La mayoría de veces, estos mails son borrados y ni tan siquiera los tomamos en consideración. Es más: causan molestia porque sentimos que han invadido un espacio de nuestra privacidad y que nos han hecho perder tiempo. Esta práctica de SPAM recibe el nombre de marketing de interrupción por este motivo, porque supone un corte en nuestra actividad diaria prevista. Aunque el porcentaje de éxito de este tipo de marketing es muy bajo, como su coste es muy pequeño, las empresas lo utilizan a menudo.

Si nos fijamos, para atraer nuestra atención, los titulares de este tipo de mensajes siempre llevan la palabra “oferta” o “oportunidad”, porque los mismos que los envían son conscientes que deben de incorporar algún tipo de reclamo para que la persona los lea y no los borre, que es lo que ocurre la mayoría de veces.

¿Qué es el marketing de permiso?

Como respuesta a este tipo de publicidad que genera tanto rechazo entre el público, apareció el marketing de permiso. Es un concepto acuñado por Seth Godin por el cual se solicita permiso al cliente antes de enviarle la publicidad. De esta forma, quien la envía se asegura que hay un interés por parte de la persona y que ésta estará dispuesta a entregar parte de su tiempo a escuchar aquello que se le está ofreciendo. Por lo tanto, se trata de un concepto totalmente contrario al anterior: solamente se entrega la publicidad si el receptor nos da su permiso.

¿Qué ventajas recoge el marketing de permiso?

Esta práctica de marketing tiene una serie de ventajas respecto a la de interrupción comentada en un principio:

• Personalización: al dirigirnos directamente a la persona, ésta siente que se le está dando un trato especial y diferenciado del resto. Por lo tanto, esta especificidad la valorará y la entenderá como un esfuerzo que está haciendo la compañía hacia él para presentarle un producto que le solucionará aquella necesidad. En caso contrario, ¿por qué se tomarían tantas molestias?
• Nos aseguramos el interés del receptor: al pedir permiso al receptor de la información de forma previa, en caso que éste conteste de forma afirmativa, significa que está interesado en aquel producto o servicio. En caso contrario, hubiera rechazado cualquier tipo de contacto.
• La persona entrega parte de su tiempo: uno de los puntos que más molestan del marketing de interrupción es que nos hacen perder tiempo que podríamos haber utilizado en cualquier otra cosa que nos hubiera generado algún tipo de bienestar. Aunque la pérdida haya sido solamente de medio minuto, por ejemplo, la sensación de insatisfacción es importante. Las personas, cada vez más, medimos con más cuidado con qué y con quién decidimos pasar nuestro tiempo libre. Por lo tanto, si unas personas han elegido querer emprar parte de su espacio en escucharnos, es que hay un interés real detrás.
• Permite descubrir necesidades y preferencias de los clientes: este contacto directo y personalizado con el cliente permite conocerlo mucho mejor. Antes de hablar, es importante también escuchar. Durante el contacto, sea en persona o por cualquier otro canal, debe conseguirse recabar el máximo de información posible sobre el cliente en términos de necesidades y preferencias para, de este modo, tener una base de datos lo más completa posible y poder adaptar el producto a las exigencias del público objetivo.
• Permite unas mayores ventas y de más calidad: al ser el cliente quien muestra el interés, significa que la probabilidad de venta es mayor que en caso de ir a puerta fría sin conocer anteriormente las preferencias de los clientes en cuestión.
• Potencia la fidelización del cliente: gracias al contacto personalizado y al hecho que se les escucha, la persona se vincula, con el tiempo, con la propia empresa. De esa forma, además, se le pueden presentar otros productos del abanico que se ofrecen, de acuerdo con las necesidades mostradas.
• Aumenta la rentabilidad por cliente: uno de los objetivos de toda empresa es conseguir que cada cliente compre los máximos productos posibles de nuestra empresa y que consuma los menos posibles de las de la competencia. Así pues, a la vez que el cliente se vincula más con la propia empresa, tienen menos contacto con las de la competencia del sector.

¿Cómo generar el marketing de permiso?

Para conseguir el objetivo final de un cliente vinculado y comprometido, se pueden seguir los siguientes pasos:

• Ofrecer en la información alguna vía conforme se pide el permiso: al hacer llegar la información o dirigirnos hacia ellos, debe haber algún tipo de incentivo o vía mediante la cual la persona pueda mostrar el interés hacia nosotros y dé el visto bueno conforme nos podemos dirigir a él. Por ejemplo, en el prospecto se pueden incluir ofertas o descuentos, la posibilidad de subscribirse, estudios, algún teléfono de soporte, consejos o información sobre algún tema de interés.
• Ofrecer los productos sobre los cuales se ha mostrado interés: una vez la persona ha dado el permiso, evidentemente, ya nos podemos dirigir hacia él y mostrarle aquello que ha pedido. Recordar que, durante este proceso, es imprescindible recabar información sobre sus preferencias y necesidades.
• Mantener el contacto en el tiempo: esta interacción con el cliente no puede darse solamente en el momento después que nos llegue el permiso de contacto. Toda persona quiere un trato personalizado, por lo que hay que estar atento a todas sus solicitudes.

Una vez ha probado un determinado producto, pedir permiso para ofrecer otros productos que le pudieran interesar: a medida que avanza la relación comercial y los contactos son más habituales, el cliente aumenta su confianza con la compañía. Éste es el momento, por lo tanto, de conseguir vincularlo y fidelizarlo. La mejor forma de hacerlo, y también la más rentable, es ofreciéndole la posibilidad de informarse sobre otros productos que creemos que pueden ser de su interés.