Los objetivos de un plan de marketing siempre deben estar perfectamente alineados con los objetivos estratégicos del negocio. El plan de marketing es la culminación del análisis estratégico de la empresa y su entorno, es decir, factores internos y externos. Permite programar y realizar un análisis razonado de los medios a implementar y de las distintas acciones a seguir con base en los objetivos trazados. Un plan de marketing es una herramienta indispensable para el lanzamiento de nuevos productos y el posterior control de objetivos.

Siempre que se quiera lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, se debe crear un plan de marketing. En el marco de un producto existente también es importante realizar el análisis, el mix de posicionamiento y el plan de acción, con el fin de mantener el producto bien posicionado en el mercado. El éxito de un plan de marketing descansa en la correcta formulación y definición de objetivos. Cuando estos no se establecen claramente no sirve de nada.

Tipos de objetivos del plan de marketing

Posiblemente hay quien pueda pensar que los objetivos del plan de marketing son estándares o iguales para todas las empresas. ¡Qué gran error! Los objetivos del plan de marketing son específicos para cada tipo de empresa, sus expectativas, sus necesidades, el mercado que quiere penetrar y los productos o servicios que ofrece a los usuarios. Sin embargo, bien podríamos clasificarlos en tres categorías generales y funcionales a los diferentes tipos de negocios. Estas categorías son: estratégicos, tácticos, y operativos.

• Estratégicos: son los que definen las metas a alcanzar y comprometen a toda la organización.
• Tácticos: especifican el nivel de responsabilidad de cada área o departamento en el logro de los objetivos de negocio fijados previamente. También muestran la forma, los medios y recursos con que se cuenta para llegar al destino establecido.
• Operativos: se refieren más a la parte operativa en sí del plan. Se centran en la asignación de los recursos del marketing de los que dispone la empresa.

¿Cómo se determinan los objetivos de un plan de marketing?

Los objetivos de un plan de marketing son, en definitiva, los resultados finales que deben obtenerse mediante la implementación del plan de marketing. Estos deben ser concretos y estar vinculados a los productos, bienes o servicios ofrecidos por la empresa, a los consumidores y el mercado en general. A la hora de planificar las estrategias, cuya implementación permitirá la consecución de los objetivos marcados, se debe tener en cuenta que los objetivos finales siempre deben ser cualitativos y cuantitativos.

Aunque el proceso de establecimiento de objetivos del plan de marketing se lleva a cabo dentro de la estrategia de marketing. La estrategia es el programa que la empresa implementará para alcanzar los objetivos marcados. Dependiendo de la estrategia aplicada, se pueden establecer los objetivos tanto cuantitativos como cualitativos en el plan de marketing. Es decir, los objetivos deben ser alcanzables y medibles, dos objetivos relacionados con SMART, que significa «Específico, medible, alcanzable, apropiado y limitado en el tiempo».

Otras formas de definir los objetivos

También podemos incluir los siguientes puntos como parte de los objetivos de un plan de marketing:

• Servir de brújula guía en el desarrollo e implementación de las diferentes estrategias y técnicas de marketing de la empresa.
• Definir claramente los objetivos de marketing del negocio, que correspondan a la misión y visión corporativa de la organización. Los objetivos de marketing muestran dónde quiere estar la organización en cada período particular en el futuro.
• El plan de marketing respalda el crecimiento del negocio indicando estrategias de marketing adecuadas, como planes para aumentar la base de clientes.
• Identificar y revisar la mezcla de marketing en términos de marketing 8P: producto, precio, ubicación, promoción, personas, proceso, evidencia física y efectividad.
• Las estrategias para aumentar la participación de mercado, ingresar a nuevos nichos de mercado y aumentar el conocimiento de la marca también se incluyen en el plan de marketing.
• El plan de marketing contendrá un presupuesto detallado de los fondos y recursos necesarios para llevar a cabo las actividades especificadas en el plan de marketing.
• La distribución de tareas y responsabilidades de las actividades de marketing se establece claramente en el plan de marketing.
• Es importante identificar las oportunidades de negocio y todas las estrategias diseñadas para aprovecharlas.
• El plan de marketing promueve la revisión y el análisis del entorno de marketing, que incluye investigación de mercado, evaluación de las necesidades del cliente, análisis de la competencia, análisis PEST, (El análisis PEST es un marco estratégico para evaluar el entorno empresarial externo. Se centra en factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, y el estudio de las nuevas tendencias empresariales y la exploración constante del entorno).
• El plan de marketing integra las funciones comerciales para trabajar de forma coherente, en particular ventas, producción, recursos humanos y marketing.