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Ángeles Serna, presidenta de TM Grupo Inmobiliario

“Benidorm ha sido una apuesta estratégica que va a marcar la actividad del grupo”

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Ángeles Serna, presidenta de TM Grupo Inmobiliario / Reportaje gráfico: Álex Domínguez

La provincia de Alicante está basando su recuperación en el turismo y la construcción. TM Grupo Inmobiliario es una empresa familiar que, en la actualidad, preside Ángeles Serna y que se sitúa entre las diez primeras de España en proyección de viviendas. Cierra 2017 con un negocio consolidado superior a los 200 millones y crecimientos del 44 % en México y 45 % en España, afronta el 2018 con el reto de ampliar negocio en el Caribe mexicano y consolidar su estrategia en la costa mediterránea y Baleares.


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La presidenta de TM Grupo Inmobiliario procede del mundo económico y es una de las mujeres más influyentes en el sector de la construcción. El carácter familiar de la sociedad produjo todo un traspaso generacional que empezó hace años y que se aceleró con el fallecimiento de su fundador José Luis Serna. Con toda la estructura Family Office ya en pleno funcionamiento, sus cinco sociedades configuran un potente grupo empresarial que ha sabido navegar en los tiempos difíciles y hoy empezar a brillar en México y Benidorm, dos puntos estratégicos para 2018.

– La empresa fue fundada en 1969 por su padre. Van camino de su 50 aniversario tras haber superado un par de crisis, especialmente la última. ¿Qué decisiones fueron claves para la supervivencia del grupo en esta última etapa?

– Desde luego los valores de nuestro padre, entre ellos la reinversión de beneficios y la financiación propia, que ha supuesto que durante estos últimos años pudiéramos ser independientes en la toma de decisiones sin depender de los bancos: la profunda orientación al cliente, excelentes ubicaciones, la internacionalización y la pasión por el trabajo bien hecho.

– La compra de suelo que hicieron en esa etapa fue en gran parte con recursos propios. ¿Es el camino a seguir?

– En la medida de lo posible desde luego, aunque no descartamos financiación ajena en proyectos o situaciones puntuales.

– Visto con perspectiva, ¿cómo ha sido todo el proceso de cambio en TM Grupo Inmobiliario desde 2012 hasta la fecha?

– Afortunadamente, nuestro padre, José Luis Serna Almodóvar, sentó las bases de la transición de la primera a la segunda generación mucho antes de dejarnos con la firma del protocolo familiar y la implantación de los órganos de gobierno. Desde este punto de vista, a pesar de dejarnos un vacío enorme, hemos sabido seguir sus pasos en la gestión de todos los ámbitos de la empresa familiar: propiedad, familia y gestión con el fin de preservar el legado empresarial.

– ¿Qué ha supuesto para usted el nombramiento como presidenta? ¿Es una decisión con fecha limitada?

– Satisfacción y responsabilidad, aunque el apoyo de mis hermanos, cada uno en la dirección general de las diferentes líneas de negocio del Grupo, ha sido y es fundamental. De momento, los estatutos no fijan una fecha en ese sentido, no es una presidencia rotatoria, si es lo que me pregunta.

– Como empresa familiar, ¿qué parte ha sido la más sencilla de acometer y cuál la más compleja a la hora de establecer la estructura final del holding?

– En realidad, no ha habido una parte compleja desde el punto de vista de la decisión puesto que es una estructura muy habitual para garantizar la continuidad de las empresas familiares. Aunque, por supuesto, el tiempo y recursos destinados a los cambios societarios son la parte más difícil. Una de las decisiones más acertadas fue la creación del área de Family Office y Gobierno Corporativo, para la gestión de la transformación y profesionalización.

– ¿Qué valoración hace de 2017? En cifras.

– El año 2017 ha sido un año clave para TM, con unos resultados que han superado las expectativas fijadas en nuestro Plan de Negocio. El ejercicio se ha cerrado con unas ventas cercanas a 750 unidades y 24 promociones en curso a lo largo de la Costa Blanca, Costa de Almería, Costa del Sol, Murcia y Mallorca, que suponen una cartera de 1.605 viviendas en curso y una cifra de negocio consolidada de aproximadamente de 222 millones de euros.
También ha sido un ejercicio clave en el proceso de expansión y crecimiento del Grupo con la inauguración y apertura de nuestro segundo hotel en Playa del Carmen, México, “The Fives Downtown Curio by Hilton” y la adquisición de 165.000 m2 de suelo en Benidorm. Esta importante operación, ha incrementado el objetivo de viviendas que vamos a promover en los próximos tres años, 2018-2020, hasta situarlo en 4.250 unidades, lo que nos sitúa entre las primeras empresas inmobiliarias en cifra de viviendas proyectadas a nivel nacional.

– ¿Se han cumplido objetivos en España? ¿En México?

– No solo hemos cumplido con los objetivos previstos, sino que en 2017 el Grupo ha impulsado su negocio tanto en España como en México con un aumento muy considerable en la cifra de entrega de viviendas, más de 900 unidades, lo que nos sitúa en la primera posición nacional, según las últimas estadísticas publicadas, y un ritmo de comercialización de 62 viviendas mensuales; mientras que la cifra de negocio del Grupo ha crecido un 44 % en México y cerca de un 45% en España. Todo ello nos permite afirmar, sin ninguna duda, que estamos bien posicionados para crecer y aprovechar las nuevas oportunidades en los próximos años.

– ¿Estamos ante un tercer año consecutivo de crecimiento?

– Efectivamente, 2017 ha supuesto la confirmación de un trienio de crecimiento para el negocio tanto a nivel nacional como internacional.

– En su opinión, ¿qué factores han sido claves para lograrlo?
– Por un lado, destacaría la amplia variedad de producto adaptada a diferentes segmentos de clientes tanto en precio como en las características de las promociones. Nuestra oferta abarca desde residenciales de lujo como “Sidi by TM”, en primera línea de la Playa de San Juan, para quienes buscan exclusividad máxima en un enclave privilegiado, hasta residenciales con una relación calidad precio excelente, rodeados de todos los servicios y excelentes comunicaciones, como “Terrazas de Campoamor”, en Orihuela Costa (Alicante). Y por otro, el diseño de producto, las amenities y zonas comunes de nuestros residenciales, diseñados y concebidos para ofrecer una experiencia global de compra, así como su excelente localización en enclaves estratégicos de la costa mediterránea.

Nuestra reputación, atención comercial, personalización y servicio postventa completan nuestra oferta diferenciada.

– El Grupo tiene una fuerte presencia en la zona sur del Arco Mediterráneo, que es su territorio natural. ¿Ha habido un mejor comportamiento en ventas en esta zona? ¿Debemos valorar otras localidades?

– En general vemos muy activo el mercado inmobiliario de segunda residencia. No en vano, España se ha situado como uno de los países más atractivos para la inversión, y eso se nota por los buenos resultados en ventas de clientes no residentes en casi todas las zonas; sin embargo, este año las ventas han funcionado muy bien en Mar de Pulpí, Costa de Almería, liderando este residencial las ventas, especialmente por los clientes belgas.

– Han hecho varias apuestas importantes en la provincia de Alicante, especialmente, en Benidorm. ¿Será su apuesta para 2018?

– Indudablemente, la operación de Benidorm ha sido una apuesta estratégica que va a marcar la actividad promotora del Grupo no solo en 2018, en el que está previsto iniciar la construcción de las primeras 275 viviendas, sino durante los próximos años. Pero desde luego seguiremos desarrollando nuestros proyectos en Mar de Pulpí, Mallorca, Murcia, Costa Blanca y Costa del Sol.

– Para el desarrollo de ese suelo se ha apuntado que están abiertos a vender parte de ese suelo adquirido en playa de Poniente. ¿Hablamos de socios o de venta pura y dura?

– El suelo de Benidorm tiene distintos usos: hotelero, residencial, comercial y dotacional, por tanto, estamos abiertos a escuchar propuestas, aunque nuestra intención es cumplir con nuestro plan estratégico y apostar por la ciudad ya que en nuestros últimos proyectos en la zona, como “Sunset Drive”, hemos tenido una respuesta del mercado excepcional.

– Hablemos de las diferentes tipologías de inmuebles con la que está abordando TM Grupo Inmobiliario el mercado que tiene 24 promociones en marcha. Por los resultados parece que la estrategia funciona, pero ¿cuáles son los objetivos de TM?

– Seguir trabajando por y para nuestros clientes adaptándonos a sus necesidades, creando residenciales únicos donde las exclusivas zonas comunes, las amenities y la personalización de las viviendas sean un denominador común que sigan marcando la diferencia con respecto a otras empresas del sector. Disponemos fundamentalmente de viviendas en altura tipo apartamentos, pero también hay un mercado que se inclina por la vivienda horizontal tipo adosado o villa. Por tanto, dependiendo de la zona y del mercado, optamos por una tipología u otra.

– ¿Qué está valorando el cliente en este momento?

– Aunque el precio, la ubicación y las calidades siguen siendo factores determinantes a la hora de decidir comprar una vivienda, en nuestro caso, el cliente TM valora la reputación y solvencia de la empresa, la atención postventa, así como el resto de ventajas que ofrecemos con nuestros programas de fidelización de clientes “Happy Homes” y “Club TM”.

– ¿Qué nacionalidades están viniendo a la Costa Blanca?

– En TM Grupo Inmobiliario actualmente nuestro principal mercado es el belga, seguido del alemán y el sueco, aunque estamos orgullosos de decir que, entre nuestros compradores tenemos a clientes de más de 20 nacionalidades diferentes

– La empresa ha permanecido en el último año muy activa en la Red en la oferta de empleo. ¿Qué perfiles está buscando ahora mismo TM para incorporar?

– Sobre todo, perfiles comerciales y técnicos que complementen nuestro proyecto de futuro y estén alineados con nuestros valores.

– La nueva etapa de TM viene marcada por una mayor visibilidad en el patrocinio. Muchos vieron una apuesta arriesgada entrar en el Hércules y Elche por la situación económica que atraviesan estos clubes. ¿Ha sido acertada? ¿Van a continuar?

– Patrocinar a ambos equipos de fútbol ha sido sin duda una decisión acertada y una muestra de nuestra apuesta por el deporte y el compromiso por consolidar vínculos de presente y futuro, en la medida de lo posible, con nuestra provincia.

– Recientemente firmaba la entrada en Fundeun y Manuel Cazorla, nuevo presidente, cuenta con usted para el equipo directivo. ¿Cómo la convenció?

– Sí, por primera vez, Fundeun cuenta con una empresa del sector inmobiliario, motor de la economía en la provincia, y es un honor formar parte del equipo de Manuel Cazorla, a quien deseamos mucho éxito y apoyaremos con nuestra experiencia e ideas para fomentar la colaboración Universidad Empresa.

– Sostenibilidad vs construcción. El libre mercado marca autorregulación de oferta y demanda, ¿es creíble ese mensaje?

– Con matices, diría que en estos momentos es mucho más creíble que hace 10 años. La profunda crisis del sector inmobiliario ha supuesto una autorregulación y preocupación por las buenas prácticas en todos los ámbitos avanzando hacia la sostenibilidad de nuestra actividad empresarial. La implantación de programas de Compliance, proyecto en el que TM está inmerso en estos momentos, es una muestra de que queremos hacer las cosas mucho mejor aprendiendo de los errores pasados. Además, el mercado también apuesta por la sostenibilidad y más los clientes internacionales, que nos llevan algunos años de ventaja.

– ¿Cuáles son los objetivos de crecimiento para 2018?

– Nuestro principal objetivo respecto a 2018 es mantener un crecimiento sostenido en España, consolidar tanto la organización como la estructura del Grupo y crecer en nuestra presencia internacional.

– Por último, el anuncio del Brexit frenó la adquisición de compra de viviendas. ¿Se ha resentido el mercado inglés? 

– Sí, el anuncio supuso inicialmente una ralentización, pero desde luego nada que ver con el dramatismo que se anunciaba. Otras nacionalidades han ocupado su lugar.

Á. Serna: “El 75% de las pernoctaciones son en vivienda residencial”

Ángeles Serna es una empresaria cuidadosa con sus apariciones públicas, pero eso no resta que su discurso sea claro y crítico en un momento decisivo. En pleno proceso de redacción del Pativel y como dirigente de una empresa líder en la proyección de viviendas, considera que la Administración no está sabiendo enfocar la regulación del sector.

– En una mesa en la que participó fue crítica con la limitación del alquiler turístico que impone la normativa autonómica. ¿Dónde sitúa el cuello de botella?

– Si bien es cierto que los usuarios deben cumplir la legislación vigente, también lo es que limitar el alquiler turístico complicando la legislación hasta el punto de no poder cumplirla, es un error para la actividad económica de la provincia en la que el 75 % de las pernoctaciones son en vivienda residencial.

– ¿El Pativel es solución o problema para los promotores?

– Es uno de los problemas más importantes que afronta nuestro sector y, desde luego, una muestra de la falta de entendimiento de las administraciones respecto a la aportación económica que el turismo residencial supone para nuestra comunidad.

– ¿Tiene algún ejemplo de procesos que se pueden mejorar?

– Tanto si nos referimos a planificación de suelo como a turismo residencial, ambas, carecen del apoyo de la administración en estos momentos ya sea limitando los alquileres, retrasando la concesión de licencias o limitando el suelo residencial en la Costa.

– ¿Es un mal común en la Comunidad Valenciana o también les pasa en otras autonomías?

– Este problema afecta en general a todo el sector de la promoción inmobiliaria en nuestro país. Se demonizó al sector durante la burbuja, pero ahora se ha demostrado que tira del carro del empleo, al menos en la provincia de Alicante.

– ¿Cómo se puede llegar a un punto intermedio? ¿Qué están haciendo ustedes para cambiar esa imagen?

– Queremos ser una empresa responsable en todos los niveles de la organización. El pasado año renovamos nuestro Código Ético e impartimos formación continua tanto en España como en México. Además, forma parte de nuestro ADN la formación constante en valores en todas las líneas de negocio. Apostamos firmemente por los principios éticos en todas las líneas de actuación.

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