Milkyway ha logrado posicionarse como una destacada agencia de marketing de influencers en España y un referente en el panorama empresarial del país. Su origen se remonta a la firma Leaders, nacida en 2009 en Israel; pero no será hasta 2017 cuando la agencia desembarque en nuestro país de la mano de Carol Murtra.

En la actualidad, esta empresa de marketing con sede en Barcelona se encarga de las cuentas en nuestro país de marcas como Nestlé, Corte Inglés o Alibaba.

Nuestra mujer al timón de esta semana es Carol Murtra, CEO de Milkyway.

Trabajar con influencers antes de Instagram

-Háblanos de tu experiencia profesional y qué te impulsó a dar el paso y a montar tu firma.

Yo soy uno de esos casos atípicos de chica que sale de una gran universidad de negocio como es Esade, donde los caminos están bastante pautados. Yo no me sentía muy cómoda con ninguno de estos caminos, no era lo que quería.

Entré por casualidad en una agencia de publicidad como planificadora estratégica y ahí descubrí el gran gap que hay entre las agencias creativas y los departamentos de marketing de las empresas.

Mi llegada se produce en un momento previo a internet, cuando las agencias creativas hablaban de cosas mucho más etéreas. Entré de puente entre estos mundos y justo después comenzó a desarrollarse internet como medio comercial.

En ese contexto y un poco también por kamikaze, empecé a contestar preguntas del tipo de por qué había que tener una web. Hablamos, obviamente, de hace ya algunos años. Sin embargo, todo ello me ha permitido posicionarme como una de las profesionales con más recorrido en marketing digital de España, un sector en el que los años de expertise son limitados.

En todo este tiempo he estado trabajando para varias agencias, hasta que tuve la oportunidad de desvincularme de este mundo y montármelo por mi cuenta. Ahí es cuando entro en contacto con una firma israelí llamada Leaders que tenían una tecnología muy buena que ponían en contacto marcas con influencers.

En aquel momento estaba aflorando todo, los influencers eran bloggers antes de Instagram, y me pareció una maravilla el reto de tratar de ordenar este espacio. Así fue como abrimos en España la sucursal europea de esta tecnología.

Perseverar en el camino

Si tuvieras que destacar un aprendizaje que hayas obtenido a lo largo del camino, cuál sería?

El camino del emprendimiento es bastante desagradecido. Lo que he aprendido es que quienes logran «triunfar» son quienes se han mantenido con mucha determinación en su camino. Yo he estado tres veces apunto de tirar la toalla, tres ocasiones en las que estuve muy cerca de integrarme en otro grupo y dejarlo.

Me aplico la cita de «never quit on a bad day» -nunca renuncies en un mal día-. Si tienes que tirar la toalla, hazlo cuando tengas buen día. Si el día es malo, persevera.

Todos los proyectos funcionan cuando tienen a alguien perseverante detrás.

Predicar en el desierto

-Tuvisteis que predicar en el desierto mucho tiempo, llevar a cabo esa labor pedagógica para digitalizar las empresas. ¿Cómo ha sido el recorrido hasta el momento?

El año pasado entran como socios Grupo Godó y lo que hasta ese momento era Leaders pasó a ser Milkyway. Durante todos estos años hemos tratado de profesionalizar la parte del marketing digital que nace a partir de la aparición de las redes sociales y el surgimiento de los influencers.

Para ello aplicamos los datos y la tecnología a nuestro trabajo, pero también nos basamos en el sentido común, que a veces no es el más común de los sentidos.

Lo que hacemos no deja de ser más o menos lo mismo que hacía cuando era consultora estratégica. Es algo que me viene dado de forma muy natural, simplemente creo que los profesionales del marketing estamos viviendo un momento bestial en la actualidad, probablemente el mejor desde el nacimiento de internet.

Las redes sociales lo han cambiado todo para las marcas, que ahora tienen que aprender a definir sus presencias en estos entornos donde la publicidad, tal y como se hace ahora, no se hacía.

El momento del marketing

-Háblame un poco de en qué momento se encuentra el sector del marketing en la actualidad. Hay un boom tecnológico, mucha atomización en el sector, cualquiera con una cuenta de Instagram puede ser un player a tener en cuenta…

Al final el marketing de influencia no es nada nuevo. Cuando querías ir al cine y no sabías que película ver, le preguntabas a un amigo cinéfilo. Ahora hay una cosa que se llama redes sociales y que permite hacer esto a escala.

Las redes han cambiado la forma en la que las personas nos relacionamos, nos inspiramos y buscamos información, productos nuevos… Han cambiado, sobre todo, el concepto de liderazgo, algo que afecta mucho a las marcas.

Las líderes de hoy son las marcas que consiguen llegar a mucha gente, conectar con ellas y movilizarlas

Las marcas líderes hoy no son las que más venden, quienes mejor posicionadas están en un lineal o quienes tienen la tienda en la calle más cara de la ciudad. Las líderes de hoy son las marcas que consiguen llegar a mucha gente, conectar con ellas y movilizarlas.

El status quo de las marcas más establecidas, que probablemente sean las que más dificultades tengan a la hora de llegar al público a través de redes, ha desaparecido. En todos los sectores, en todas las categorías, nuevos players que no existían logran convertirse en uno más de la pandilla.

Esto ha ocurrido en todos los sectores y han entrado disrumpiendo en muchas categorías. La marcas tienen que aprender a establecer su presencia en redes sociales, pero la unidireccionalidad con la que están acostumbradas a relacionarse con el consumidor, deben reaprenderlo y no están preparados.

Las marcas deben dejar de comportarse como una empresa y más como una persona, estamos en un momento de humanización de la comunicación. Debemos reestablecer la presencia de la marca para ser más humana.

Hace unos años, evolucionamos nuestro posicionamiento para posicionarnos como una marca de influencer. El matiz es importante, para nosotros la oportunidad interesante no está únicamente en utilizar a los influencers como amplificadores de la marca, sino entender por qué un influencerr logra movilizar a su audiencia y aplicarlo a las marcas. Es decir, creamos marcas influencers, las ayudamos a convertirse en referentes sociales.

Ahí es donde deben estar las conversaciones…

¿Una receta del éxito?

-¿Hay una receta del éxito?

La hay. Históricamente se le ha pedido al departamento de marketing que hicieran atractivo el producto de las marcas, lo que les ha llevado a hacer mucho maquillaje de comunicación. Pero esto ya no cuela, para ser relevante en redes sociales debes tener una personalidad, un propósito de marca y una visión que debe estar impregnado en la marca o lo percibirá como un washing…

La receta del éxito es hacer que las marcas y las personas que trabajan en ellas puedan encontrar cual es su propósito en redes sociales. Su propósito es la respuesta a algo tan sencillo y complejo como saber por qué alguien te seguiría en Instagram.

Es un reto, pero uno muy bonito. Las marcas que nacen hoy tienen una energía que se ha perdido en las marcas grandes. Debemos ayudarlas a recuperar la magia.

-En este sector todo cambia muy rápido y constantemente las tendencias

Un sector en constante cambio

-En un sector en el que todo está en constante cambio y llegan frecuentemente olas a las que hay que subirse, ¿cómo se gestiona tener que lidiar con ello sin perder de vista tus objetivos?

Este es un punto muy interesante. La tecnología en la actualidad se mueve más rápido de lo que somos capaces de asimilar tanto las marcas como los profesionales. Pasa muchas veces que explotan ciertas tendencias a nivel comercial y todas las marcas quieren subirse al carro.

Son momentos en los que hay que parar un poco y plantearte si realmente necesitamos subirnos a ese barco. Igual no hace falta.

Ahora más que nunca es importante la estrategia, el pensamiento crítico y poder justificar cómo te metes. Para hacerlo medio mal, es mejor no hacerlo. Hay mucho pollo sin cabeza. Es mejor estar en menos sitios, pero mantener una presencia ganadora de liderazgo.

Crecer por encima de mercado

-En 2023 Grupo Godó compró una participación mayoritaria en vuestro grupo. Qué ha supuesto para la firma?

Esta operación responde principalmente a los movimientos que están sucediendo en el mercado ahora mismo. El mundo de las redes sociales es relativamente joven, con apenas una década de actividad. Hace dos años el mercado comienza a organizarse y los grupos se consolidan, creando unidades más potentes. Fue un momento de muchos movimientos.

Me enorgullece decir que estábamos en el punto de mira de varias grandes firmas y finalmente avanzamos con Grupo Godó para intentar crecer más rápido que la forma en que lo hace el mercado. No queremos quedarnos en una posición más diluida, tenemos ambición de crecer fuerte en España y a nivel industrial.

El grupo es un partner que nos ayudará en ese proceso de crecimiento y la experiencia de momento está siendo muy positiva.