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Un buen plan de marketing está conformado por una serie de elementos que permitirán recopilar y utilizar tanto la información interna como externa de la empresa. Allí se describe el estudio previo, la etapa de planificación, desarrollo, implementación y medición de resultados. Sin embargo, el desarrollo de los elementos de un plan de marketing no es la tarea más sencilla. Ya que requiere la combinación de varios tipos de datos tanto del medio que le rodea como de su propio interior.
Los 8 elementos de un plan de marketing
Los elementos de un plan de marketing constituyen la estructura de la estrategia de marketing son:
Resumen ejecutivo del plan de marketing
Generalmente se prepara para informar a la gerencia, que no tiene tiempo para leer extensos planes de marketing, con varias docenas de páginas. Aunque es el primero de los elementos de un plan de marketing, el resumen ejecutivo se escribe al final. Y en él se resumen los principales temas discutidos en el plan de manera concisa: descripción del proyecto, tipo de productos, intenciones, descripción de formas de implementar las estrategias, descripción del mercado, rangos de responsabilidad del personal de gestión y análisis financiero.
Revisión y análisis de la situación actual del marketing (auditoría de marketing)
El análisis del entorno y las funciones de marketing de la empresa es una fuente importante de datos para desarrollar una estrategia de marketing eficaz. Es necesario obtener datos sobre el tamaño del mercado de la empresa, estudiar las necesidades de los compradores, su comportamiento y los factores que influyen en sus decisiones de compra. Así como también los datos de la competencia, con el fin de crear una imagen más completa de la situación del mercado de su producto.
Análisis de oportunidades y amenazas
El análisis de oportunidades y amenazas es uno de los principales elementos de un plan de marketing. Teniendo la información necesaria sobre las capacidades internas de la corporación y el estado del mercado, es necesario evaluar la situación con respecto a un determinado producto y empresa. La evaluación mediante el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), se realiza de manera similar a los planes departamentales. Esta parte del plan proporciona información sobre las amenazas y oportunidades existentes en el mercado.
Metas o fines del marketing
Una parte importante del plan de marketing es definir sus objetivos de marketing. Son superiores a la estrategia de marketing, lo que significa que primero debemos decidir hacia dónde vamos y luego preparar un plan que determinará cómo llegar allí. Deben ser claros, expresados en números y operar con un horizonte temporal. Pueden referirse al aumento de las ventas, la introducción de un nuevo producto en el mercado, el aumento de la cuota de mercado de un producto determinado, etc.
Estrategias de marketing
La importancia de este elemento se debe a que la estrategia es la forma de alcanzar las metas. Se define en función de los datos y objetivos de la empresa. Estos datos son: el estudio del mercado objetivo, definición de su comprador ideal (según sus necesidades, las características demográficas, etc.). Así como también la definición del producto para el mercado objetivo, política de precios, posición del producto en la mente de los compradores potenciales, promoción e información del producto y políticas de ventas.
Programa de acción o implementación de estrategias
De nada sirve todo lo anterior si no se ponen en práctica los planes y las estrategias seleccionadas. La implementación o puesta en práctica de las estrategias, requiere la identificación y asignación de actividades específicas y el desglose de estas actividades para contratistas individuales. Es decir, se debe establecer un cronograma detallado de acciones. Incluyendo la asignación de responsabilidades. De modo que cada miembro del equipo, sepa cuál es su función en la campaña, quién, cuándo, cómo y qué acciones se realizarán.
Presupuesto de marketing (previsión de pérdidas y ganancias)
Este primordial elemento de un plan de marketing incluye los gastos financieros proyectados según el plan establecido. No se puede poner en práctica el plan si no se sabe con qué recursos se cuenta. El presupuesto debe incluir el volumen de ventas planificado en unidades físicas y el precio estipulado. Por otro lado, debe tomar en cuenta los gastos, de producción, distribución y otros gastos de marketing necesarios, tales como estado de ingresos y costes, más el beneficio planificado adicional.
Métodos de control, evaluación y actualización del desempeño
Esta etapa es necesaria para comprobar y comparar si se han logrado las metas y estrategias asumidas y si se ha obtenido el volumen de ventas planificado. También sirve para evaluar y tomar acciones correctivas en caso de encontrar inconformidades en el desarrollo de la implementación de la estrategia o el alcance de las metas fijadas en un periodo de tiempo establecido. Permite saber si existen desviaciones de los indicadores de rentabilidad previamente definidos para productos, mercados, segmentos, clientes, canales de venta, etc.
