Jesús Vallejo (Havas Media Levante): “La inversión publicitaria crece un 4,9% en los 9 primeros meses del año impulsada por la TV e internet”

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Tanto por número de clientes activos, como por cifra de negocio, Havas Media Levante finaliza 2014 -año en que ha celebrado su décimo aniversario-, como el principal operador del mercado publicitario en la Comunidad Valenciana. Con Jesús Vallejo, su máximo responsable, hemos hablado en la siguiente entrevista, sobre el presente y el futuro del mercado publicitario en España y la Comunidad Valenciana, y los cambios que vienen en la industria de los ‘media’.
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– ¿Qué panorama presentan los medios de comunicación en España y en la Comunidad Valenciana?

En España, 2014 ha sido un año de lenta recuperación de la inversión publicitaria, impulsado por el débil crecimiento del PIB. Hay una constante histórica, según la cual, cuando la economía crece en términos de PIB, la inversión publicitaria lo hace con un multiplicador de x3 o x4, aproximadamente respecto a ese crecimiento del PIB; mientras que cuando la economía decrece, la inversión publicitaria también incrementa la caída.

Esta constante histórica se está cumpliendo en estos momentos: en los nueve primeros meses del año, la inversión publicitaria registra un crecimiento del 4,9% sobre 2013, lo que no ocurría desde el inicio de la crisis. En cualquier caso, incluso con este crecimiento, al acabar 2014 nos encontraremos en un nivel de inversión publicitaria, considerando todos los medios, similar al de 2007, y que será la mitad de lo que fue el año récord de inversión publicitaria en España: 4.000 millones de euros frente a los 8.000 que se llegaron a facturar.

Evolución del crecimiento

– ¿Ese crecimiento ha sido generalizado en todos los medios?

En absoluto. Se ha concentrado en TV y soportes digitales. La TV sigue siendo el medio dominante, con el 45%-50% de la tarta publicitaria, e internet también ha crecido, pero también partía de cuotas más bajas y está creciendo a menor ritmo del previsto. Radio y publicidad exterior también experimentan ligeros crecimientos, pero mantienen porcentajes de participación similares a los que les eran tradicionales, y la mayor reducción de cuota la sufren los soportes impresos.

– ¿Cuál es la situación en la Comunidad Valenciana?

Bastante peor, pues aquí se han producido tres factores que han agudizado la pérdida de inversión publicitaria.

En primer lugar, la crisis económica iniciada en 2007, en la Comunidad Valenciana ha impactado de lleno en muchas empresas industriales de carácter manufacturero, que operaban en los llamados “sectores tradicionales” (textil, juguete, mueble, cerámica, etc.); en suma, algunos anunciantes de estos sectores han abandonado las inversiones publicitarias.

En segundo lugar, la Generalitat ha reducido también de manera importante sus inversiones publicitarias siendo como era uno de los principales inversores de la Comunidad Valenciana.

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En tercer lugar, la desaparición de los operadores financieros locales -me refiero especialmente a Bancaja y CAM-, también ha tenido un impacto considerable, pues los centros de decisión de la contratación publicitaria, ahora están fuera de la Comunitat.

– ¿En cuánto ha caído la inversión publicitaria en la Comunidad Valenciana?

Si para el conjunto de España se considera que el tamaño del mercado se ha reducido a la mitad, aquí podemos estimar dicha reducción en torno al 70%.

– ¿Qué conclusiones cabe extraer de estos datos como tendencias de futuro?

– Vivimos en un mundo interconectado, en un mundo orgánico, compartir es básico y que te sigan un éxito. El contenido y el data son claves. La digitalización permite mejorar la obtención de datos. La planificación audiovisual (no sólo TV), publicidad contextual, compra programática, mobile marketing, etc. apoyada en datos nos permite llegar al consumidor cada vez más exigente, más informado, desconfiado, más conectado, etc.

Cambios en la industria de los ‘media’

– Todos estos cambios, ¿cómo están impactando y van a impactar en la industria de los medios de comunicación?

Deberíamos hablar de contenidos más que de medios, porque la clave está en los contenidos. Y en ese sentido, los principales cambios se están produciendo en los contenidos audiovisuales.

Esos contenidos, sean del tipo que sean -especialmente si son publicitarios-, tienen que adaptarse a fenómenos como la multipantalla (cada día nos relacionamos con multitud de pantallas: TV, PC, tableta, ‘smartphone’, etc.); la multitarea (cada vez más usuarios interactúan con varias pantallas al mismo tiempo); la TV ‘social’ (las redes sociales ‘agigantan’ los efectos de los contenidos de TV); el crecimiento de la TV de pago (en unas pocas semanas Telefónica, que ya era propietaria de Imagenio, ha comprado Canal+, controlando la práctica totalidad de la TV de pago en España, y como respuesta Vodafone ha comprado Ono y Orange ha hecho lo mismo con Jazztel); y la aparición de la TV bajo demanda (acaba de llegar a España el gigante norteamericano Netflix).

¿Qué futuro nos anuncia todo esto? Los mensajes audiovisuales van a adaptarse cada vez más al espectador/cliente al que van dirigidos. Y en el caso concreto de la publicidad como contenido audiovisual, vamos a la práctica personalización del mensaje publicitario en función de quién está conectado a qué pantalla en qué momento del día. Es lo que sucede en internet, solo que ahora vamos a verlo en cualquier pantalla con la que interactuemos.

– ¿Cómo está afectando la irrupción de la información y soportes digitales a los contenidos escritos?

Los contenidos escritos cada vez son consumidos en mayor medida a través de soportes digitales (tabletas y ‘smartphones’), en detrimento del soporte impreso. Y no solo por razones de coste o comodidad, sino porque los dispositivos digitales son los que permiten al consumidor de la información interactuar con ella, compartirla a través de las redes sociales, etc.

Las grandes cabeceras periodísticas, de momento siguen funcionando como garantía de calidad de los contenidos; el lector sigue atribuyendo credibilidad a lo que publican. Pero en paralelo a esto, cada día que pasa gana fuerza la figura del ‘blogger’ como líder y creador de opinión para temas concretos.

– Nos queda la radio y los soportes exteriores. ¿Cómo afectan a dichos medios todos los cambios en marcha?

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En el caso de la radio es evidente que se amplían notablemente el número de dispositivos susceptibles de transmitir la señal radiofónica, y al igual que sucedía con la TV, estos nuevos dispositivos ofrecen a la audiencia la posibilidad de actuar como altavoz, a través de las redes sociales. Eso está condicionando cada vez más los contenidos radiofónicos.

Los soportes de publicidad exterior además de su aportación en la construcción de notoriedad de marca y su función de señalización, en ocasiones con la incorporación de las nuevas tecnologías permiten la interactividad. Se abre así un enorme mundo de posibilidades de interacción con dispositivos móviles. Adicionalmente, la geolocalización nos posibilita servir contenidos personalizados según la ubicación del consumidor.

Digitalización, marketing y publicidad

– ¿Cómo está afectando la irrupción de la tecnología y los medios digitales al marketing y la publicidad?

De forma clara. La necesidad de incorporar los mejores profesionales, con perfiles cada vez más ‘híbridos’ y más orientados al negocio, y de integrar en los procesos de negocio de las agencias los nuevos sistemas de medición de resultados -con equipos y programas cada vez más completos y complejos-, está acelerando los procesos de concentración.

Para poder dar los servicios y respuestas que el cliente nos demanda, claramente orientadas a la consecución de sus objetivos de negocio, necesariamente el tamaño de los operadores pasa a ser una variable fundamental, pues el tamaño es lo que posibilita los recursos económicos para acometer las inversiones.

– ¿Qué pide/espera el cliente hoy de una agencia de medios y servicios globales de comunicación como es Havas?

Que le ayudemos de forma efectiva, medible, a la consecución de sus objetivos de negocio. Nuestros interlocutores en las compañías ya no son solo los responsables de las áreas de marketing -que sin duda siguen siéndolo-, sino también los responsables comerciales y la Dirección General.

Nuestro primer objetivo cuando contactamos con un cliente es comprender lo mejor posible su modelo de negocio, para ayudarle a conseguir sus objetivos, ya sea incremento de ventas, incremento de cuota o notoriedad de marca.

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