mundo de las aguas minerales. Está claro que las recomendaciones orales de quienes han probado esta agua son importantes, pero está claro que un empujón de un líder como Puigvert es muy importante.

– ¿Cómo se mantiene la reputación de la marca en tiempos de vaivenes económicos como los recientemente pasados?

– Tenemos un objetivo claro en el mercado que no es otro que el reforzamiento de la imagen de que Benassal es un agua de calidad premium. Entendemos que hay un hueco en ese sector de aguas premium del mercado nacional que no ocupa nadie y ese es el espacio de mercado en el que nosotros queremos consolidarnos. Sabemos que es complicado porque es un mercado maduro. Un mercado en el que luchas con multinacionales respaldadas por poderes económicos y por grandes corporaciones del sector cervecero o de la alimentación que, en un momento dado, pueden cubrir las pérdidas que puedan tener. Nosotros no tenemos ese refuerzo. Somos una empresa que solo vendemos agua y lo que queremos es estar en ese sector alto que nos diferencie de los demás.

– ¿Agua de Benassal tiene consolidada esa posición preeminente en el sector de agua premium que busca la dirección de la empresa?

– Vamos dando pasos hacia ese objetivo. El prestigio de marca lo tenemos desde hace muchos años. Nos vamos consolidando en la Comunitat Valenciana, Cataluña y Baleares. Y poco a poco vamos ampliando el mercado, pero no queremos ir más allá de nuestras posibilidades. Somos conscientes de que donde somos fuertes es aquí; hay aguas regionales en otros sitios, que tienen también calidad y ocupan un hueco.

– ¿Qué planes de expansión tiene la empresa?

– Nosotros nos planteamos asentarnos en nuestro mercado natural, en nuestra casa que es la Comunitat Valenciana, Cataluña y Baleares. A partir de aquí, iremos dando pasos muy meditados y muy firmes para buscar ampliar mercado, pero siempre desde el análisis reflexivo de nuestras posibilidades.

– ¿Cuál es el volumen de producción y embotellado?

– En 2018 embotellaremos diez millones de litros de agua. Tenemos claro que nuestro manantial tiene que darnos, por no sobreexplotarlo y dañarlo, no más de 15 o 16 millones de litros al año. De ahí no vamos a pasar nunca y vamos a aplicar las técnicas comerciales necesarias para no sobrepasar esa cantidad, a fin de mantener la calidad del manantial que es un activo de nuestro agua. Debemos proteger este manantial que lleva tanto tiempo en explotación y asegurar su continuidad.

En esa línea de preservación de nuestro recurso, hemos recurrido a los informes y estudios de los técnicos que aconsejan que no se toquen los acuíferos para no afectar la calidad de las aguas, algo que es nuestro mejor activo, porque no usamos otros acuíferos; es algo que en Agua de Benassal tenemos totalmente prohibido.

Ello no es óbice para que busquemos implicarnos en proyectos con otras empresas. Con algún partner hemos acordado que nos faciliten agua con gas y nosotros la vendemos, pero queda claro que no la producimos, solo la distribuimos. No es nuestra agua.

– ¿Tiene límite un bien tan escaso como el agua? ¿Afectará a la empresa?

– Tenemos claro que el agua es un bien escaso y Benassal depende de ella. Y si nos quedamos sin agua a mitad de año diremos que no tenemos agua y dejaríamos de embotellarla. Y hasta que el manantial no se recupere no volveremos a la actividad. Es nuestro compromiso, el ofrecer garantía de calidad y unicidad. Por eso creemos que la gente admite pagar algo más porque sabe que nuestra agua es exclusiva.

– ¿Tiene Agua de Benassal acuerdos con grandes superficies o centros comerciales para su distribución?

– Tenemos acuerdos que nos permiten estar presentes en centros gurmé en El Corte Inglés, en Madrid, València y Cataluña. Y nuestra agua se puede adquirir también en tiendas de grupos de cadenas que apuestan por productos de este tipo. Asimismo, estamos en una gran superficie, como Consum, que es actualmente nuestro principal cliente y al que destinamos botellas de litro y medio y cinco litros.

– ¿Cómo usa Agua de Benassal la red para la promoción y venta de productos?

– En el capítulo de ventas no estamos haciendo nada, porque entendemos que la venta de agua online es complicada, más que nada por el tema logístico. Sí que, de unos años a esta parte, hemos explotado la comunicación en las redes sociales, porque, como somos una empresa pequeña, es una buena forma de comunicar y publicitar las cosas. En esa línea, actualmente estamos en fase de cambiar la página web para darle un enfoque distinto. Un cambio que va más encaminado a comunicar nuestra marca.

En todo caso, el hecho de que enfoquemos nuestra web a comunicar, no significa que no tengamos contactos de clientes para realizar compras. En este sentido, sí que nos llegan contactos de distribuidores y de clientes de zonas de Cataluña o Madrid, que quieren nuestra agua y que les es difícil encontrarla allí. Pero en lo que es venta directa no estamos trabajando, porque es caro desde el punto de vista logístico.
La web y las redes sociales nos permiten recibir peticiones de personas que solicitan información sobre dónde encontrarnos. De ahí que la marca se esté haciendo cada vez más visible. Las redes sirven a la gente para contactar con nosotros.

– ¿Existen sinergias entre Agua de Benassal y Benassal municipio?

– Agua de Benassal sin Benassal o el pueblo de Benassal sin agua no se entenderían, van unidos. Nosotros, como empresa, todo lo que hacemos es en apoyo al pueblo y la comarca. Por ello, todo lo que mejore y potencie el municipio lo impulsamos porque nos beneficiamos mutuamente.

– ¿Reciben apoyos de otras administraciones?

– Desde la Diputación de Castelló sí que se ha prestado siempre una ayuda especial a Benassal, como ocurre ahora con la marca Castelló Ruta de Sabor que es una iniciativa buena también porque favorece el consumo de productos autóctonos. Pero a nivel de otras entidades importantes como la Generalitat no recibimos ayudas. Además, nos resulta curioso que cuando hay reuniones de la Administración, sobre la mesa aparecen aguas de fuera de la Comunitat, cuando lo lógico sería que fuera un agua nuestra, como hacen los catalanes.

– Además del mercado nacional, ¿qué otros mercados explora la empresa?

– Después de nuestra entrada en el mercado de Dubái, seguimos abriendo mercados para nuestros productos. Consideramos que el agua tiene una calidad contrastada que le abre un hueco en el mercado internacional de aguas gourmet. El año pasado contactamos con un cliente chino en la feria Alimentaria y estamos buscando consolidar presencia en ese mercado. De hecho, se ha firmado un acuerdo de exportación con Jieyan Chi, representante de Zheijang International Business Group Wenzhou Co. Ltd. Y como ya ocurrió con nuestra llegada a Dubái hemos diseñado una etiqueta especial para China.
Actualmente estas exportaciones al mercado chino representan un 2 % de nuestra facturación, pero aspiramos a ir incrementando anualmente ese porcentaje para alcanzar el 15 o el 20 %.

– ¿Es entonces el mercado de aguas premium una apuesta de la empresa?

– Sí, estamos apostando por mercados como el chino o el de los Emiratos Árabes, al tiempo que enviamos nuestra agua a Francia y Reino Unido. Además, ahora, estamos en contacto con el mercado ruso, que es muy interesante para nosotros, por su apuesta por la calidad del agua. Esa es nuestra línea de trabajo, en la que priorizamos la apertura de mercados de calidad premium, con una imagen especial.


Un estudio de la Universitat de València confirma los beneficios del agua de Benassal en la salud de las personas


– ¿Contribuyen los premios internacionales recibidos a reforzar ese posicionamiento?

– Desde luego. De hecho, la filosofía de la empresa es consolidar la imagen, refrendada con esos premios internacionales. Distinciones como el Diamond Adwards, que nos coloca entre las tres mejores aguas minerales del planeta. Este galardón certifica que Agua de Benassal ha obtenido durante ocho años seguidos el Premio al Sabor Superior con tres Estrellas concedido por el Instituto Internacional del Sabor y la Calidad (iTQi). Es un premio reservado a productos que mantienen de manera decidida y continuada su reto por la calidad, la distinción y la exclusividad. Eso pondrá nuestra agua entre las cartas de aguas de los mejores restaurantes.

Pero ese reconocimiento no es el único como certifican tanto Isabel Molés, responsable del área financiera, y Elisabeth Tena, de marketing, porque en 2010 recibieron la medalla de oro en el ámbito nacional, en Termatalia, y en 2017 la de plata en una cata de aguas gurmé, de la Agencia de Valorización de Productos Agrícolas. Esto es un aval a la calidad de nuestra agua, que afianza la marca.

– En esa política de la empresa de conjugar tradición y modernidad a la hora de abrir nuevos mercados, se encuentran estudios que confirman la calidad del agua…

– En 2010 encargamos a la Universitat de València un estudio sobre nuestro producto que confirmó los beneficios del agua de Benassal en la salud de las personas. Apunta que es un agua que favorece que se deshagan los cálculos renales, regula la presión arterial y es apta para consumir por parte de colectivos sensibles, desde mayores a bebés o embarazadas. Asimismo, es muy diurética y apta para todos.
Además, en esa línea, hemos querido mantener el agua tradicional de siempre en un mercado más moderno, para lo que teníamos que rejuvenecer la marca y no se asociara solo al consumo por personas mayores.

– ¿Qué plantilla tiene y cuál es la facturación de Agua de Benassal?

– En este año alcanzaremos una facturación de dos millones de euros, lo que representa un crecimiento en volumen de un 26 % respecto a 2017, mientras que en facturación un 28 %. Llevamos unos años de crecimiento, tras superar la crisis económica, que afectó a la hostelería de calidad y que nos afectó también a nosotros. Ahora estamos saliendo del bache y creciendo. En cuanto a la plantilla, Boria apunta que son catorce personas las que trabajan directamente en la planta, aunque son más las que trabajan en la distribución. “Siempre vecinos de la zona”.


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