Responsable web y e-commerce Tienda Online Vodafone.

Profesor del ICEMD, Instituto de Economía Digital de ESIC

Javier Hernández

Una vez que compras en una tienda online, lo interiorizas, lo comentas en Facebook, te encanta, lo haces tuyo: ¡se vuelve adictivo! Después de que está tu pedido en casa, piensas que fácil ha sido y ni te planteas que no siempre ha sido así… Nada más lejos de la realidad.

Para los que llevamos trabajando el sector del e-commerce desde hace tiempo –el que escribe esto desde 1997-, produce cierta nostalgia cuando se echa la vista atrás y se observa cómo eran las e-shops de aquel entonces. Una nostalgia muy relacionada con la falta de medios, herramientas y, en general, desarrollo del sector.

Si bien es cierto, toda esta falta de desarrollo de los comienzos estuvo muy unida a la desconfianza que generaba la compra online: ¿me enviarán lo que he comprado?, ¿se quedarán con mi dinero? Ciertas empresas, como eBay o Paypal, ayudaron a establecer confianza en la compra online.

Desde aquellos orígenes, ¿cómo están cambiando las tiendas online? No hay ni una sola área del e-commerce que no haya evolucionado en los últimos años. Desde las fuentes de tráfico, pasando por el ‘funnel’ completo de conversión, analítica web, para finalizar en la logística.

Pero, ¿las tiendas online se han desarrollado por la demanda que han generado, o al desarrollarlas han generado ese volumen de compra? La respuesta correcta es que evolución de la oferta y de la demanda han ido de la mano, aunque el contar con un mercado en continúo crecimiento de dos dígitos genera mucha confianza empresarial y, en definitiva, inversiones.

Si hablamos de fuentes de tráfico, la evolución es vertiginosa. Estamos en una situación donde se ha dado la vuelta por completo a un modelo de negocio: la publicidad online.
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Retargeting’ y ‘real time bidding’

‘Retargeting’ o ‘remarketing’ y ‘real time bidding’ (RTB) son conceptos que están marcando un antes y un después en tráfico para el e-commerce, no solo por la utilización que hace el propio sitio web, sino por cómo la utilizan nuestros propios partners y afiliados. La evolución está claramente orientada a dotar de inteligencia a nuestros anuncios. Con el ‘retargeting’, impactando con publicidad solo al usuario que tenemos identificado como potencial, o directamente publicidad personalizada, ha demostrado que es capaz de duplicar los CTRs de los banners.

Con el ‘real time bidding’ o RTB se produce una subasta inteligente por un espacio publicitario en una web concreta, que está visitando en ese momento un usuario, que cumple unas características que previamente hemos segmentado. Y esta operación se produce en milisegundos.

Según diversos estudios, el RTB mejora un 150% la efectividad del anuncio. Muchos recordaréis cuando la compra de banners se limitaba a pagar un coste mensual que estaba calculado en base a tamaño, posición y, en los mejores casos, número de impresiones.

Dentro del embudo de conversión, la evolución no ha sido menor y está claro que todavía dista mucho de lo que va a ser. La evolución en los sitios de comercio electrónico ha permitido transformar unas tiendas online basadas en unos formularios toscos, en unas webs inteligentes, donde el usuario cuenta con el 100% del protagonismo y que se crean desde el inicio pensadas por y para transformar ese usuario en cliente.

En un entorno tan competitivo como es el online, una web solo tiene una oportunidad para que ese visitante convierta. Si no convence a la primera, es cuestión de segundos abrir otra pestaña del navegador y finalizar la compra en la competencia, que además de que tiene el mismo producto que nosotros, cuenta con la forma más sencilla de compra y la mejor experiencia de usuario; un término que lleva tiempo sonando en nuestras cabezas y ahora en e-commerce toma más peso que nunca.

‘Real time web’

Unido a esta mejora de experiencia de usuario y de la mano de la tecnología, se está comenzando a hablar de ‘real time web’. Básicamente, generar en tiempo real una web diferente para cada usuario, mostrándole lo que quiere ver o la personalización que nos interesa que vea por intereses comerciales; o que, simplemente, es la que funciona mejor con ese ‘target’.

Un ejemplo es más que ilustrativo. Con este tipo de tecnología podríamos mostrar una promoción exclusiva para un usuario que se conectara en una franja horaria, desde una ciudad concreta, con un proveedor de ADSL y que hubiera visitado en dos ocasiones nuestro sitio web. Acciones más sencillas son, por ejemplo, el interactuar mediante un chat con un usuario si lleva más de un tiempo marcado en una página.

Si hablamos de analítica web, se podría decir que la evolución ha consistido en pasar de medir más allá del número de visitas y de saber de qué lugar venían, a contar con toda la información posible de un visitante.

Es obvia la necesidad cada vez mayor que tienen los e-commerce managers de respaldar sus decisiones con datos extraídos de la analítica, ya que hacen que decisiones que en un momento se consideraban subjetivas, se transformen en decisiones 100% objetivas.

¿Por qué voy a hacer una única ‘landing page’ si puedo probar al mismo tiempo diferentes versiones, ir optimizando de forma automática y que al final quede la que mejor convierte?

Dispositivos móviles

No me puedo olvidar de una de las principales tendencias que están programadas para el 2014 y ya en estos momentos son una realidad: la compra desde dispositivos móviles y multipantalla.

En este momento, una tienda online varía el porcentaje de visitas desde estos dispositivos entre un 15% y un 40% del total -esta última cifra, si sufre el showrooming (ver offline y comprar online)-, pero está claro que, día a día, la navegación con el móvil y la conectividad continua que se nos ofrece están haciendo que las tiendas online nazcan con un diseño ‘responsive’ (diseño que se ajusta y optimiza dependiendo del dispositivo), o directamente 100% web móvil, para que la experiencia del usuario se ajuste a su pantalla y le permita comprar de la mejor forma.

‘Retargeting’, RTB, experiencia de usuario, ‘real time web’, analítica web y venta vía dispositivo móvil, están ya influyendo en las tiendas online en las que compramos hoy, pero definirán cómo van a ser los comercios electrónicos del futuro. Un futuro que tendrá que llegar para ver como son efectivamente esos comercios electrónicos, aunque puedo asegurar que el formato de tienda online que conocemos en la actualidad, dista mucho de cómo van a ser en un futuro no muy lejano.

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