Mujeres al Timón
Cuando unimos en la misma frase conceptos como redes sociales y éxito en marketing, tenderemos inmediatamente a pensar en grandes campañas de compra de seguidores y, en general, prácticas agresivas. Sin embargo, la realidad es tozuda, y nos muestra cómo, poco a poco, las grandes firmas se están convirtiendo en punteras también en las redes sociales a partir de estrategias no necesariamente basadas en la aportación de dinero.
Vamos a repasar tres de estos modelos de aprovechamiento de las redes sociales por parte de las grandes firmas:
Localización impecable (y temprana)
Si analizamos algunos de los éxitos más impactantes en redes sociales de las marcas de comida rápida, descubriremos que, de pronto, parecen llegar mágicamente a usuarios potenciales de la idea de negocio que ofrecen.
Por supuesto esto no es casualidad. Resulta totalmente imposible, dentro de los grandes canales que son las redes sociales, llegar a todos los sitios al mismo tiempo, sin embargo, cada vez es más aceptada la eficacia de llegar a lugares donde tu mensaje siempre resulta adecuado.
Las grandes firmas son conscientes de esto y adoptan la figura del early adopter en buena medida; invertir una buena cantidad de tiempo y recursos en la búsqueda de usuarios, o grupos de usuarios, adecuados para sus mensajes, y, de este modo, lanzar siempre en primer lugar las campañas, invirtiendo menos recursos (cuanto más tarde lanzas una campaña más esfuerzos debes invertir) y obteniendo una llegada mucho más clara.
Adaptarse a los movimientos migratorios en redes
¿Recuerdas lo que ocurrió con MySpace?, la que fuera reina de las redes sociales en su momento hoy es poco más que un problema para sus propietarios, invendible y sin futuro.
Este ejemplo es el paradigma de la atención que se debe prestar a los movimientos de usuarios en redes, las grandes marcas lo tienen muy claro y sus apuestas van siempre en esta línea, pero, llegan mucho más allá: no sólo se abandona una campaña en una red o espacio por los propios movimientos de usuarios, también se pueden abandonar estas campañas si no terminan de arrancar y no ejercen tracción.
Este es un planteamiento muy radical, novedoso pero que también se ha demostrado efectivo, en los últimos meses hemos visto campañas de grandes firmas que han funcionado muy bien en Facebook y sin embargo no han tenido tracción en Twitter: lo cual demuestra que cada vez los canales de red social se diferencian más entre sí, y del mismo modo que existen campañas que puede venir muy bien para la televisión y muy mal para la radio, hay campañas que van muy bien para una red social pero no tan bien para otras
Reconocer errores y rectificar
Hace tan sólo 10 años nos hubiera resultado impensable que una de las principales marcas de comida rápida del mundo hubiera reconocido un error en una campaña publicitaria, y, sin eliminarla, hubiera tratado de obtener valor añadido de ese error.
Esto es exactamente lo ocurrido con McDonalds, que, después de una campaña fracasada en Twitter, en la cual trataba de obtener las impresiones de los usuarios y se encontró con una avalancha de críticas brutal, lejos de retirar de manera directa la campaña (ya muy viralizada) o parchearla, dejó que esta fluyera, preparando el contraataque.
Este contraataque llegó en forma de una nueva campaña en la cual se atacaba de manera muy simple la raíz de gran parte de las críticas: el desconocimiento sobre el funcionamiento interno de la firma.
A partir de responder de manera simple y directa las preguntas de los usuarios, esta campaña se convirtió en un auténtico éxito que, en buena medida logró borrar la imagen anteriormente dada, como vemos sin renunciar a reconocer un error y rectificar el mismo volviéndolo un éxito.
